Marka Öyküsü Nasıl Anlatılır?

0 2742

Markalar, nasıl kurulduklarını, varoluş nedenlerini öykülerle anlatırlar. İyi bir öykü markanın vizyonunu, misyonunu, değerlerini en ciddi kurumsal raporlardan daha etkili bir şekilde ortaya koyar. Güçlü bir hikâye hem insanların markayı satın almalarını hem de çalışanlarının, tedarikçilerinin, satıcılarının markayla bağ kurup, aynı hedefe yönelmelerini  sağlar. Öyküler, başka hiçbir iletişim biçiminin başaramayacağı kadar etkilidir. En etkili iletişim dili, öykü dilidir. (Nasıl İkna Edersiniz?) (İnsan Kendisini Nasıl Anlatır?) (Liderlik Dili Öykü Dilidir.)

Öykü anlatma dünya üzerindeki en eski sanatlardan biridir. Judith LibermanMasallar nesilden nesile aktarılmış gizli mesajlar gibidir. Derin gerçekler taşırlar. Bazen olguların arasında kayboluruz. Masallar bizi gerçek değerlerimize, gönül evimize geri getirir.” der.

Mihika Barua ve Victor Gamez, günümüzün öykü anlatıcılarının reklamcılar olduğunu söyler. Eskiden sobanın etrafında toplanıp, torunlarına öyküler anlatarak hayatın ipuçlarını veren bir büyükanne gibi, bugün de reklamcılar, çeşitli “ekranlar” etrafında toplanan insanları harekete geçirmek için, onlara marka öyküleri anlatırlar.

Eğlenceli, düşündürücü, bağ kuran, eyleme davet eden öykülerin -insanlık tarihi boyunca hiç değişmemiş- kuralları vardır. Markalar da öykü anlatırken bu kuralları uygular. Barua ve Gomez’e göre markalar,  kendi öykülerini anlatırken, bu evrensel sanatın 6 kuralına uymalıdırlar:

stroyk1

1. Müşteriyi değil insanı odağa koy: Markanın öyküsünü anlatması gereken kişiler, “kullanıcılar”, “tüketiciler”, “müşteriler”, “alışverişçiler” değil, “insanlardır”.

Pazarlamada teknik bir terim olan “hedef kitle”, aslında her biri gerçek hayatlar yaşayan insanlardan oluşur. Markaları satın alanlar; arzuları, engelleri, dostları, düşmanları, inançları, takıntıları ve vazgeçmekte zorlandıkları alışkanlıkları olan insanlardır. Marka, bu insanlara sesini duyurabildiği ölçüde büyür ve güçlenir.

Piyasadaki her ürün bu gerçek insanların bir ihtiyacını karşılamak için vardır (the job to be done). İnsanlar markaları,  ihtiyaçlarını gidermek, bir sorunlarını çözmek, bir isteklerini gerçekleştirmek, bir arzularını tatmin etmek için satın alırlar.

Marka öyküleri gerçek insanların, kısıtlar ve engellerle dolu bir dünyada, kendi isteklerini –markayı kullanarak- nasıl gerçekleştireceklerini anlatmalıdır. Her marka öyküsü, bir insanın karşılaştığı engeli (düşmanı) nasıl aştığı ve düşlediği sonuca nasıl ulaşacağını tasvir etmelidir.  Bu nedenle marka iletişimini kitleye değil, kişiye yapmalıdır.  (Kategorize Etme Beni!)

2.Sorunu ve çözümü değil asıl “dönüşümü” anlat: Başarılı marka öyküleri, insanların yaşadıkları “sorunları” keşfeden ve bu sorunlara bir çözüm getiren öykülerdir.  Ancak etkili bir öykü sadece sorun ve çözümden oluşmaz. Etkili öykülerin hepsinin sonunda bir dönüşüm vardır. Markalar da sadece bir çözüm vaadiyle değil, bu vaatle birlikte gelecek “dönüşümün” öyküsünü anlatarak insanların kalplerine, zihinlerine girerler.

3.Markanın bir kişiliği olsun: Markaları tercih etme sebebimiz, onların sorun çözmedeki performansları kadar, bu sorunları çözerken sergiledikleri karakter ve kişiliktir. İnsanlar, duruşlarını ve kişiliklerini sevdikleri markaları satın alırlar.

Her markanın bir kişiliği olmalıdır. Eğer marka, kendi kişiliğini bir “kişilik arketipiyle” özdeşleştirirse, yapacağı bütün iletişimin tutarlı olmasını sağlar. Arketipler her insanın zaten çok aşina olduğu, “yardımsever”, “sanatçı”, “savaşçı” gibi kişilik tiplemeleridir. Markanın kişiliğini, bir arketiple tarif etmek, markayı insanların ortak bilinçaltıyla buluşturur. (İçimizdeki Kahramanlar)

Her marka sahip olduğu kişiliğe uygun olarak davranmalıdır. Ürün tasarımından satış sonrası hizmetlere kadar her faaliyetini, bu kişiliğe uygun olarak hayata geçirdiği taktirde, insanlarla çok daha kolay iletişim kurar. Bir markanın anlattığı bütün öykülerde aynı kişiliğini yansıtması, onun herkes tarafından hemen anlaşılmasını ve tutarlılığını sağlar.

stroyk2

4. İnsanların yaşadıklarından ilham al: Marka öykülerinin ilham kaynağı, onu kullanan insanlardır. Marka sadece kendisiyle ilgili hikâyeler anlatarak değil, asıl insanların hikayelerini anlatarak etkili iletişim kurar.

Markanın en büyük zenginliği onu kullanan insanların hikâyeleridir. Hiçbir marka buyurgan bir monologla insanların zihnine girip, onları harekete geçiremez. Marka iyi bir öykü anlatıcısı olmak için, insanların öykülerini dinlemesi ve öykü toplayıcısı olmalıdır.

5. Öyküler markaların kendisi hakkında değil, insanlar hakkında olmalıdır: İnsanlar, markaların ne kadar büyük, ne kadar güçlü, ne kadar iyi, ne kadar hızlı, ne kadar güzel… olduklarını  duymak değil, markanın kendilerine hangi faydayı sağlayacağını duymak isterler. Bir markanın sürekli kendisinden bahsetmesi, zamanla dinleyenlerde sağırlık yaratır. İnsanlar, markaların kendi hayatlarına ne katacağıyla ilgilenirler. Bu nedenle markaların anlatacağı öykülerin insana dair olması gerekir.

6. Markanın gerçekleştirmek istediği bir amacı olmalıdır: Bir hikâyenin neden anlatıldığı, amacında gizlidir.  Hiçbir hikâye laf olsun diye anlatılmaz. Marka hikayeleri de bir amaç etrafında kurgulanır ve  iyi anlatılırsa akılda kalıcı, etkileyici daha önemlisi davranışı değiştirici ve dönüştürücü olur.

Markalar, insanları etkilemek ve onların satın alma davranışlarını değiştirmek için öyküler anlatırlar. İnsanlar da kendilerine bir anlam ifade eden öykülere kulak verirler. Markaların amacı, insanları eğlendirmek, oyalamak değil, onların ilgilerini çekip, davranışlarını değiştirmektir.

Reklam, insanları harekete geçiren öyküler kurgulama ve anlatma sanatıdır. Tıpkı tanıdıkları ve hayat hikâyelerini bildikleri kişilere kendileri yakın hissetmeleri gibi, insanlar hikayelerine inandıkları markalara yakınlık duyar ve bu markaları hayatlarına sokarlar.

YORUM YOK

Bir yorum yazın

YORUMUNUZ

ADINIZ SOYADINIZ

E-POSTA ADRESİNİZ


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. John Truby, \"The Anatomy of Story: 22 Steps to Becoming a Master Storyteller \", Video
    https://www.youtube.com/watch?v=8Q07y1JFeEE

  2. Peter Guber, \"Tell to Win\"
    http://credu.bookzip.co.kr/resource/englishbook/pdf/ae30428.pdf

  3. Mihika Barua and Victor Gamez, “Six Ways to Transform Your Brand With Storytelling”
    https://blog.percolate.com/2016/04/six-ways-to-transform-brand-storytelling/

  4. Judith Malika Liberman, \"Masal Terapi\"
    http://www.judithliberman.com/

  5. “Masal Terapi ile Dünyaya Girişin Şifreleri Çözülüyor”
    http://www.hurriyet.com.tr/masal-terapi-ile-dunyaya-girisin-sifreleri-cozuluyor-28515145

  6. “Masal Diyarına Yolculuk: Judith Liberman”
    https://indigodergisi.com/2013/12/masallar-diyarina-yolculuk/

  7. Laura Busche, \"Lean Branding\"
    http://www.leanbranding.com/

  8. Lean Branding Conference by Laura Busche
    https://www.youtube.com/watch?v=htooz5axZQM

  9. Rachel Gillet, “Why Our Brains Crave Storytelling in Marketing”
    https://www.fastcompany.com/3031419/hit-the-ground-running/why-our-brains-crave-storytelling-in-marketing

  10. Bronwyn Fryer, “Storytelling That Moves People”, HBR
    https://hbr.org/2003/06/storytelling-that-moves-people

  11. Bernadette Jiwa, “Marketing Is Not A Department”
    http://thestoryoftelling.com/marketing-not-a-department/

  12. Bernadette Jiwa, “The Real Role Of Storytelling In Marketing”
    http://thestoryoftelling.com/real-role-storytelling-marketing/

  13. Twitter Stories
    https://stories.twitter.com/

  14. “Using Storytelling to Strengthen Your Brand”
    http://www.i-scoop.eu/using-storytelling-strengthen-brand/

  15. Susan Gunelius, “5 Secrets to Use Storytelling for Brand Marketing Success”
    http://www.forbes.com/sites/work-in-progress/2013/02/05/5-secrets-to-using-storytelling-for-brand-marketing-success/#17b8f82f3dd9

  16. Ed Woodcock, “Know Your Hero: Ten Rules of Brand Storytelling”
    https://www.theguardian.com/media-network/marketing-agencies-association-partner-zone/ten-rules-marketing-brand-storytelling

  17. Jonathan Bacon, “Brand Storytelling: Narrative Theory”
    https://www.marketingweek.com/2013/07/17/brand-storytelling-narrative-theory/

BENZER YAZILAR