Marka Yaratmanın 7 Kuralı

2 19983

Güçlü markalar bizim aklımıza, ruhumuza, duygularımıza hitap eder. Kimliğimizi oluştururken bu markalardan güç alırız. Bu zamanın markaları, bundan otuz yıl öncesinin markalarından çok farklı. 80’li yılların “imaj” devri çoktan bitti. 2000’lerin marka anlayışı, bir fikir etrafında bir “anlam dünyasının” yaratıldığı, bütünsel bir marka anlayışıdır. 

marka-yaratmanin-1

John Sherry’ye göre, bir markanın yedi boyutu vardır. Bunların herbiri markayla tüketici arasında oluşan bağın ilmekleri gibidir. Bir marka, bu ilmeklerden ne kadar çoğuna sahipse tüketicisiyle o kadar sağlam bağ kurar.  

Marka bir arketipi sahiplenmelidir.  Her marka, “savaşçı”, “kâşif”, “bilge”, “anaç” gibi hepimizin çocukluğumuzdan beri aşina olduğumuz kişiliklerden birini sahiplenmelidir. Bu kişiliklerin (arketiplerin) kökleri bizim bilinçaltımızdadır ve hiçbirimiz onlara kayıtsız kalamayız. Marka arketipini doğru tarif etmek, markayı tüketicilerin ortak bilinçaltıyla buluşturur.  (İçimizdeki Kahramanlar)

marka-yaratmanin-2

Mesela, Apple bir Asi’dir. Apple’ın ‘asi’ kişiliği (arketipi), Âdem ile Havva’nın cennetten kovulmasına yol açan ısırılmış elma logosundan bilgisayar sektörünün yerleşik değerlerine meydan okuyan ürün özelliklerine ve reklam kampanyalarına kadar her ayrıntıya sinmiştir. Benzer şekilde Sütaş, “masum” arketipini sahiplenir. Bu kişilik; Sütaş’ın yaptığı her işte her iletişimde kendini gösterir. 

Marka, kültürel bir geçmişi sahiplenmelidir. Markaların sahiplendikleri anlamın kültürel kökleri vardır. Mesela vitrifiye ürünler satan Vitra, Türk Hamam Kültürü’nü sahiplenir. Sütaş, Anadolu Yoğurdu’nun, Peyniri’nin, Ayranı’nın kültürel geçmişini sahiplenir. Bir markanın kültürel biyografisini doğru “yazmak”, o markanın tüketicilerle özgün bağlar kurmasını sağlar.

Marka gündelik hayatın ritüellerini üstlenmelidir. Marka tüketicilerin hayatlarına girer ve kendine bir yer edinir. Marka zamanla  kullanıcısının her gün tekrarladığı gündelik “törenlerinin” bir parçası olur. Markayı kullanmak, tüketici için bir ritüel (tören) haline gelir. Markanın bu töreni (ritüeli) sahiplenmesi, tüketiciyle duygusal bağlarını sağlamlaştırır. Sütaş’ın reklamlarda, kızarmış ekmeğin üzerine tereyağı süren annenin bütün hareketlerini ağır çekimde göstermesi, “tereyağı yemenin törensel davranışlarını” (ritüellerini) sahiplenmesine bir örnektir.  Coca Cola’nın, cola şişesi açıldığında çıkan sesi kendi reklamlarında kullanması da, insanların bu ritüelini sahiplenmesine bir örnektir. 

Marka geleceği öngörmeli ve geleceği sahiplenmelidir. Her gün hayatımıza yeni ürünler, yeni alışkanlıklar girer. Markanın Yeni’yi henüz gelişme aşamasındayken keşfedip, geleceğin dünyasında kendisine yer açması gerekir. Bu nedenle markaların değişen alışkanlıklara, yeni uygulamalara, yükselen değer yargılarına son derece duyarlı olmaları gerekir. Eğer bir marka tüketicisinin gittiği yeri görmezden gelirse hemen eskir ve geçmişte kalır. Her marka zamanın ruhunu yansıtmalı ve güncel olanı sahiplenmelidir. Geleceği sahiplenmek, sanıldığı gibi sadece teknoloji markalarının dikkat etmesi gereken bir konu değildir. Geleneksel ürünler üreten markaların da kendilerini değişen anlayışlara ve hayat tarzlarına uyarlaması gerekir. (Markalar Zamanın Ruhunu Yansıtır)

Marka kendisini ayrıştıran, görsel unsurları sahiplenmelidir. Markanın sadece bir isminin olması, onun bir marka olmasına yetmez. Bir markanın, tüketiciler tarafından fark edilip, satın alınması için, kendisine özgü logosu, kendisine özgü bir rengi ve onu rekabetten ayrıştıracak simgeleri olmalıdır. Marka, bu görsel unsurlar sayesinde, tüketicilerin zihninde bir yer edinir ve hatırlanır. Martin Lindstrom’un yaptığı deneylerde Marlboro markası, reklam yasağına rağmen, sadece kırmızı rengi ve özgün simgesiyle kendisini tüketicilere anlatmayı başarmıştır. Bir rengi, bir simgeyi, bir tasarımı sahiplenmek, bir marka için hayati derecede önemlidir. Martin Lindstorm, “Bir Coca Cola şişesi tuttuğunuzu, gözleriniz bağlıyken de anlayabilirsiniz.” der.

Markanın kültürel kodlara hitap etmesi gerekir. Markalar bir boşlukta değil, kültürel bir ortamda  yani bir toplumun içinde yaşar. Eğer bir marka, tüketicisinin inançlarına, değer yargılarına, hayat tarzlarına uyum göstermezse marka olamaz. Bir toplumda tüketicilerin kendilerine özgü duyarlılıkları ve alışkanlıkları vardır. Hiçbir marka, bunları görmezden gelemez. Yabancı markaların -çok doğru olarak- Ramazan ayında kendilerini müslümanlarla özdeşleştirmeleri gibi, her markanın içinde yaşadığı kültüre saygı duyması gerekir. 

Ayrıca büyük markalar, kendilerine özgü alışkanlıklar yaratabilirler. Apple, Google ve Facebook gibi markalar, tasarladıkları kullanıcı arayüzleriyle, kendi “adetlerini”, “alışkanlıklarını” yaratan markalardır. İnsanlar, bu markaların dünyalarına girdiklerinde, bu markaların kurallara uygun davranırlar. Starbucks kendine özgü bir dil yaratmıştır; tüketiciler bu dili kullanarak kahve siparişi verirler. 

Markanın kolektif bir ruha hitap etmesi, kitlesel işbirliğini harekete geçirmesi gerekir. Markalar sadece işlev sunmaz ya da sadece insanların zevklerine hitap etmez. Markalar, aynı zamanda, “ait olma” ihtiyacına da cevap verirler. Güçlü markalar, kendi “kabilelerini” yaratırlar. 

Her kabilenin kendine özgü bir dünya görüşü ve hayat tarzı vardır. Her kabilenin yücelttiği değerler; reddettiği tutum ve davranışlar vardır. Bu kuralları benimseyip uygulayanlar kabilenin gerçek üyeleri olurlar. Diğer kabile üyeleri de onları, bu davranışlarından ötürü onaylar, takdir ederler. Böylece herkes kendisini büyük bir aileye ait hisseder. Ait olmak her insan için son derce güçlü bir motivasyondur.  Galatasaray, Fenerbahçe, Beşiktaş taraftarlığı insanların bu motivasyonunu tatmin eder. 

Marka çok boyutu, elle tutulmaz, soyut bir değerdir. Marka yöneticilerinin, kendi markalarını bütün bu boyutları dikkate alarak yönetmeleri gerekir. 

2 YORUM

  1. Son zamanlarda okuduğum en net, en doğru yaklaşım ! Okuduklarım bana ilham verdi,kaynaklar için de teşekkürler :)İdil Tarzi

  2. kesinlikle çok net bir makale:)ben de yeni başladığım işimde bana yararlı olucak ipuçları var:)


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. John F. Sherry Jr. Stefania Borghini, Nina Diamond, Robert V. Kozinets, Mary Ann McGrathd, Albert M. Muniz Jr., "Why Are Themed Brandstores So Powerful? Retail Brand Ideology at American Girl Place", Journal of Retailing, 2009
    http://www.ceibs.edu/knowledge/images/20090914/19977.pdf

  2. Alexander L. Biel, “Discovering Brand Magic: The Hardness of the Softer Side of Branding”
    http://www.brandhomemuseum.com/docs/P0072_Magic%20branding.pdf

  3. Francisco Guzmán, “A Brand Building Literature Review”
    http://www.brandchannel.com/images/papers/257_a_brand_building_literature_review.pdf

  4. Giana M. Eckhardt & Michael J. Houston, "Cultural Paradoxes Reflected in Brand Meaning: McDonald's in Shanghai"
    http://www.csom.umn.edu/Assets/71906.pdf

  5. Jennıfer Edson Escalas & James R. Bettman, "Self-Construal, Reference Groups and Brand Meaning"
    http://faculty.fuqua.duke.edu/~jrb12/bio/Jim/escalasbettman.pdf

  6. Ivana First, "Brand Meaning and its Creation in a Cross-Cultural Context"
    http://www1.unisg.ch/www/edis.nsf/wwwDisplayIdentifier/3616/$FILE/dis3616.pdf