Marka Yönetmek, Neden CEO’nun Görevidir?

3 19119

Bundan yıllar önce, HP’nin kurucusu, David Packard, “Pazarlama, pazarlama bölümüne bırakılamayacak kadar önemlidir.” demişti. David Packard’ın bu sözleri söylediği yıllar, dünyada bütün piyasalarda üretimin bollaştığı; satmanın zorlaşmaya başladığı yıllardı. David Packard, bu sözleriyle pazarlamanın önemini vurgulamış, aslında bütün şirketin esas görevinin, pazarlama olduğunu ifade etmek istemişti.

1990’ların başlarından itibaren pazarlama, dünyada bütün şirketlerin en önemli konusu oldu. Eskiden, sadece pazarlama bölümünün sorumluluğunda olan,  daha çok tanıtım ve satış ağırlıklı olan pazarlama kararları, rekabet artıp, satmak zorlaştıkça, CEO seviyesinde ilgi görmeye başladı. Şirketin hangi pazarlarda, hangi ürünlerle, hangi müşterilere, hangi fiyatla, hangi farklılaşma yöntemiyle satış yapacağı, CEO’ların asli görevi oldu.

Pazarlama konuları, nasıl CEO katına yükseldiyse, son yıllarda da “marka” kavramı benzer bir seyir izledi. Eskiden pazarlama bölümünün reklam yaparak, tüketicilerin zihninde konumlandırmaya çalıştığı marka; son yıllarda çok geniş bir kapsama ulaştı. Marka, birçok kavrama ev sahipliği yapmaya başladı.  Markanın önemi arttı, şirket için hayati bir değere dönüştü. Hal böyle olunca, doğal olarak, marka konuları şirketin en üst katına çıktı, CEO tarafından yönetilmeye başladı.

Marka konularının CEO katına taşınmasının pek çok nedeni var:

1.Marka, artık sadece tüketiciler için değil, bütün iş paydaşları için şirketin vaadini ifade eden bir anlama sahip olmaya başladı. Eskiden marka, rakip üründen farkı ifade ederken günümüzde, şirketin felsefesini, var oluş nedenini, misyonunu ifade etmeye başladı. Marka, şirketin ilişki kurduğu bütün paydaşlarla, onlarla buluştuğu her noktada, şirketin felsefesini, temel ilkelerini,  iş yapma biçimini ifade eden “büyük  bir fikir” konumuna yükseldi.

0001-53850506

2.İnsan Kaynakları bölümleri, mevcut çalışanları şirkete bağlamak ve yeni yetenekleri şirkete çekmek için, kendi şirketlerinin felsefesini, insanı nasıl değerlendirdiklerini, insana nasıl yatırım yaptıklarını anlatmak zorunluluğu hissetmeye başladılar. “Çalışan markası” kavramı, bu ihtiyaçlarla ortaya çıktı. Marka, sadece müşterilere değil, çalışanları cezbetme görevini de üstlendi. Marka eskiden sadece şirketin dışına seslenirken, son yıllarda aynı zamanda çalışanlara da hitap etmeye başladı.

3.İnternetin yaygınlaşmasının artırdığı şeffaflık, kapalı kapılar ardında kalan bütün sırları ortalığa saçtı. Eskiden sadece satın aldıkları ürün ve hizmetle ilgilenen tüketiciler, giydikleri ayakkabının Uzak Doğu’da çocuk işçiler tarafından üretildiğini ya da keyifle içtikleri kahvenin aslında, çok sevdikleri markanın çok kötü koşullarda çalıştırdığı, Güney Amerikalı köylüler tarafından üretildiğini öğrendiler. Böylece insanlar,  satın aldıkları markaların arkasındaki  şirketlerin tedarikçilerine, çalışanlarına, iş ortaklarına, topluma ve çevreye nasıl davrandığının hesabını sormaya başladılar.

Şirketlerin hesap vermeye mecbur kalmaları, kurumsal marka ve itibar kavramlarını gündemin üst sırasına taşıdı. Dolayısıyla CEO’lar, şirket sözcüleri olarak, kurumlarının marka değerlerini, felsefelerini, nasıl bir şirket olduklarını, sürdürülebilirlik ilkelerini anlatma görevini üstlendiler. Şirketler eskiden sadece ürün ve hizmetlerden bahsederken, son yıllarda artan bir şekilde kurum markalarını anlatmaya başladılar. Kurum markaları, ürün ve hizmet markalarından farklı olan PG ve Unilever gibi şirketler bile, kurumlarının felsefesini ve değerlerini anlatmak zorunda kaldılar.

Marka şirketin var oluş sebebini ve özgünlüğünü sadece tüketicilere değil, şirketin her paydaşına ifade eden bütünsel bir kavrama dönüştü.

Bir taraftan ürünlerini rekabetten farklılaştırmakta zorlandıkları, diğer taraftan birden fazla ürün kategorisinde faaliyet gösterdikleri için bu şirketlerin, markalarını -üründen kopartıp- büyük bir fikrin “ev sahibi” olarak kullanmaları,  onlara geniş bir özgürlük alanı yarattı. Tek bir “fikri” hayata geçirerek hem rekabetten ayrışmak hem birden fazla ürünü pazarlamak hem de çalışanları ve tedarikçileri bir dünya görüşü altında toplama imkanına kavuştular.

0001-53850649

Bugünün aşırı rekabetçi ve aşırı iletişimli  dünyasında markanın ruhu, çalışanları, tedarikçileri ve dağıtıcıları, cezbedemediği taktirde, onu satın alacak müşteriyi katiyen etkileyemez.  Bir markanın şirket içinde nasıl ele alındığı, nasıl bir vizyonla yönetildiği ve ne derece kabul gördüğü, aslında markanın şirket dışında nasıl algılanacağının, insanlar üzerinde yaratacağı etkinin temel belirleyicisidir.  Tedarikçiler ve çalışanlar tarafından değerli bulunmayan bir marka, satıcılar ve müşterilerde değer bulamaz. Bugünün şeffaf dünyasında, içi başka – dışı başka bir şirket olmak artık mümkün değildir.

Şirketin en tepesinden en aşağısına kadar bütün kararların aynı tutarlılıkla alınması için, markayı CEO’nun yönetmesi gerekir.

3 YORUMLAR

  1. Merhaba. Yazilarinizi takip ediyorum. Konular cok ilgimi cekse de bir konuda cevap bulamiyorum. Yazilariniz cogunlukla son tuketiciye ulasan firmalar icin. Pazarlama, yonetim,internet kullanimi, seffaflik, strateji gibi konularda ara urun ureten firmalar ne yapmalilar, nasil yon vermeliler? Bir sut ciftligi, kumas ureten bir fabrika, fason isletmeler, yan sanayiler… ara firma sayimiz cok daha fazla ve bu firmalarin yonlendirilmeye ihtiyaci var. Tesekkurler.

  2. Abartı değil ikinci kez okuyorum.
    Ve her markanın, yöneticinin ve liderin okuması gerekli zorunlu şart elzem ne derseniz deyin ama muhakkak okuyup paylaşın.
    Fikrine sağlık Temel Aksoy.

  3. Temel Bey merhaba,

    Ellerinize sağlık, güzel bir yazı olmuş. Aslında marka yönetiminin CEO’nun görevi olması demek, marka yönetimi işinin ilave bir iş olarak CEO’ya delege edilmesi değil, aslında birbiriyle bağlantılı hedefler ağının en tepesinde markayı oluşturan kavramların bulunması demek daha doğru olur. 2008 yılından beri yazılarınızı takip ediyorum, İnsan Kaynakları’ndan yumuşak bir halkla ilişkiler-pazarlama geçişi yapmanın gerekli olduğunu o zamanlar düşünüyordum ve geçtim. Ancak alanıma geri döndüğüm bugünlerde, aslında Marka Yöneticisi olmak için illa ki İletişim-Pazarlama Bölümleri’nde çalışmaktan ziyade, marka bilinci ve anlam yaratmanın kendi alanımdaki yansıması ile uğraşmanın asıl olması gereken olduğunu görüyorum. İnsan Kaynakları’nda bu, belirttiğiniz üzere “Çalışan Markası” ya da “İşveren Markası” olarak özelleşmiş durumda. Farklı departmanlarda da bu somutlaşıp kavramlaşmasa bile, üzerine çalışmaya değecek kadar faaliyet alanı genişleyecektir diye düşünüyorum.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. John Ellet, “What\'s Wrong With Marketing Today--A Candid Conversation With Don Schultz”
    http://www.forbes.com/sites/johnellett/2015/06/12/whats-wrong-with-marketing-today-a-candid-conversation-with-don-schultz/

  2. Mark Di Somma, “CMO To CEO: The Next Era Of Brand Leadership?”
    http://www.brandingstrategyinsider.com/2014/09/cmo-to-ceo-the-next-era-of-brand-leadership.html#.VdY0UvntlBc

  3. A.G. Lafley, “What Only the CEO Can Do”, HBR, 2009
    https://hbr.org/2009/05/what-only-the-ceo-can-do

  4. James Gregory, Bob Paladino and Jill Akman, “A New Brand of Value: Integrating Branding Into Corporate Performance Management”
    http://businessfinancemag.com/business-performance-management/new-brand-value-integrating-branding-corporate-performance-managemen

  5. Steve Tobak, “7 Marketing Truths Every Business Leader Should Know”
    http://www.entrepreneur.com/article/229822

  6. Debbie Richardson, “Marketing Is Too Important To Be Left To The Marketing Department”
    http://www.9strategic.com.au/uncategorized/115-marketing-is-too-important-to-be-left-to-the-marketing-department/

  7. Marcia McNutt, “How One Man Made a Difference: David Packard”
    http://www.mbari.org/about/HowOneManMadeaDifference.pdf

  8. “Brand Threat: The Out-Of-Touch CEO”
    http://www.brandingstrategyinsider.com/2012/01/brand-threat-the-out-of-touch-ceo.html#.Vdoa7PntlBc

  9. Martin Roll,“The CEO Must Drive The Brand”
    http://www.brandingstrategyinsider.com/2009/04/the-ceo-must-drive-the-brand.html#.VdobfPntlBc

  10. Mark Ritson, “Brand Centric CEO\'s Will Rule The Day”
    http://www.brandingstrategyinsider.com/2009/06/brand-centric-ceos-will-rule-the-day.html#.VdobovntlBc

  11. Andrew Welch,“Who is The Brand Daddy? Adding a Chief Brand Officer to Your C-Suite”
    http://www.landor.com/pdfs/k9/AWelch_BrandDaddy_26Mar08.pdf