Markalar, Bulunur Oldukları Kadar Büyürler

Bir markayı büyütmenin yolu, onun satın alınmasını kolaylaştırmaktır. Byron Sharp, bir markayı büyütmenin ancak onun zihinsel ve fiziksel bulunurluğunu artırmakla mümkün olacağını söyler. Zihinsel bulunurluk, markanın ihtiyaç duyulduğu zaman insanların akıllarına gelmesi demektir. Bir markanın insanların hafızalarındaki çağrışımları ne kadar güçlüyse, satın alma anında insanların aklına gelmesinin ihtimali de o kadar yüksektir.

Markanın fiziksel bulunurluğu ise satış kanallarında gösterdiği varlıktır. Bir marka, ne kadar iyi bir ürüne ve uygun bir fiyata sahip olursa olsun, ne kadar bilinir ve iyi bir algı oluşturmuş olursa olsun, insanların o markayı satın almaları ancak alışveriş sırasında markanın karşılarına çıkmasıyla mümkün olur. Alışveriş sırasında markaya ulaşamazlarsa, rakip markayı satın alırlar.

Pazarlama karmasının dört unsurunun (ürün, fiyat, dağıtım, iletişim) her biri, hayati derecede önemlidir; birinin  zafiyeti bile, markanın başarısını engellemeye yeter. Hal böyle olmakla beraber çoğu pazarlama yöneticisi, işin satış tarafını hafife alır; markanın kimliği, kişiliği, algısı gibi soyut özellikleri daha fazla önemser ve markanın başarısının bunlara bağlı olduğunu düşünür. Oysa bir markanın satış kanalındaki mevcudiyeti, sahip olduğu soyut özelliklerden daha önemlidir çünkü satışın gerçekleşmesini sağlayan markanın bulunurluğudur.

Eğer marka alışveriş sırasında insanların karşısında bulunur olmazsa, satış gerçekleşmez. Marka ne kadar mükemmel olursa olsun, satış noktalarında güçlü bir varlık gösteremezse bir süre sonra yok olur. Bu nedenle, bir markanın fiziksel ulaşılabilirliği, o markanın büyümesinin ön koşuludur. Satış noktalarında bulunur olan markalar, kendilerinden daha iyi ürüne sahip, daha etkili reklam yapan, daha iyi bir algıya sahip markalardan bile daha hızlı büyürler.

pntr

Bir marka her noktada var olduğu zaman, sadece kendi sadık müşterilerine değil, dağıtımı zayıf başka markaların “sadık” müşterilerine de satış yapma imkanı bulur. Büyük markaların hepsinin daha fazla insana daha çok satmasının nedeni, pazardaki güçlü bulunurluklarıdır. Söz konusu ürün kategorisini seyrek kullanan insanlar, satış kanalındaki en yaygın markayı daha çok tercih ederler. İki marka arasında kararsız kalan tüketiciler dağıtım kanallarında güçlü varlık gösteren markaya yönelirler. Markanın büyümesini sağlayan da zaten bu döngüdür. Marka satış kanallarında mevcudiyetini artırdıkça, rakip markaları satın alma eğilimi olan tüketicileri de kendine çeker.

Eskiden üretmek o kadar değerli ve rekabet o kadar azdı ki üretici firmalar, satış noktalarına her dediklerini yaptırırlardı. Ama bugünün bolluk ve sert rekabet ortamında güç dengeleri değişti. Artık güç, dağıtım kanallarının elinde. Üretici şirketler, dağıtım kanallarında istedikleri yaygınlığa ulaşmak ve ulaştıkları yerde ürünlerini iyi sergiletmek için zincir mağazalara hem büyük paralar ödemek ve hem de buralara ek insan gücü tahsis etmek zorundalar.

Bugün bir markanın satış noktalarında istenen düzeyde bulunur olması, bu noktalarda en iyi şekilde sergilenmesi; son derece karmaşık, çok değişkenli bir sistem kurmayı ve bu sistemi yönetecek bilgi birikimini gerekli kılıyor.

Yaşadığımız dönemde markaların kaderini belirleyen, doğru zamanda, doğru yerde, doğru şekilde bulunabilir olmaktır. Bir marka yaratmak için, iyi ürün, doğru fiyat ve etkili reklam gerekir ama bütün bunları eksiksiz yapmak bile bir markanın yaşaması için yeterli değidir.

Markaların hayatta kalması ve büyümesi,  satış kanallarındaki mevcudiyetine bağlıdır. Markanın başarlı olması için, önce her noktada insanların karşısında hazır bulunması ve satın alınmasının önündeki bütün engellerin kalkması gerekir.

Yorumlar

  1. Temel Bey merhaba,

    Paylaşımınız için teşekküler, gayet özetleyici bir yazı olmuş…
    Bununla birlikte, aynı konuyu hizmet sektöründe faaliyet gösteren bir firma açısından nasıl değerlendirebiliriz?

    Sevgiler

  2. Hocam böyle güzel bir blog hazırlayıp bizimle paylaştığınız için teşekkür ederim. Benim birkaç sorum olacaktı makale ile ilgili.

    E-ticaret markalarını düşündüğümüzde “satış noktaları ve pek çok noktada bulunabilirlik” mevzusunu nasıl yorumlamalıyız?
    Google aramalarında ilk sıralarda yer almak, birçok sosyal mecrada etkin olmak olarak mı?
    İnsanların 7/24 ceplerinden ve bilgisayarlarından onlara ulaşabiliyor olması ulaşılabilirlik açısından onları en avantajlı konuma mı itiyor? (Özellikle de satın alma kararı ile ürünün ya da hizmetin eline geçme süresinin çok önemli faktör olmadığı sektörlerde. Misal: mobilya)

    Markanın fiziksel bulunurluluğu zihinsel bulunurluluğuna pozitif etki ediyorsa, e-ticaret siteleri zihinsel bulunurluğunu nasıl hangi yollarla artırabilir?
    Teşekkür ederim….

    1. E ticaret sitelerinin bulunurluğunu artırmak için senin de dediğin gibi, arama motorlarında üst sıralarda yer almak lazım.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Byron Sharp, How Brands Grow [Speed Summary]

    http://brandgenetics.com/how-brands-grow-speed-summary/
  2. Byron Sharp, “Mental Availability is not Awareness, Brand Salience is not Awareness”

    https://byronsharp.wordpress.com/2011/03/26/mental-availability-is-not-awareness-brand-salience-is-not-awareness/
  3. Byron Sharp, “Share of Wallet isn’t Enough”

    https://byronsharp.wordpress.com/2011/10/11/share-of-wallet-isnt-enough/
  4. Kat Gebert, “The Secret to Brand Growth? Mental and Physical Availability”

    https://blog.percolate.com/2015/10/the-secret-to-brand-growth-mental-and-physical-availability/
  5. Byron Sharp, Website

    www.byronsharp.com
  6. TEDxAdelaide - Byron Sharp - The Science of Marketing

    https://www.youtube.com/watch?v=d3Or0FkiIa0
  7. Rich Blakeman, \"The Hybrid Sales Channel: How to Ignite Growth by Bridging the Gap Between Direct and Indirect Sales\"

    http://salesmanagement.org/web/uploads/pdf/a6eaa773c740dcc40960c9cd5fcee25b.pdf
  8. David Edelman and Jason Heller, “How Digital Marketing Operations can Transform Business”

    http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/how-digital-marketing-operations-can-transform-business
  9. Eric Anderson, Erik Brynjolfsson, Yu (Jeffrey) Hu, Duncan Simester, “Understanding the Impact of Marketing Actions in Traditional Channels on the Internet: Evidence from a Large Scale Field Experiment”

    http://ebusiness.mit.edu/research/papers/216_Hu_MarketingActionsInTraditionalChannels.pdf
  10. Dee Sarma, “Which Sales Channel is Most Profitable for your Brand?”

    https://www.tradegecko.com/blog/which-sales-channel-is-most-profitable-for-your-brand
  11. “11 Trends That Are Changing the Marketing World”

    http://www.slideshare.net/jordanmcon/10-trends-that-are-changing-the-marketing-world/4-US_Digital_Ad_SpendingeMarketer_March
  12. “Marketing Channel Issues”

    http://www.i-f.com/view28.htm
  13. James Allen, Frederick F. Reichheld, and Barney Hamilton, “The Three \"Ds\" of Customer Experience”

    http://hbswk.hbs.edu/archive/5075.html
  14. Benson Shapiro, “Want a Happy Customer? Coordinate Sales and Marketing”

    http://hbswk.hbs.edu/item/want-a-happy-customer-coordinate-sales-and-marketing