Markalar Farklılaşamaz ama Ayrışabilirler

Pazarlamacılar farklılaşma kavramından bahsederken ürün veya hizmetin somut olarak rakiplerinden farklılaşmasından çok, algı olarak farklılaşmasını kastederler. Lewitt, Aaker, Kotler, Ries ve Trout gibi yazarların sözünü ettikleri farklılaşma, markaların bir anlamı sahiplenerek farklılaşmasıdır.

Pazarlamacılar böyle düşünseler de gerçek hayatta aynı kategoride rekabet eden markalar hissedilir bir şekilde farklılaşamazlar; birbirlerinin yerine satın alınırlar. Sadece markalar değil, bunların kullanıcıları da benzerdir; hatta çoğu durumda aynı insanlardır.

İnsanlar, bir ürün veya hizmete ihtiyaç duyduklarında, alışverişe çıktıkları zaman, birçok marka arasından bir seçim yaparlar. Bir insanın bir markayı satın alması için, o markayı hatırlaması ve markanın satış noktasında bulunur olması gerekir. Bu nedenle insanların tercihleri üzerinde markanın bulunduğu noktalarda rakiplerinden “ayrışması” son derece önemlidir. Markaları ayrıştıran; isimleri, logoları, amblemleri, renkleri, simgeleri ve müzikleridir. 

Bir şirketin kendi ürün ve hizmetlerini, rakiplerden ayrışacak biçimde markalaması ve kendi görsel-işitsel unsurlarını, istikrarlı bir şekilde satış noktalarında, reklamlarda ve ambalajlarında kullanması, alışverişçiler tarafından tercih edilmesinin ön koşuludur.

Bazı markalar, ambalajlarını, renklerini, logolarını ve simgelerini kendi marka isimleriyle çok başarılı bir şekilde insanların hafızalarına yerleştirme başarısı gösterirler. İnsanlar bu markaların renklerini, logolarını, simgelerini gördükleri zaman, marka ismine bile gerek kalmadan markayı hatırlarlar.

Mesela inek, Sütaş markasının en önemli simgesidir. İnekli bir reklam, inekli bir süt ürünü ambalajı gören herkes, bunun Sütaş’a ait olduğunu bilir. Turkcell’in emocanlarını gören herkes, mesajın hangi markaya ait olduğunu hemen anlar. Teknosa, turuncu rengi sahiplenir ve istikrarlı bir şekilde kullanır. Turuncu, Teknosa’yı çağrıştırır.

Bir markanın görsel ve işitsel unsurları (alametifarikaları), insanların zihnine yerleştikçe markanın “pazar varlığı” (market based asset) oluşmaya başlar (Byron Sharp). Marka ne kadar çok insanın zihnine kendi alametifarikalarını yerleştirirse, o kadar güçlü bir pazar varlığına ulaşır. İnsanlar bu alametifarikalar sayesinde markayı hatırlar, satış kanallarında gördükleri zaman fark ederler ve o markayı satın alma ihtimalleri artar.

Bir markanın bir ambleme, bir renge, bir simgeye, bir slogana, bir sese sahip olması ve bunları istikrarlı olarak her uygulamasında kullanması rekabetten “ayrışmasını” sağlar. Markanın ayrışması satış yapmanın ön koşuludur. 

YORUM YOK

Yanıt verin

YORUMUNUZ

ADINIZ SOYADINIZ

E-POSTA ADRESİNİZ


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ