Markalar insan değil, yazılımdır

2 1549

Her markanın logosu, amblemi, rengi ve simgelerinden oluşan bir kimliği vardır. Bu somut kimlik özellikleri markayı rakiplerinden ayrıştırır ve bu sayede insanlar satın aldıkları ürün veya hizmetin hangi markaya ait olduğunu bilirler.

Kimliğinin yanı sıra bir de markanın kişiliği konusu vardır. Marka kişiliği, pazarlama dünyasında çok popüler bir konudur. Marka kişiliği üzerine sayısız kitap yazılmıştır. Mesela Jennifer Aaker, marka kişiliğini önce beş ana başlıkta toplar sonra da bu başlıkları kendi içinde açarak 300’den fazla kişilik sıfatı tanımlar. Pazar araştırması şirketlerinin markaların kişiliklerini ölçen ve rakipleriyle kıyaslayan araştırma modelleri vardır. Özellikle reklamcılar marka kişiliğinin markayı rakiplerinden farklılaştırdığına ve insanların satın alma kararlarında çok etkili olduğuna inanırlar. Markaları insanlaştırarak onları sıcak, sevimli, cana yakın ya da soğuk, mesafeli, kibirli gibi sıfatlarla nitelerler.

Ama markayı bir insana benzetmek, Martin Weigel’in dediği gibi, pazarlamacıların pazarlamayı yanlış algılamalarına yol açan büyük bir yanılsamadır. Markayı bir insan gibi düşünen her pazarlamacı, aşağıdaki yanılgıların içine düşer.

  • İnsanların insanlarla ilişki kurması gibi, markalarla da ilişki kurmak istediklerini varsayar.
  • Nasıl insanın kendi yakınları onun için önemliyse; tüketicilerin kendilerine yakın buldukları markaları önemseyeceklerini düşünür.
  • İnsanlara bağlılık göstermesi gibi, insanların markalara da bağlılık göstereceklerini düşünür.

Oysa, pazarlama kanunlarına göre, bir kategorinin satın alınma nedenleri, o kategoride rekabet eden bütün markaların algılarını belirler. Bu nedenle, bütün teknoloji markaları “yenilikçi”, “güzel” gibi özelliklere; bütün hastaneler, “yardımsever”, “güvenilir” gibi özelliklere sahip olur, çünkü̈ bunlar kategorinin jenerik özellikleri yani satın alma nedenleridir.

Ayrıca kendilerine doğrudan sorulduğunda, insanlar aynı kategorideki markaların birbirlerinden farklı olmadığını söylerler. Nigel Hollis, on yıl boyunca 6000 markanın tüketicilerine bu soruyu sormuş ve tüketicilerin yüzde 82’sinin, aynı kategoride rekabet eden markaları birbirinden farklı bulmadığı sadece yüzde 18’inin markalar arasında anlamlı farklar bulduğu sonucuna ulaşmıştır. (Markaların arasında fark olduğunu ifade eden yüzde 18’lik kitlenin, alışveriş davranışlarında bu farklılığın etkili olup olmadığı araştırmada incelenmemiştir.)

Gaillard ve Romaniuk’un araştırmaları, insanların bir kişilik özelliğini çok seyrek olarak tek bir markaya atfettiklerini ortaya koymuştur (yüzde 3 oranında).

Son olarak, markalar kişilik olarak birbirlerinden farklılaşsalardı, bir kategoride rekabet eden markaların her birinin farklı sadakat oranı yaratması gerekirdi ama pazarlamanın en önemli kanunu olan Çifte Risk kanununa göre, bir pazarda rekabet eden markalar,  birbirlerinden çok farklı oranda sadakat yaratmazlar.

Markayı bir insana benzetmek, pazarlamacıların markayı durağan (statik), değişmeyen, sabit bir kavram olarak algılamalarına yol açar. Oysa markalar, insanların zihinlerinde bir kere yer edip bir daha hiç değişmeyen özelliklere sahip değildir. Markanın ve rakiplerinin yaptığı bütün pazarlama faaliyetleri, o markanın insanların zihninde sürekli değişime uğramasına neden olur. Hiçbir markanın insanların zihninde sabit bir yansıması yoktur.

Martin Weigel’in dediği gibi, markayı bir insan gibi değil, bir yazılım gibi ele almak daha doğrudur. Yazılım benzetmesi (metaforu), markanın insanların zihnindeki değişken yapısını çok daha iyi anlatır.

Mevcut ve potansiyel kullanıcılar,

  • Markanın ve rakiplerinin yaptığı reklamlarda gördüklerinden (duyduklarından),
  • Markanın ve rakiplerinin çıkardığı yeni ürünlerden,
  • Markayı her kullandıklarında yaşadıkları deneyimden,
  • Çevrelerinde marka hakkında konuşulanlardan,

etkilenirler ve bu etkileşim sonucu marka hafızaları değişime uğrar. Tıpkı bir yazılımın yeni sürümünün yüklenmesi gibi, markayla yaşadıkları her etkileşim, insanların zihinlerindeki marka hafızasının boyutlarını, işlevlerini, özelliklerini değiştirir.

Pazarlamacının görevi, insanların zihninde bir “karar alma yazılımı” olarak yüklenmiş olan marka hafızasını yeni sürümlerle güncellemek ve bu yolla onların markayı tercih etme ihtimallerini artırmaktır.

Pazarlamacıların marka kişiliği gibi, insanların tercihleri üzerinde etkisi olmayan yüzeysel konularla zaman kaybetmemeleri gerekir.

2 YORUMLAR

  1. Markalar insan degildir ama insan olabildigi kadar vazgecilmezdir. ( ürün niteliklerinden bağımsız olarak)

Yanıt verin

YORUMUNUZ

ADINIZ SOYADINIZ

E-POSTA ADRESİNİZ


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Nigel Hollis, “It Is Not a Choice: Brands Should Seek Differentiation and Distinctiveness”
    http://www.millwardbrown.com/docs/default-source/insight-documents/points-of-view/MillwardBrown_POV_Brand_Differentiation.pdf

  2. Jennifer L. Aaker, “Dimensions of Brand Personality”
    https://www.jstor.org/stable/3151897?seq=1#page_scan_tab_contents

  3. Jenni Romaniuk & Elise Gaillard, “The Relationship Between Unique Brand Associations, Brand Usage and Brand Performance: Analysis Across Eight Categories”
    http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1362/026725707x196378

  4. Martin Weigel, Your brand is a software, not a person, 2014.
    https://martinweigel.org/?s=your+brand+is+a+software