En İyi Marka İletişimi Öykü Anlatarak Yapılır

Bugün pek çok marka, ne kadar iyi ürün ve hizmet ürettiğini, rakiplerinden ne kadar üstün olduğunu anlatarak tüketiciler tarafından tercih edilen marka olmayı amaçlıyor. Oysa insanlar sadece ürün ve hizmet özelliklerine bakarak karar vermezler. Kendilerini yakın buldukları markaları da tercih ederler. Pek çok araştırmanın kanıtladığı gibi, tüketiciler sadece mantıksal değil aynı zamanda -belki de daha çok- duygularıyla karar verirler.

Güven her ilişki için ön koşuldur; ama kalıcı ve tatminkâr ilişkiler için güvenin ötesinde de bağlara ihtiyaç vardır.

Belleğimiz biz doğar doğmaz anılar biriktirmeye başlar. Bu anıları sürekli yeniden tanımlar ve yorumlarız. Belleğimizde izleri olan bir kokuyu yıllar sonra bile duyduğumuzda, o kokuyu ilk kokladığımız zamana ve ortama geri döneriz.

Martin Lindstrom, tüketicilerin hayatlarına dokunmak ve onların hayatında kalıcı olmak isteyen markaların etkileyici bir hikâye anlatmaları gerektiğini söyler.

2

Her markanın içinde birçok öykü vardır. Bu öyküler markanın kuruluş hikâyesinden tutun da ürünün ham maddesinin nereden ve nasıl geldiği , üretimi, kullanıcı öyküleri, çalışanların yaşadıkları, liderin görüşlerine kadar uzanır.

Martin Lindstrom, “Bir mücevher mağazam olsa mağazamdaki her mücevher parçasının kökenini, tasarımcısını, taşlarının özelliğini ve işçiliğini anlatan özgün bir  hikâyesi olurdu. Hiçbir müşteri satın aldığı mücevherin hikâyesini anlatan bir kitapçık olmaksızın mağazadan çıkmazdı. Personelim her hikâyeyi dikkatle anlatacak şekilde eğitilmiş olurdu. İnternet sitem bu öyküleri daha çok insana yaymak için çalışırdı. Müşteriler evlerine giderken mücevheri, hikayeyi ve duyusal deneyimi de beraberlerinde götürürlerdi.” der.

Araştırmaların kanıtladığı gibi, müşteriler önce hikâyeyi sonra da markayı satın alırlar. Serbest dolaşan tavuk ya da yaşlanmayı durduran kremlerde satın aldığımız şey, ürün etrafında anlatılan hikayedir. Bu hikayeler bizi markalara bağlar.

Duygusal beynimiz söz konusu hikâyeyi satın alıyorsa aklımız o markaya sahip olmamızın gerekçesini üretir. Çünkü iyi anlatılan bir öyküden etkilenmeyecek insan yoktur.

Eskiden olduğu gibi, bugün de başarılı markaların hepsi, kendi hikayelerini iyi anlatan markalardır. Ann Handley’in dediği gibi  “Marka yönetiminde başarı, gerçek hikâyelerin iyi anlatılmasına bağlıdır.” (Sizin Markanızın Hikayesi Ne?)

En iyi marka iletişimi, öykü anlatarak yapılır. Çalışanların, müşterilerin, tedarikçilerin, bayilerin, markanın ana hikâyesinden beslenmeleri gerekir. Markaların sahiplendikleri kavram, sergiledikleri duruş, iletişim kampanyaları, ürün geliştirme stratejileri… marka öyküsünün unsurlarıdır. Lindstrom’un dediği gibi, her marka, kendisini hikâyeciliğin merkez üssü olarak görmelidir.

Peki bir marka hikaye anlatma tekniğini (storytelling) gündelik uygulamalarına nasıl yansıtabilir?

Klaus Fog, Christian Budtz, Barış Yakaboylu’nun yazdıkları “Storytelling” kitabında,  markaların  değerler ve duygusal bağlar üzerine inşa edileceğini söylerler. Bunun en etkili yolunun da markanın kendi hikayesini anlatmasından geçtiğini vurgularlar. Yazarlara göre marka içeride ve dışarıda anlatacağı bütün hikâyeleri, özünden gelen ana bir hikâyenin yankıları, farklı versiyonları olarak görmelidir.

Yazarlara göre bir markanın

1. Kim olduğu, nereden geldiği,

2. Para kazanmak dışında varoluş sebebinin ne olduğu  ve ne için mücadele ettiği,

3. Bu mücadeleyi kime, neye, hangi yerleşik anlayışlara karşı verdiği,

4. Bu mücadeleyi kazandığında hangi hayali gerçekleştireceği,

5. Markanın bu mücadeleyi kimlerle kol kola girerek verdiği

konularında birbirini tamamlayan öyküler anlatması gerekir.

4

Her markanın içi sayısız öyküyle doludur. Bu hikâyelerin içinden markanın özünü damıtmak; bu özü markanın değerleri, vizyonu ve varoluş sebebini de içine alacak şekilde yoğurmak sonra da bunu bir öykü olarak insanlarla paylaşmak, onların da yorumlayarak kendi öykülerini üretebilmelerine imkan vermek, en güçlü marka iletişim yöntemidir.

Marka öyküleri iyi anlatıldığında, markanın “Biz kimiz?” ve “Ne için mücadele ediyoruz?” sorularına en güçlü, en akılda kalıcı ve insanlarla güçlü bağlar kuran cevapları verirler. Markanın değerleri, vizyonu ve kültürü hikâyeleştirildiğinde marka insanlarla sadece bağ kurmakla kalmaz, aynı zamanda dilden dile de aktarılmaya başlar.

Sıradan bir hikaye üretmek kolaydır, ancak insanları etkileyecek ve onlarla güçlü bağlar kuracak özgün hikayeler üretmek titiz bir çalışma ister ve zaman alır. İşte bu yüzden pazarlama ve marka yönetimi, antropoloji, sosyoloji, psikoloji, sosyal-psikoloji, sembolizm, mitoloji gibi sosyal bilimleri de içine alan geniş bir repertuardan beslenmek zorundadır.

Bir marka hikâyesini ne kadar içten ve ne kadar tutkulu ve ilham verici bir şekilde anlatırsa etrafına o kadar fazla insan toplar.

Markaların kendi hikayelerini oluşturup bunları etkili anlatmaları kendilerine yapacakları en faydalı yatırımdır. Çünkü insanlar hikayeleri yürekleriyle dinler, onlara yüreklerinden karşılık verirler.

Yorumlar

  1. Marka son kez tüketicisi market rafında karşısına geçtiğinde hikayesini anlatma fırsatı buluyor. Bu nedenle son dakika golüyle maçı kazanmak istiyorsa ambalaj ve görünür mesajıyla da hikayesini anlatabilmeli.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Klaus Fog, Christian Budtz, Philip Munch, Stephen Blanchette, “Storytelling: Branding in Practice“

    http://www.kimhartman.se/wp-content/uploads/2013/08/Storytelling-Branding-in-practice-by-Klaus-Fog.pdf
  2. Martin Lindstorm, “Eğer bir mücevher dükkânım olsaydı: Markalama sadece tasarım işi değildir. Güçlü bir hikâye yaratmaktır.”

    http://thebrandage.com/eger-bir-mucevher-dukkanim-olsaydi/
  3. Gerald Zaltman, “How Customers Think”

    http://magnatar.nl/Magnatar/Brain_food/Artikelen/2011/8/18_Marketing_Metaphoria_-_Zaltman_files/howcustomersthink.pdf
  4. David Weinberger, “Authenticity: Is It Real or Is It Marketing?”, HBR

    http://hbr.org/2008/03/authenticity-is-it-real-or-is-it-marketing/ar/1
  5. Omar Kattan, “Marketers: Think Like Storytellers”

    http://www.brandstories.net/2014/07/02/marketers-think-like-storytellers/
  6. Omar Kattan, “Your Customers Are Your Best Brand Storytellers. Empower Them”

    http://www.brandstories.net/2014/05/16/customers-best-brand-storytellers/
  7. Robert Rose Brand Storytelling: 10 Steps to Start Your Content Marketing Hero’s Journey

    http://contentmarketinginstitute.com/2013/03/brand-storytelling-content-marketing-heros-journey/
  8. “15 Lessons For Brand Storytellers”

    http://contently.com/strategist/2014/03/17/15-lessons-for-brand-storytellers/
  9. “This Will Be the Top Business Skill of the Next 5 Years”

    http://contently.com/strategist/2014/02/03/this-will-be-the-top-business-skill-of-the-next-5-years/
  10. John Thomas, “People Don\'t Have 30 Seconds To Be Interrupted — But They Always Have 30 Mınutes To Hear A Great Story.”

    http://sayquarterly.com/issue-6/feature-storytelling.php
  11. Susan Gunelius, “5 Secrets to Use Storytelling for Brand Marketing Success”, Forbes

    http://www.forbes.com/sites/work-in-progress/2013/02/05/5-secrets-to-using-storytelling-for-brand-marketing-success/
  12. Seth Godin Using Story to Connect Consumers and Brands (Andrea Newell Interview)

    http://www.triplepundit.com/2013/07/storytelling-bringing-emotion-purchasing/
  13. Jesper Højberg Christensen, “Company Branding and Company Storytelling: Corporate Branding, Storytelling and Image”

    http://www.kommunikationsforum.dk/log/30920-kap03.pdf
  14. Isabel Allende, “Tales of Passion”

    http://www.ted.com/playlists/62/how_to_tell_a_story
  15. Andrew Stanton: The Clues to a Great Story

    http://www.ted.com/playlists/62/how_to_tell_a_story
  16. Ann Handley, “Content Rules”

    http://www.contentrulesbook.com/