Markalar Arasında Asıl Fark, Bilinirlik ve Bulunurluktan Kaynaklanır

Pazarlamacıların çoğu, rakiplerden farklı bir ürün satmak; işlev farkı yoksa markasını duygusal ve sosyal faydasıyla farklılaştırmak ister. Pazarlamacıların farklılaşma ile ilgili düşüncelerini şöyle özetlemek mümkündür:

  • Farklılaşma, rakiplerle karşılaştırmayı zorlaştırır ve markanın daha yüksek fiyatla satmasına imkân verir,
  • Farklılaşan markanın talebi artar ve pazarlama harcamaları düşer,
  • Farklılaşan markaya kullanıcıların bağlılığı artar,
  • Farklılaşma sayesinde şirketin karlılığı artar.

Rakiplerin sahip olmadığı özelliklere sahip olmak elbette markaya avantaj sağlar ama bu durum gerçek hayatta pek az markanın sahip olduğu ve sahip olanların da sürekliliğini koruyamadığı bir durumdur. Rekabet, inovasyon yapan şirketleri bile kısa zamanda taklit eder ve hiçbir markanın uzun süreli rekabet avantajı yaşamasına izin vermez. Bu nedenle inovasyon yapan şirketler,  inovasyon yarışını sürdürerek, rekabetle aralarındaki farkı korumayı hedefler.

Farklılaşma dendiğinde pazarlamacılar daha çok algıda farklılaşmayı kast ederler. Ama algıda farklılaşma da kolay elde edilen bir konum değildir. Ürünlerin birbirine benzediği rekabet ortamında,  markaların algı yöneterek hissedilir bir farklılaşma elde etmesi mümkün değildir çünkü:

  • Aynı pazarda rekabet eden markaları satın alanlar benzer hatta çoğu durumda aynı insanlardır.
  • Pazarlama kanunlarına göre aynı kategoride rekabet eden bütün markalar, pazar payları oranında müşteri paylaşırlar.
  • Fiyat artıran her marka rakibine satış kaybeder.

Kaldı ki bir markanın satması için rakiplerinden farklı olması gibi bir zorunluluk da yoktur. Madencilik, petrol, tarım ürünleri veya marketlerde satılan birçok markanın ürünleri “commodity” (emtia) denen yani rakipleriyle aynı ürün özelliklerine sahip markalardır. Buna rağmen bu markaları satan pek çok şirket istikrarlı bir karlılıkla hayatını sürdürür. Bugün dünyanın en büyük şirketleri listesinde “commodity” (emtia) pazarlayan şirketleri görmek mümkündür. Dolayısıyla pazarlamacıların varsaydıkları gibi sürdürülebilir karlılık için farklılaştırma şart değildir.

Üstelik yerleşik pazarlama anlayışının iddia ettiği gibi “farklılaşan markaların insanların fiyata olan hassasiyetini azaltacağı ve bu yolla karını artıracağı” görüşü de genellenebilir bir teori değildir. Mesela BİM, diğer süpermarketlere kıyasla daha ucuz fiyatla ürün satar, ürün çeşidi çok sınırlıdır, mağazalarında hizmet yoktur, otopark yeri yoktur. Düşük fiyata üren satmasına rağmen BİM, bu iş modeliyle Türkiye’de faaliyet gösteren ulusal yaygınlıktaki büyük market zincirleri içinde en yüksek ciroya ve en yüksek karlılığa sahip markadır.

Dolayısıyla pazarlamacıların varsaydıklarının aksine, kar etmek için yüksek fiyat uygulamak tek seçenek değildir. Rekabet ortamında pekâlâ düşük fiyatla satış yaparak da yüksek kar elde etmek mümkündür. (Byron Sharp ve John Dawes).

Pazarlamacıların esas görmeleri gereken, bir markanın ürün özellikleri veya algısını farklılaştırmadan da satış yapıp kâr edebiliceğidir.  Rakipleriyle benzer ürünlere sahip bir marka, bir taraftan insanların zihinlerinde yer etme diğer taraftan da dağıtımı çok iyi yöneterek satın alma sırasında herkesin karşısına çıkma becerisi gösterdiği taktirde rakiplerinden çok daha yüksek adetlerde satış yapabilir.  Her ürün kategorisinde markalar arasındaki asıl “fark”, bazı markaların daha bilinir ve daha bulunur olmasıdır.

Pazarlamacının görevi, birbirlerinden pek de farkı olmayan markaların rekabet ettiği bir pazarda, neredeyse hiç düşünmeden karar veren insanların aklına markayı yerleştirmek (ikna etmek değil) ve satış noktalarında markayı onların kolayca satın alabilmelerini sağlayacak koşulları yaratmaktır.

YORUM YOK

Yanıt verin

YORUMUNUZ

ADINIZ SOYADINIZ

E-POSTA ADRESİNİZ


KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Byron Sharp, John Dawes “What is Differentiation and How Does it Work?”
    https://www.researchgate.net/publication/240235774_What_is_Differentiation_and_How_Does_it_Work

KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

BENZER YAZILAR

0 1223

2 1172