Reklamın Amacı, İnsanların Zihinlerinde Hafıza Kalıpları Oluşturmaktır

Markalar, bilinirliklerini artırmak için reklam yaparlar. Ama bir markanın genel olarak bilinir olması kadar önemli bir boyut daha vardır. İnsanların o markayı; neden, nerede, hangi durumlarda, ne zaman, kiminle beraber, neyin yanında, nasıl kullanacaklarını bilmeleri gerekir.

Nasıl, “marka insan ihtiyaçlarını tatmin eder” demek pazarlamacılar için fazla genel bir yaklaşımsa, marka bilinirliği de aynı şekilde fazla genel bir yaklaşımdır. Chirstensen’in dediği gibi marka, insanların belirli durumlarda halletmek istedikleri “işin” çözüm adresidir. Dolayısıyla bilinirlik de, bu anlayışa uygun olarak tanımlanmalıdır.

Coca Cola’nın; kolalı, gazlı, tatlı, serinleten bir içecek olarak bilinirliğini artırmak yeterli değildir. Bu nedenle Coca Cola reklamlarında,

  • Evde yemek yerken,
  • Evde televizyonda maç izlerken,
  • Evde arkadaşlarla birlikte güzel zaman geçirirken,
  • Ramazanda iftar açarken,
  • Deniz kenarında serin bir içecek içmek isteyince,
  • Sokakta arkadaşlarla maç yaparken,
  • Dışarıda kebap, tost, simit yerken,

Coca Cola içilebileceğini anlatır. Coca Cola genel bir reklam yaparak Coca Cola serinletir demekle yetinmez. İnsanların içinde bulundukları her farklı durumda Coca Cola’nın farklı bir “iş” gördüğünü varsayar ve bu durumların her birinde insanların aklına Coca Cola’nın gelmesini sağlayacak reklamlar yapar.

Kimsenin aklına bir içeçek markası, durup dururken gelmez. İnsanların bir içeceğe ihtiyaç duydukları, yemek yemek gibi, serinlemek gibi belirli anlar vardır. Bu anlar, genel olarak içecek kategorisinin insanların aklına geldiği anlardır. Jenni Romaniuk bu anlara İngilizce “category entry point” (CEP) adını verir. Bunlar, insanların Kategoriyi Akıllarına Getirdikleri Anlardır (KAGA).

Markaların genel bir bilinirlik artırmak yerine,  insanların söz konusu kategoriyi akıllarına getirdikleri anlarda (KAGA) onların zihninde beliren marka olmayı hedeflemesi daha doğru olur. Bunun için de her markanın,  bütçesinin elverdiği ölçüde, her KAGA için farklı bir reklam uygulaması yapması gerekir.

Bir markanın genel olarak tanınan, bilinen bir marka olması elbette değerlidir ama bundan daha değerli olan, her KAGA’da hatırlanan ve mümkünse ilk hatırlanan marka olmasıdır. Türkiye geleneklerinde simitin yanında çay içilir ama Coca Cola, simitin yanında da Coca Cola içilmesini istediği için son dönemlerde bu tüketim anıyla ilgili reklam yapmaya başlamıştır. Hedefi, gazlı içeceklerin tüketiminin düşük olduğu bu alandan da pay almaktır.

Bir markanın genel olarak bilinirliğini artırmak yerine insanların içine girdiği belirli durumlarda markanın hatırlanmasını sağlamak için reklam yapmak çok daha doğru bir reklam anlayışıdır. Markaların kendi ürün veya hizmetlerinin rakiplerinkinden daha üstün, daha farklı olduğunu anlatmaya değil, insanların kategoriyi akıllarına getirdikleri anda (KAGA) kendi markalarını hatırlamalarını sağlamaya yatırım yapmaları gerekir.

Eğer bir marka, insanların kategoriyi düşündükleri anların hepsinde akıllarına gelen ilk marka olursa, en yüksek algıya sahip marka olur.

Pazarlamacıların yapması gereken,

  • İnsanların bir ürün kategorisini akıllarına getirdikleri anların (KAGA) hangileri olduğunu araştırmaları,
  • Markalarını bu durumlarda (KAGA) hatırlanacak markalardan biri, mümkünse ilk hatırlanan marka olması için reklam yapmaları gerekir.

Birbirlerinden somut ve algısal olarak farkları olmayan birçok marka arasından bir markanın tercih edilmesi, o markanın Al Ries ve Jack Trout’un önerdiklerinin aksine,  güçlü bir konumlandırmaya sahip olmasına bağlı değildir. Rekabette sonucu belirleyen, bir markanın insanların söz konusu kategoriyi akıllarına getirdikleri anda, hatırlarına gelen marka olabilmektir.

Yorumlar

  1. Gerçekten marka ve reklam gerçeklerini tüm açıklığıyla anlatmışsınız.Kafanıza elinize sağlık.Ülkemizde yaşanan bir örnek vermeden geçemiyeceğim. Bir zamanlar tüketici tarafından en iyi algılanan PİYALE markası ve makarnası çok ünlü bir holdingimiz tarafından satın alındı.Markanın, pazarlamanın ve hatta satışın ne olduğunun farkında olmayan muhteris yöneticileri bu marka ile CAPPY ‘den daha üstünde bir fiyat konumlandırması ile meyve suyu, yine aynı şekilde ETİ’den daha yüksek fiyat konumlandırması ile bisküvi ve benzeri ürünleri pazarına ürünleri sürdü.KAGA yı düşünmedikleri için anlamsız ve çok pahalı reklamlar yaptılar.Sonuç bugün artık markayı bilen kalmadı; meşhur holdingimizin ise ne kadar zarar ettiğini bilen yok.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Byron Sharp, “Mental Availability is not Awareness, Brand Salience is not Awareness”

    https://byronsharp.wordpress.com/2011/03/26/mental-availability-is-not-awareness-brand-salience-is-not-awareness/
  2. Jenni Romaniuk and Emma Nicholls, “How Does Brand Salience Change With Advertising Exposure?”

    http://search.ror.unisa.edu.au/media/researcharchive/open/9915913427801831/53109589850001831
  3. Jenni Romaniuk, Byron Sharp, “Conceptualizing and Measuring Brand Salience”

    http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/1470593104047643
  4. Mohsin Ullah, Muhammad Farooq Jan & Muhammad Faheem Jan, “Elements Of Brand Salıence And Its Impacts On Buying Behavior And Sales”

    http://aupc.info/wp-content/uploads/2012/12/V4I2-7.pdf
  5. How to Measure Mental Availability

    http://marketinglawsofgrowth.com/blog_files/how_to_measure_mental_availability.html
  6. Derrick Daye, “Brand Salience: Why It’s Important For Your Brand”

    https://www.brandingstrategyinsider.com/2010/05/brand-salience-why-its-important-for-your-brand.html#.WOvQMVWGOUk
  7. Brand Salience – Why It Matters for Your Brand

    https://randallbeard.wordpress.com/2010/02/22/brand-salience-why-it-matters-for-your-brand/