Markanın İsmini Hafife Almayın

İyi bir marka ismi markaya avantaj sağlar. Sadece iyi bir isimle marka olunmaz ama etkili bir isim markaya güç katar, zaman ve para tasarrufu sağlar. İyi bir isim, iyi bir başlangıç yapmak demektir.

  • Marka isminin işlevi, şirketin pazarladığı ürün veya hizmeti rakiplerden ayrıştırmaktır. Bu nedenle genel isimlerden kaçınmak gerekir.
  • Bir markaya isim koyarken, ürünün veya hizmetin hangi motivasyonla satın alındığı bilmek ve kategoriyle örtüşmeyen anlamlardan uzak durmak gerekir.
  • Rekabetle benzeşen isimler çok tehlikelidir, çünkü markanın esas işlevini ortadan kaldırır, markanın ayrışmasını engeller.
  • Markaya isim bulurken hem bugünü hem yarını düşünmek gerekir. Söz konusu markanın, marka mimarisini (ileride bu isim altında pazara sunulacak diğer ürün ve hizmetleri) dikkate almak gerekir.
  • Yabancı dillerde olumsuz çağrışımlar yapan isimleri elemek gerekir.

Ben meslek hayatım boyunca çok sayıda marka yaratma projesinde çalıştım ama bugün bu işi pazarlamanın en depresif işlerinden biri olarak görüyorum. Çünkü neredeyse bütün iyi isimler başkaları tarafından kullanıldığından, isim koyma projesi kimseyi tam anlamıyla tatmin etmiyor. Artık tek bir sözcükten oluşan iyi bir isim bulmak neredeyse imkânsız. Bundan sonra markalara verilecek isimler ya iki sözcüklü isimler ya da yaratılmış (uydurulmuş) isimler olacak.

İsim, bir markanın sahip olabileceği en değerli iletişim gücüdür. Marka yaratırken bu fırsatın hakkını vermek gerekir. Özen gösterilmemiş bir isim, ilerleyen yıllarda markalaşmaya engel olur. Zaman geçtikçe marka ismini değiştirmek zorlaşır.

Türkiye’de girişimciler, 1990’lı yıllardan itibaren markanın değerini anlamaya başladılar. Dünyada değerli markaların büyük çoğunluğu Batılı olduğu ve Türkiye’de Batı’ya hayranlık yaygın olduğu için girişimciler, markalarına yabancı bir isim koyarak, kısa yoldan “kalite” algısı yaratma yoluna gittiler. Marka oluşturmanın gereklerini yapmak yerine yabancı dilde bir isim koyarak, biçim şartını yerine getirirlerse işin özündeki eksiklikleri örtebileceklerini zannettiler. Kozmetik, takı, moda gibi ürün kategorilerinde Fransızca; diğer bütün kategorilerde de İngilizce isimleri seçtiler.

Keşke sadece yabancı dilde bir isim koyarak marka olunabilseydi. İyi bir marka ismine sahip olmak elbette çok önemli ama sadece iyi bir isimle marka olunmayacağı da aşikâr.

İsim markalaşmanın özü değildir. Eğer markanın ürün veya hizmeti, vaat ettiği nitelikleri taşımazsa, ona kalite algısı katacak yabancı bir isim koymak işe yaramaz. Bir markanın başarılı olması için, her şeyden önce içinde yer aldığı kategorideki rakip markalardan eksiği olmaması gerekir. Tüketicilere vaat ettiğini yerine getirmeyen hiçbir ürün ya da hizmetin −ismi ne olursa olsun− “marka” olması mümkün değildir.

Meseleye bu açıdan bakıldığında marka isminin hangi dilde olduğunun pek önemi yoktur. Yeter ki marka vaat ettiği ürünlere sahip olsun; yaygın bir dağıtıma, doğru bir fiyata ve yüksek bilinirliğe erişsin.

Bu şartları yerine getiren her marka, bizim kulağımıza marka ismi gibi gelmeyen “Kurukahveci Mehmet Efendi”, “Ali Muhittin Hacı Bekir” gibi bir isimler taşısa da mükemmel marka olabilir.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Geeta Menon, Eric Yorkston “A Sound Idea: Phonetic Effects of Brand Names on Consumer Judgments”

    http://www.stanford.edu/class/linguist62n/yorkston.pdf
  2. Kyle Hagen “Brandtastic - The Subtle Psychology of Name-Brand Marketing”

    http://www.marketingcrossing.com/article/220277/Brandtastic-The-Subtle-Psychology-of-Name-Brand-Marketing/
  3. Phonosemantics /Sound symbolism

    http://en.wikipedia.org/wiki/Sound_symbolism
  4. Dan Heath, Chip Heath “How to Pick the Perfect Brand Name”, 03.01.2011

    http://www.fastcompany.com/magazine/151/made-to-stick-the-quest-forthe-perfect-name.html
  5. David Capece “Top 5 Strategies for Creating a Brand Name “ 15.01.2009

    http://www.fastcompany.com/blog/david-capece/sparxoo/top-5-strategies-creating-brand-name
  6. Karen Post “Brand Naming

    http://www.fastcompany.com/resources/marketing/post/060605.html