Metafor Yapmak Sihir Yapmak Gibidir

Bizim aklımız somut olanı anlamaya programlanmış.

Birisi bize hiç gitmediğimiz bir beldenin havasını anlatırken “Oranın havası çok sıcak ve nemlidir.” demesiyle “İnsanın gömleği vücuduna yapışıyor, insan nefes alırken boğulacakmış gibi oluyor.” demesi farklıdır. Birinci anlatım soyut bir tarif, ikincisi ise benzetmeyle (metaforla) yapılan bir anlatımdır. Bir düşünceyi benzetme, mecaz ya da metaforla anlattığımızda dinleyiciyi kendi düşüncemizin içine çeker, onun da bizim hissettiğimizi hissetmesini, düşündüğümüzü düşünmesini sağlarız. Metaforla anlatmak “sihir yapmak” gibidir.

Bilimsel ya da teknik konuları anlamakta zorlanmamız, konsantrasyonumuzu çabuk kaybetmemiz, konuların zorluğundan çok anlatım dilinin soyut olmasındandır. Dil ne kadar soyut olursa anlaşılması o kadar zorlaşır. Eğer dinleyene ne dediğimizi anlatmak istiyorsak kullandığımız dilin duygularımıza, sezgilerimize hitap etmesi gerekir.

Tüketiciler de kendilerini benzetmeler, mecazlar ve metaforlarla anlatırlar. 2004 yılında ev kadınları üzerinde yaptığımız bir araştırmada bir kadın, “Kendime baktığımda aynada kocaman bir sıfır görüyorum.” demişti. Bu anlatım tam anlamıyla bir “benzetme”,  bir “mecaz” yani metafordur. Kadın sayfalarca anlatılacak duygu ve düşüncesini bir cümlecikle anlatıvermişti. Başka hiçbir anlatım biçimi bu kadar güçlü olamazdı. Hiçbir sosyolog bu düşünceyi bu kadar kısa bir yolla anlatmayı başaramazdı.

Pazarlama ve marka yönetimi tam anlamıyla bir “metaforlar cennetidir.” Gündelik hayatımızı anlatan metaforlar, bizim markalarla ilişkilerimizi de anlatmanın en güçlü araçlarıdır.

Fakat ne var ki marka ve pazarlama yöneticilerinin yaygın olarak kullandıkları araştırma yöntemleri tüketicilerin dünyalarını anlamayı kolaylaştıracağı yere zorlaştırıyor. Aslında son derece “berrak” olan tüketicilerin duygu ve düşünceleri araştırma raporlarında bir dolu teknik terim içinde kaybolup gidiyor. Geleneksel araştırma yöntemleri tüketicilerin “şifrelerini çözmek” yerine onları daha da anlaşılmaz kılıyor.

metafor-yapmak-1

Oysa insan karmaşık olduğu kadar da anlaşılabilir bir varlıktır. Bir ülkeden diğerine farklılıklar gösterse de özünde bütün insanlığın bilinçaltı ortaktır, her birimiz kendimize özgü ve biricik de olsak bütün insanlıkla ortak bir bilinçaltını paylaşırız (Jung).

Bütün dünya kültürlerinde anlatılan öyküler ve masallar şaşırtıcı şekilde birbirine benzer. Sibiryalı bir çocuk da Güney Afrikalı bir çocuk da aynı masallarla büyür. Kırmızı Başlıklı Kız, Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler, Ali Baba ve Kırk Haramiler bütün insanlığın ortak paydasını oluşturur. Joseph Campbell

Gerald ve Lindsay Zaltman’ın yaptığı araştırmalar da dünyanın hemen her yerinde, her kültürde, her toplumda insanların zannettiğimizden çok daha fazla birbirlerine benzeyen zihinsel kalıplarla hareket ettiklerini açıklıkla ortaya koyuyor.

Gerald ve Lindsay Zaltman’ın yaptıkları araştırmalarla dünyanın pek çok yerinde insanların neredeyse  aynı “benzetme” ve metaforları kullanarak kendilerini ifade ettiklerini ortaya çıkardılar. Üstelik kullandığımız metaforlar bizim bilinçaltımızı açığa çıkaran en önemli göstergeler. Hayatı bir “maceraya” benzetenle bir “sınava” benzeten insan kuşkusuz farklı değer yargılarına sahiptir. Bir insanın kendini ifade ederken kullandığı dil, onun bilinçaltını su yüzüne çıkarır. Bu nedenle tüketicilerin kullandıkları metaforları anlamak markamızı doğru yönetmek için bulunmaz bir hazinedir.

Zaltman ve arkadaşları, yeni bir teknik (Metaphore Elicitation Technique) geliştirerek insanların ortak metaforlarının keşfetme imkanı buldular. İnsan beyninin kelimelerle değil görsellerle-resimlerle düşündüğü gerçeğine dayanan bu teknikle insanların zihinlerinin derinlerinde yatan anlamlara ulaşmak mümkün oluyor.

Dupont için yapılan naylon çorap projesinde Zaltman ve ekibinin yürüttüğü araştırmalar çok ilginç verileri günışığına çıkarıyor: Bu çalışmada kadınlardan kendi seçecekleri dergilerden ince naylon çorap hakkında kendi duygu ve düşüncelerini en iyi anlatan fotoğrafları seçmeleri isteniyor. Sonra her katılımcıya bu fotoğrafları neden  seçtiği soruluyor. Kadınların getirdikleri fotoğraflarda sıklıkla streç naylona sarılmış eşyalar gibi “beklenen” fotoğraflar yer alıyor ama bunların yanı sıra “çıplak bir duvarda iki tane Afrika maskesi”, “yere dökülmüş dondurma”, “lüks bir araba” ve “vazoda duran çiçeklerin” de resimlerini getiriyorlar.

Vazo ve çiçeklerin fotoğrafını getiren kadın, “İnce çorapla kendimi uzun ve ince hissediyorum.” diyor. Yere düşen dondurma ise “kaçan çorabın” yarattığı utanma duygusuna karşılık geliyor. Fotoğraflar cinsel mesajlar da taşıyor; kadınlar ince çoraplarla kendilerini daha seksi hissediyorlar.

Zaltman ve ekibi otuzdan fazla ülkede binlerce derinlemesine görüşme yaparak hemen her sektör, marka ve ürünle bağ kurabilecek 7 temel metafor olduğunu keşfediyor:

Denge (dengesizlik): Fiziksel, manevî, sosyal , estetik ve psikolojik denge ve dengesizlik, adalet, ahenk  ve uyum ya da tam tersi uyumsuzluk kavramları bizim için vazgeçilmez kavramlardır. Hayatta aldığımız ilk derslerden biri “dengemizi korumaktır.” Önce emekleyen, sonra sıralayan bebekler, iki ayakları üzerine basıp da dengelerine kavuştuğu andan itibaren kendilerine güvenmeye başlarlar. Hayatımızdaki herhangi bir sosyal, fiziksel ya da ruhsal dengesizlik yaşadığımızda mümkün olan en kısa zamanda acıdan kaçınmak ve alıştığımız “dengeye dönmek” için çabalarız. Bu anlamda denge metaforu hayatımızın birincil metaforlarından biridir ve yaşamın her evresinde bir karşılığı vardır.

metafor-yapmak-2

Dönüşüm: Bu metafor içerik ve koşullardaki değişikliklerin hayatımıza etkileri, bir durumdan başka bir duruma evrilmeyi anlatır. Vücudumuz, duygu ve düşüncelerimiz, inançlarımız, sosyal ilişkilerimiz ve fiziksel çevremiz sürekli bir dönüşüm içindedir. Prensin kurbağaya dönüşmesinden tutun da kahramanın iki ayrı kişiliğe bürünmesine kadar (Dr Jekyll & Mr Hyde) birçok masal ve efsane dönüşüm üzerine kurulur. Bütün kahramanlar bir dönüşüm yaşarlar. Bütün sinema filmleri ana karakterin dönüşümü üzerinedir. Filmin başında gördüğümüz ana karakter filmin sonunda başka bir insana dönüşür. O artık ilk gördüğümüz insan değildir. Dersini almış, olgunlaşmıştır. Yaşamımızın her evresinde bir durumdan ötekine fiziksel, duygusal ve ruhsal bir dönüşüm yaşarız. İçimizdeki umut hep bu dönüşümü bekler. Dönüşüm hayatın merkezindedir.

Yolculuk: Yaşam içinde katettiğimiz, aldığımız yol, deneyimlerle büyüme, ilerleme yolculuğudur. Hiçbir dönüşüm bir yolculuktan geçmeden gerçekleşmez. Dönüşmek için yolculuğa çıkmak gerekir. Bu yolculuk fiziksel olduğu kadar da ruhsaldır.  Geçmişten bugüne kat edilen yol, her anlamda bir büyüme ve olgunlaşma, gelişme yolculuğudur. Bu yolculuk olumlu ya da olumsuz olabilir ama her durumda bir dönüşüm içerir. Zaltman yaptığı bir deneyde, yöneticilere “düz bir kağıt” hakkında mı yoksa “buruşuk bir kağıt” hakkında mı bir öykü yazmak istediklerini sorduğunda  yöneticilerin neredeyse tamamı buruşuk kağıt hakkında öykü yazmayı seçer. Buruşuk kağıt bir yaşanmışlık ve yolculuk sonucu o hale gelmiştir, buruşuk kağıda varmak için düz bir kağıttan yolculuğa çıkmak gerekir. Yolculuk metaforunu hemen her konuya uyarlanabilecek bir metafordur.

Kap: Sınırlarımızın farkındalığı… Fiziksel, psikolojik ve sosyal durumların içinde ya da dışında olmak… Hayatımızı oluşturan, koruyan ya da köşeye kıstıran, açılan ya da kapanan, biriktiren, depolayan, dopdolu ya da bomboş kutular… Aslında her birimiz bir takım kaplar ve kutucuklardan oluşan bir hayat yaşarız. İçinde bulunduğumuz her durum bir “kabın içi” ya da başka bir “kabın dışıdır.” Bu sebeple de hayatı kaplar şeklinde algılarız. İçinde ya da dışında olduğumuz kaplar sadece bizim “konumumuzu” belirtmez aynı zamanda hayata  ya da olgulara karşı tutumumuzu da belirtir.  Kolektif bilinç dışımızda kap metaforu aslında ana rahminden mezara olan yolculuğumuzla örtüşür. Ana rahmi “içinde olduğumuz” ilk kaptır, “mezar” da son kap olacaktır. Bedenimiz de bir “kaptır “aslında. İçinde canlılığımızı ve ruhumuzu taşır. Bir şeye çok sinirlendiğimizde “ateş püskürmek” aslında kap metaforuna bir gönderme içerir. Yaşamdaki en büyük ve önemli “kaplardan” birisi de içinde yaşadığımız kültürdür. Her kültür bizi bir kalıba sokar ve buyurduğu tutum ve davranışlarla “korunaklı” ya da “dışlayan”  bir kap oluşturur. Ayrıca mekânlar da kap metaforuna karşılık gelir. İşyerleri, hastaneler, okullar bir kap gibi bizi içine alır ya da dışında bırakır.

Bağlantı (bağlantısızlık): Kendimizle ve başkalarıyla ilişki kurma gereksinimlerimiz… Bağlantı metaforu aidiyet duygusundan güç alır. Sadece fiziksel değil, sosyal, duygusal ve ruhsal bağlantılar da kurmak zorundayız. Bu sebeple bağlantı metaforu hemen her yaş ve kültürde en temel metaforlardan birisidir.  Bir lokantada yemek yemekten çalışma ortamında girdiği ilişkilere kadar hemen her deneyimde insan bağlantı kurar.  Bağlantı evrim sürecinde ortaya çıkmış bir güdüdür.  Bu sebeple bize gerek kendi iç dünyamızla, gerekse fiziksel ve sosyal çevremizle bağlantı kurma deneyimi yaşatacak her şey kaçınılmaz olarak en temel ihtiyacımızdan birini tatmin eder.

metafor-yapmak-3

Kaynak: Varlığı sürdürebilmek için ihtiyaç duyulan her şeydir. Bu araba için benzin de olabilir bize hayat veren kan da. Sadece fiziksel ihtiyaçlarımız değil, zihnimiz de en önemli kaynaklarımızın başında gelir. Zekamız , yaratıcılığımız, muhakeme ve karar verme gücümüz hayati kaynaklarımızdır. Doğal çevre de bir kaynaktır, bilgi de, para da bir kaynaktır.

Kontrol: Yaşamın kontrolünü elinde hissetmek, hakim olma…Kontrol birden çok yüzü olan bir metafordur. Bir tarafıyla hayatın kontrolünü elinde tutma güdümüze seslenir. Hepimiz “işlerin yolunda gitmesini” isteriz. Diğer taraftan ise kontrol karşı taraf üzerinde bir güç kullanma isteği anlamına da gelebilir. Kontrol etme duygusunu veren bu gücün kaynağı “zenginlik” olabileceği gibi “bilgi“ de olabilir, “rütbe” de. İlham veren bir lider de toplulukları kontrolü altına alabilir, maddi ya da ruhani gücü olan kişiler de. Kontrol metaforu hayatta kalabilme içgüdümüze dayanır. Hayatın kontrolünü elimizde olması var olmamızın garantisi gibidir.  Kontrolü yitirmek aciz olmak, çaresiz olmak hislerine denk gelir. Kontrol eksikliği sadece fiziksel hakimiyeti yitirmek değil, aynı zamanda bir irade eksikliğidir de.

Kendimizi iyi anlatmanın ve karşımızdakini ikna etmenin en etkili yollarından biri metaforlarla konuşmaktır. Eğer anlaşılmak istiyorsanız en kısa ve etkili yolu seçin: Metafor kullanın, metaforlarla konuşun, metaforlarla anlatın.

Marka yöneticilerinin de hem tüketicileri anlamak için hem onlara seslenmek için metaforlardan yararlanmaları gerekir. Metaforların sihirli gücü hem günlük hayatımızda hem de marka dünyasında büyük bir hazine. Hepimiz bu hazineden yararlanmalıyız.

 


Yorumlar

  1. Temel Bey merhaba,

    Öncelikle, böyle bir siteyi bizlerle paylaştığınız için çok teşekkür ederim. Elinize, emeğinize sağlık.
    Ben, özel sektörde orta kademe yönetici olarak çalışıyorum. Yazılarınızı elimden geldiğince de takip etmeye çalışıyorum. Bilgi ve tecrübeleriniz, bizim kendimizi yetiştirmemize çok yardımcı oluyor. Yazılarınızı okurken, uygun gördüklerimi kendimce iki katagoride değerlendiriyorum. Birincisi; normal hayatta kullanacağım bilgiler, diğeri ise iş hayatında kullanabileceklerim şeklindedir. Ama öncelikle birinci katagoride değerlendirmeye çalışıyorum. Birinciye sığmazsa, ikinci katagoride kullanmak üzere zihnimde arşivliyorum.
    Bu yazınız da insan ilişkilerinde (iletişimde) kullanılabilecek birinci katagori yazılarınızdan biri. Metafor; günlük hayatta belki farkında olmadan kullandığımız veya sık sık başvurduğumuz bir yöntem.
    Bir şey anlatırken kullanılan kelimeler; karşı tarafın bilgisi, yaşantısı veya hayatta edindiği tecrübelerine köprü olabiliyor. Bu da gerçekten anlatılmak isteneni farklı algılamaya neden olabiliyor. Bu nedenle anlatmak istediğimizi metaforla anlattığımızda, karşımızdakini kendi frekansımıza çekmiş oluyoruz. Bu yöntem %80-90 başarılı sayılabilir. Burada dikkat edilmesi gereken nokta "Teşbihde hata olmaz, hatasız teşbih olmaz" sözünde gizlidir. Çünki, kullandığımız metaforun hem şekil hem de mana yönü vardır. Bazen bunlardan birini kullanırız, bazen de her ikisini…
    Buna örnek verecek olursak;
    Sizin "Liderleri Başarılı Kılan Yoldaşlarıdır" yazınıza çoban metaforu çok güzel uyuyor. Bir çoban en fazla 3-5 koyuna hakkıyla bakabilir. Ama iyi yetişmiş çoban köpekleri kullanırsa, 3-5 bin koyuna bakması, koruması idare etmesi ilkinden daha kolay olur. Burada mana bakımından çoban köpeği ile orta kademe yönetici arasında birebir örtüşme söz konusu, ama şekil bakımından farklı anlaşılmaya müsait bir durum.

    Yani, mevcut durumu metafor kullanarak anlatırken dikkat etmezsek "kaş yapayım derken, göz çıkarmak" olur ki, bu bizi daha zor bir duruma sürükler.

    Saygılarımla,

    Köksal USTABAŞ

Bu yazıda yeni yorumlara izin verilmiyor.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Daniel Pink, Metaphor Marketing

    http://www.fastcompany.com/magazine/14/zaltman.html
  2. Steve McCallion “Building Consumer Experience Value Using the Power of Metaphors”

    http://www.fastcompany.com/blog/steve-mccallion/beyond-widget/creating-consumer-experience-innovation-building-value-metaphors
  3. Mario Gagliardi, “Conceptualizing brands: Metaphors of brand management”

    http://ideas.mgstrategy.com/index.php?/archives/32-Conceptualizing-brands-Metaphors-of-brand-management.html
  4. Philip J Kitchen; “Marketing Metaphors and Metaphorsis” - Sample chapter

    http://www.palgrave.com/PDFs/1403998612.Pdf
  5. Gerald Zaltman “Rethinking Market Research: Putting People Back In.”

    lms.nthu.edu.tw/sys/read_attach.php?id=71530
  6. Gerald Zaltman & Lindsay Zaltman, Pazarlama Metaforları; Çev. Ümit Şensoy , Optimist Yayınları, 2010

    http://www.marketingmetaphoria.com
  7. “My Dream Home”, Fast Company

    http://www.fastcompany.com/magazine/95/dispatch.html
  8. Alison Balmat “The Meaning of a Bike”

    http://www.rps.psu.edu/jan2000/bike.html
  9. “This Is My Brain on Coffee”, Fast Company

    http://www.fastcompany.com/magazine/14/coffee.html
  10. Conventional Research Told Dupont That Most Women Hate To Wear Panty Hose”, Slideshare

    http://www.slideshare.net/Annie05/conventional-research-told-dupont-that-most-women-hate-to-wear-panty-hose-presentation
  11. The Zmet Technique, slideshare

    http://www.slideshare.net/Ok99/the-zmet-technique
  12. “Why I Underwent Psychoanalysis in the Name of Coca-Cola”

    http://blogs.hbr.org/cs/2008/07/why_i_underwent_psychoanalysis.html
  13. “The Feel of Customer Experience”

    http://goldenmean.com/toolbox/?p=378
  14. “7 universal metaphores”

    http://www.esomar.org/uploads/pdf/research-world/RW0806_UniversalMethaphors.pdf
  15. RA Coulter, G Zaltman “Interpreting consumer perceptions of advertising: An application of the Zaltman Metaphor Elicitation Technique”, Journal of Advertising

    http://www.jstor.org/pss/4189193 www.uta.edu/faculty/richarme/MARK%205338/Articles/Coulter.pdf
  16. Martha Lagace; “Connecting with Consumers Using Deep Metaphors”, Interview with Gerald & Lindsay Zaltman, Harvard Business School, 05/05/2008

    http://hbswk.hbs.edu/item/5871.html