Müşteri Odaklı Olmak, Ürün Odaklı Olmanın Zıddı Mıdır?

İnsanlar ürünleri, ihtiyaçlarına bir çözüm bulmak amacıyla satın alırlar. Her şirketin varoluş nedeni, insanların ihtiyaç ve beklentilerini karşılayacak ürünleri en iyi şekilde üretmektir. Eğer ürün müşterilerin (tüketicilerin) bekledikleri çözümü sağlamazsa, şirketin varlık nedeni ortadan kalkar.

Üretimin zor olduğu yıllarda, şirket sahipleri ve yöneticilerin odağında ürün vardı. Şirketin bütün çalışanları, daha iyi ürün üretmek için çaba gösterirlerdi. Ama zamanla, bütün şirketler üretim yetkinliğine kavuştu. Son yıllarda ise, üretim artık “mesele” olmaktan çıktı ve sermayesi olan her girişimci, istediği ürünü istediği yerde ürettirme imkânına kavuştu.

Üretim bollaşınca müşteri bulmak değer kazandı. Pazarlama uzmanları, “müşteri odaklılık” kavramının ne kadar önemli olduğunu anlatmaya başladılar. Bir şirketin “ürün odaklı” olması, içine kapalı olmakla eşdeğer tutularak eleştirildi ve “müşteri odaklı” olmak yüceltildi. Bu kıyaslama o kadar abartıldı ki, “müşteri odaklı” olmak, “ürün odaklı” olmanın bir tür “tedavisi” gibi sunuldu.

Bugün pek çok şirket yöneticisi müşteri odaklı olmaktan, onlarla iyi ilişkiler kurmayı, onları cezbedecek reklamlar yapmayı ve onlara bedelsiz avantajlar sağlamayı anlar. Üstelik son yılarda şirketlerin büyük çoğunluğu, müşteriye yakın olmak adına pazarlama bölümlerini fabrikalarından çıkartıp, ülkenin en büyük iline taşıdıkları için, pazarlamacıların neredeyse tamamı üretimden kopuk hayatlar yaşar.

Oysa her şirketin var oluş nedeni, üründür. Bir şirketin; çalışanları, tüketicileri ve tedarikçileriyle kurduğu ilişkilerin merkezinde ürün vardır. Pazarlama dünyası, ürün üzerine kurulu bir dünyadır.

musodak

Doğru ve iyi ürünün müşterilerin tercihi üzerinde ne kadar önemli bir faktör olduğunu anlamayan şirketler, ürünlerini kendi elleriyle sıradan bir konuma iterler. Pazarladıkları ürünün değerine kendileri inanmadıklarından, satış yapmak için müşterilere ek faydalar sağlamak gerektiğini düşünürler. Markanın imajını “yükseltmek” gerektiğini düşünürler; fiyat indirmek, ödeme vadesini uzatmak, lojistik kolaylıklar sağlamak, bedelsiz satış sonrası hizmet vermek isterler. Bu süreçte ürüne verilen önem ve dikkat azalır. Müşteri odaklı olmak bir kere yanlış anlaşıldığında, bu işin gerçek kurbanı ürününün kendisi olur.

Pazar araştırmalarında çoğu şirket,  tüketicilerin (müşterilerin) “beklentilerini” sorgular. Müşteriler (tüketiciler) ise, her zaman daha ucuz fiyat, daha uzun vade, daha çok hizmet… isterler. Şirket yöneticileri de satış yapabilmek için, bütün bunların gerçekten gerekli olduğu gibi yanlış bir düşünce içine girerler. Fakat bu taleplerin hepsi, aslında müşterilerin  “satın alma davranışı” ile ilgili taleplerdir; hiç biri ürünün “kullanımı” yani kendisi ile ilgili değildir.

Sert rekabet ortamında bir ürünü satmak için, başta fiyat ve onu çevreleyen diğer satış koşullarının ne kadar önemli olduğunun elbette bilincindeyim ve her şirketin bu koşulları yerine getirmesi gerektiğini kabul ediyorum fakat bunların hiç birinin ürünün önemini ikinci plana atmasına razı olamıyorum. Her yöneticinin, şirketle müşteriler (tüketiciler) arasındaki ilişikinin ürün üzerine kurulu olduğunu ve onların hayatlarında kalıcı olanın ürünün kendisi olduğunun bilincine varması gerektiğini düşünüyorum.

Ortada iyi bir ürünün olmadığı bir marka-müşteri ilişkisinde, ürünün etrafına eklenen satın alma avantajlarının (tavizlerinin) hiç biri, bir şirketi müşteri odaklı yapmaz. Müşteri odaklı olmak, ürünün müşteriye nasıl değer kattığıyla ilgilidir. Bir ürün, onu kullanacak olanların ihtiyaçlarına en uygun şekilde tasarlanıp üretildiğinde,  onların hayatını kolaylaştırdığında şirket, “müşteri odaklı” olur. Bu nedenle şirketin önceliği, her zaman üründe olmalıdır.

Müşteri odaklı olmak, ürün odaklı olmayı dışlamaz. Aksine en başta ürün odaklı olmayı gerektirir. Her şeyin bu kadar bollaştığı, herkesin her türlü ürün hakkında bilgiye hemen ulaşabildiği bir dünyada, müşterinin esas istediğinin,  ihtiyaçlarını hakkıyla karşılayacak iyi ürünler olduğunu unutmamak gerekir.

3 YORUMLAR

  1. Kaleminize sağlık. Çok minik bir düzeltme. …. Hiçbirinin ürünün önemini ikinci plana atmasına razı olamıyorum.” olmalı
    Teşekkürler

  2. hocam yazı için ellerinize sağlık. Temel Hocam özellikle otomobil sektörü düşünüldüğünde burada ürünün ( araba ) kullanımı konusunda tüketicinin satın alma davranışlarının öne geçebilecek önerileriniz nelerdir?

  3. Sevgili Temel Bey Merhaba,

    Öncelikle ellerinize, kaleminize sağlık. Yazınıza bazı noktalarda katılmakla beraber, ürün odaklı olmadaki algıya da biraz değinmek isterim.
    Elbette ki, şirketlerin en temel amacı ürünlerini satmak ve para kazanmak ise, bu ürünün pazarlama ve satış faaliyetlerinde öne geçmesi için, ürünün tam anlamı ile parlatılması gerekir. Ancak bir ürünün kullanıcı deneyimlerime göre şekillendirilmesi, kullanıcı geribildirimlerine göre dizayn edilmesi ile ürün kendini öne çıkaracak ise, bu müşteri odaklı bir ürün ve şirket anlayışıdır. Aksi durumda, tüketici ne derse desin siz hala ürününüzü mevcut hali ile şirket çalışanlarının vizyonu ile üretmeye ve satmaya devam ederseniz, işte bu ürün odaklı bir yaklaşımdır. Bugün Otomotiv sektöründe, kendi aracını tasarla slogonları aldı başını gidiyor. Tüketicinin kendi aracını tasarlaması demek, üretilecek arabaların tamamen müşteri deneyimine dayanarak üretilmesi, satış süreçlerinde zorlanılmayan bir süreç geçirlmesi anlamına gelir. Elbette tüketicinin her zaman her dediği yeni tasarım bir araç için geçerli olmayabilir. Bu durumda da şirket-müşteri işbirliğine dayanan bir ilişki biçimi ve günün sonunda müşteri odaklı ürünler üreten şirket vizyonu gelişir. Bugün dünyada ürün odaklı şirketlere en temel örnek; Apple dır. Apple çıktığı günden bu yana tamamen ürün üzerine fokuslanmıştır. ELbette her firma müşteri odaklı ya da her firma ürün odaklı olacak diye bir kaide yoktur bence. ANcak her firma kendini bu anlamda doğru konumlandırmalıdır.
    Sevgiyle kalın,


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Dan Olsen, “The Lean Product Playbook: How to Innovate with Minimum Viable Products and Rapid Customer Feedback”
    http://leanproductplaybook.com/

  2. Roman Pichler, “Agile Product Management with Scrum”
    https://www.mountaingoatsoftware.com/reviews/agile-product-management-with-scrum

  3. Dan McGinn, “Welcome to Creating a Customer-Centered Organization”
    https://hbr.org/2011/04/welcome-to-creating-a-customer

  4. “How to Create an Intelligent Company and Cure Corporate Autism?”
    https://futurecmo.org/2012/05/30/cure-for-corporate-autism/

  5. John Elliott, “Design of a Product-focused Customer-oriented Process”
    https://pdfs.semanticscholar.org/d742/b9bbbe38a39a7946f9867f9505ed85f20d1a.pdf

  6. Malin Brännback, “The Concept of Customer -Orientation and Its Implication for Competence Development”
    http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.202.2647&rep=rep1&type=pdf

  7. David Córcolesa, Carmen Díaz-Morab, Rosario Gandoyb, “Product Sophistication: A Tie that Binds Partners in International Trade”
    http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0264999313005580

  8. Robert A. DeMarais, “Product Orientation: The No Fear Strategy”
    http://link.springer.com/chapter/10.1007%2F978-3-319-13144-3_54