Müşteri Sadakati Kalıcı Değildir

İnsanlar belirli dönemlerde yoğun olarak satın aldıkları markaları zamanla daha az; seyrek satın aldıkları markaları da zamanla daha sık satın alırlar. İnsanlar farkında olmadan bazı markaları hayatlarından çıkarır, bazılarını hayatlarına sokarlar. İnsanların hayat koşulları ve beğenileri değiştikçe satın aldıkları markalar da bunları satın alma yoğunlukları da değişir. 

Tüketici panellerini birkaç yıl inceleyen her araştırmacı, markaların seyrek kullanıcılarının markayı daha yoğun kullanmaya başladıklarını; yoğun kullanıcıların ise daha seyrek satın alma yaptıklarını gözlemleyebilir.

Birçok markada bir yılın satış rakamları bir önceki yıla göre büyük sıçramalar göstermediği için çoğu yönetici, kendi markalarını satın alanların aynı insanlar olduğu ve bir önceki yıla göre benzer miktarlarda satın alma yaptığını düşünür. Oysa her markanın kullanıcı tabanında her zaman büyük devinimler olur. Bazıları markayı artık satın almamaya başlar, bazıları ilk kez satın alırlar, bazıları daha az, bazıları ise daha çok kullanırlar. Toplam satış rakamının bir dönemden diğerine büyük farklılıklar göstermemesi, kullanıcı tabanında hiç devinim olmadığı anlamına gelmez aksine her markanın kullanıcı tabanı “kaynayan bir kazan” gibidir.

Televizyonlarda yayınlanan dizilerinin izleyici sayıları bir haftadan diğerine büyük değişiklikler göstermez. Ama hemen her televizyon dizisini bir hafta seyredenlerin yaklaşık yarısı, izleyen hafta o diziyi izlemez. Dizinin reytingi aşağı yukarı aynı kalsa da bireysel olarak izleyicilerde büyük bir devinim olur. Patrick Barwise ve Andrew Ehrenberg’in birlikte yazdıkları Television and its audience kitabında açıkladıkları bu bulgular, o zamanlar herkesi hayrete düşürmüştü. Kimse televizyon programlarını izleyen insanların bir haftadan diğerine bu kadar büyük bir değişim gösterdiğini tahmin etmiyordu. Bugün bile, televizyon yapımcılarının çoğu bu bilgiye sahip değildir.

Bu devinimden dolayı, çoğu pazarlamacının pek fazla önemsemediği, markayı ilk kez kullanmaya başlayanlar ve seyrek kullananlar, markanın geleceği için iki nedenle son derece önemlidir:

  • Birincisi, ilk kez kullananlar ve seyrek kullanıcıların sağladığı toplam gelir her marka için hiç azımsanmayacak bir orandadır (ortalama yüzde 40).
  • İkincisi ise bugünün seyrek kullanıcıları geleceğin yoğun kullanıcıları olacaktır.

Her markanın müşterilerinin kullanım yoğunluklarının değişmesi, yani sadakatin geçici olması bir pazarlama kanunudur.  Bu kanun, şirketlerin sadece yoğun kullanıcıları hedeflemelerinin ve sadakat programlarına aşırı bel bağlamalarının kendi çıkarlarına aykırı olduğunu kanıtlar.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Byron Sharp, “The Heavy Buyer Fallacy”

    https://byronsharp.wordpress.com/2013/10/11/the-heavy-buyer-fallacy/
  2. Jenni Romaniuk, Are You Blinded by the Heavy Buyer Or Are You Seeing the Light?

    http://www.journalofadvertisingresearch.com/content/51/4/561