Müşteri Sadakati Kalıcı Değildir

İnsanlar belirli dönemlerde yoğun olarak satın aldıkları markaları zamanla daha az; seyrek satın aldıkları markaları da zamanla daha sık satın alırlar. İnsanlar farkında olmadan bazı markaları hayatlarından çıkarır, bazılarını hayatlarına sokarlar. İnsanların hayat koşulları ve beğenileri değiştikçe satın aldıkları markalar da, bunları satın alma yoğunlukları da değişir.

Tüketici panellerini birkaç yıl inceleyen her araştırmacı, markaların seyrek kullanıcılarının markayı daha yoğun kullanmaya başladıklarını; yoğun kullanıcıların ise daha seyrek satın alma yaptıklarını gözlemleyebilir.

Birçok markada bir yılın satış rakamları bir önceki yıla göre büyük sıçramalar göstermediği için çoğu yönetici, kendi markalarını satın alanların aynı insanlar olduğunu ve bir önceki yıla göre benzer miktarlarda satın alma yaptığını düşünür. Oysa her markanın kullanıcı tabanında her zaman büyük devinimler olur. Bazıları markayı artık satın almamaya başlar, bazıları ilk kez satın alırlar, bazıları daha az, bazıları ise daha çok kullanırlar. Toplam satış rakamının bir dönemden diğerine büyük farklılıklar göstermemesi, kullanıcı tabanında hiç devinim olmadığı anlamına gelmez aksine her markanın kullanıcı tabanı “kaynayan bir kazan” gibidir.

Bu devinimden dolayı, çoğu pazarlamacının pek fazla önemsemediği, markayı ilk kez kullanmaya başlayanlar ve seyrek kullananlar, markanın geleceği için iki nedenle son derece önemlidir:

• Birincisi, ilk kez kullananlar ve seyrek kullanıcıların sağladığı toplam gelir her marka için hiç azımsanmayacak bir orandadır. Pazarlama kanunlarına göre her markanın kullanıcılarının %20’si gelirin %60’ını sağlar. Geriye kalan %80 oranındaki seyrek kullanıcılar ve ilk kez kullananlar ise gelirin %40’ını sağlar. Bu nedenle markaların yeni kullanıcıları kendilerine çekmeleri son derece önemlidir çünkü hiçbir marka bugünün sadık müşterilerini koruyarak büyüyemez. 
• İkincisi ise bugünün seyrek kullanıcıları arasından bazıları geleceğin yoğun kullanıcıları olacak ve markaya belirli bir süre sadakat gösterecektir. Geleceğin sadık müşterilerini oluşturmak için markanın bugün yeni kullanıcıları kendisine çekmesi gerekir. 

Her yöneticinin markanın kullanıcı tabanındaki bu devinimi bilerek karar alması gerekir. Her markanın müşterilerinin kullanım yoğunluklarının değişmesi yani sadakatin geçici olması bir pazarlama kanunudur. Bu kanun, şirketlerin sadece yoğun kullanıcıları hedeflemelerinin ve sadakat programlarına aşırı bel bağlamalarının kendi çıkarlarına aykırı olduğunu kanıtlar. Her marka için yeni müşteri (tüketici) edinmek hem bugünün hem yarının güvencesidir.