Pareto Kuralı Şirketlerde Çalışır Mı?

2 1758

İtalyan iktisatçı Pareto, 1896 yılında yayınladığı makalede, İtalya’daki ailelerin en zengin %20’sinin, İtalya topraklarının %80’inin sahibi olduğunu yazmıştı. İzleyen yıllarda, farklı iktisatçıların, farklı ülkelerde yaptıkları araştırmalar da benzer sonuçları verdi. Pareto kuralı olarak adlandırılan bu dağılımın başka alanlarda da geçerli olduğunu kanıtlayan pek çok araştırma yapıldı. Yarışmalarda sporcuların %20’sinin, madalyaların %80’ini aldığı; sosyal sigorta hastalarının %20’sinin, toplam giderlerin %80’ini yaptığı ileri sürüldü. Pareto kuralından en çok söz edilen durum da, bir şirketin müşterilerinin (tüketicilerinin) %20’sinin, toplam satışların %80’ini gerçekleştirdiğiydi. 80/20 kuralı, kişisel gelişimden şirket yönetim anlayışına kadar pek çok farklı alanda kabul gördü. Sonuçların %80’inin, girdilerin sadece %20’sinin etkisiyle oluşutuğu, pek çok çevrede yerleşik bir anlayış oldu.

Ben ilk duyduğum andan itibaren, sorgusuz sualsiz, Pareto kuralının doğruluğuna inandım. Hakikaten de bu ilke son derece ikna ediciydi. Gerek insanın kendi zamanının %80’ini tanıdıklarının %20’siyle geçirmesi olsun, gerek Nobel ödüllerinin %80’ini ülkelerin %20’sinin alması olsun bu kural,  hayatın pek çok yerinde varlığını hissettiriyordu.

İlerleyen yıllarda kendi yönettiğim şirketin müşterilerinin yarattığı geliri incelediğimde bu oranın tam anlamıyla tutmadığını gördüm. Müşterilerin %20’si şirketin gelirinin yarıdan fazlasını gerçekleştiriyordu ama Pareto’nun dediği gibi %80’ine de ulaşmıyordu. O zamanlar Pareto ilkesinin doğruluğunu sorgulamak hiç aklıma gelmedi.  Kendi şirketimin bu kuralın dışında kaldığı, belki de bir istisna olduğunu  düşündüm. Ama Byron Sharp’ın araştırmalarını okuyunca, Pareto kuralının sadece benim şirketimde değil, hiç bir şirkette geçerli olmadığının farkına vardım.  Bu kuralın başka alanlarda ne kadar geçerli olduğu konusunda bir bilgim yok fakat artık bir şirketin müşterilerinin % 20’sinin, o şirketin gelirlerinin %80’ini gerçekleştirmediğini biliyorum.

yenimus1

Byron Sharp’ın yaptığı araştırmalar, şirketlerin tüketicilerinin (müşterilerinin) %20’sinin satışların %80’ni değil, %60’ını gerçekleştirdiğini kanıtladı. Dünyanın hemen her ülkesinde, her sektörde, dayanıklı ya da dayanıksız ürünlerde, tüketici veya B2B pazarlarda, 80/20 kuralı değil, 60/20 kuralı işliyordu.

Peki, bu oranın 80/20 yerine 60/20 olmasının ne önemi var; bir şirketin pazarlama anlayışı bu oranın değişmesinden nasıl etkilenir?

Bu oranın 80/20 yerine 60/20 olması çok önemlidir. Birincisi, şirketlerin müşteri sadakati konusuna yaklaşımını kökten değiştirir. Eğer müşterilerin (tüketicilerin) %20’si gelirin %80’ini gerçekleştirse, şirketin bütün önceliğini sadık müşterilere vermesi gerekir. Yok eğer, müşterilerin (tüketicilerin) %20’si gelirin %60’ını gerçekleştirirse, bu sefer şirketin yeni müşterileri de önemsemesi, pazarlama yönetimini yeni müşteri kazanacak şekilde yapması gerekir.

İkincisi, Byron Sharp ve Ehrenberg enstitüsünün yaptıkları araştırmalar, sadık müşterilerin belirli bir dönem sonra sadakatlerinin azaldığını ama bunun aksine şirketin ürün veya hizmetlerini seyrek kullanan kesimin de sadakatlerinin arttığını kanıtladı.

Bu iki bulgu bir arada değerlendirildiğinde, pazarlama yönetiminde bugüne kadar pek az yazarın dile getirdiği bir gerçek ortaya çıkar: Her şirketin yaşaması için, mutlaka yeni müşteri (tüketici) edinmesi gerekir. Bir şirket yeni müşteri (tüketici) bulmazsa bir dönem sonra yok olmaya mahkum olur; çünkü sadık müşterilerin sadakati uzun sürmez. Sadakat zamana yenik düşer.

Hesap çok açıktır: Seyrek satın alan müşteriler (tüketiciler), her biri seyrek satın alsa da- sayıları çok olduğu için, markanın gelirinin göz ardı edilmeyecek bir bölümünü gerçekleştirir. Seyrek satın alma yapan, bu sayıca büyük grup marka için çok önemlidir; onlar olmazsa marka yaşayamaz. Sadece sadık olan ve yüklü miktarda satın alma yapan %20’lik müşteri grubu şirketin çarklarını döndürmeye yetmez. Hiç bir müşteri (tüketici) uzun süre bir markaya sadık kalamadığı ve belirli bir zaman diliminde markaya sadık olanların da satın aldıkları ürün ve hizmetin bir sınırı olduğu için, müşteri sadakatine yatırım yapmak, bir markayı büyütmeye yetmez. (Sadakat Programları İşe Yarar Mı?), (Tüketiciler Markalara Neden Sadık Kalamazlar?)
Modafinil can buy purchased from this Modafinil Online 247 website where you can buy Modafinil Online or offline.
yenimus2
Modafinil can buy purchased from this Modafinil Online 247 website where you can buy Modafinil Online or offline.
Aslında her markanın gerçek büyüme kaynağı, o güne kadar markanın hiç kullanıcısı olmamış olanlardır. Büyümek isteyen her markanın henüz markayı satın almamış olanları hedeflemesi ve sürekli olarak yeni kullanıcıları sistemin içine dahil etmesi gerekir. Bir markanın hiç müşterisi olmayanlar markanın toplam müşterilerinden –istisnalar hariç- kat ve kat daha fazladır. (Markalar Nasıl Büyür?) Bu yüzden markaların, sadakat programlarına bel bağlamak yerine, yeni müşteriye öncelik vermeleri gerekir.

Peter Drucker, “Bir şirketin varlık nedeni müşteri yaratmaktır” der. Kalıcı başarı için her marka, yeni müşteri bulmak ve bu çabasını sürekli kılmak mecburiyetindedir.  Her markanın hem sahip olduğu müşterilere özen göstermesi hem de yeni müşteriler (tüketiciler) kazanması gerekir. Yeni müşteri (tüketici) olmadan, bir markanın büyümesi mümkün değildir.

2 YORUM

  1. Kaleminize sağlık, yine önemli bir konuya değinmişisiniz;
    Son yıllarda yaşanan teknolojik gelişmelerin hızı ve bilgiye ulaşımın kolay olması, caddelerde yürüyüş hız ortalamasının bile artmış olması, müşterilerin artık farklı kıtalardaki ürünlere ulaşım hızı,sadakat oranlarının düşmesi, bireyselliğin artması …gibi son yıllarda yaşanan gelişmeler bu oranı aşağı çekmiş olabilir. 21 yy oranı olabilir 60/20.

  2. Bankaların tabana yaygın mevduatı tercih etmeleri gibi markalar da, müşterilerin sadık kal(a)mama ihtimaline karşı 60/20 oranını tercih edebilirler. Bu sizin de belirttiğiniz gibi stratejinin nasıl belirlendiğine bağlı. O zaman da tutundurma ile yeni müşteri kazanma arasındaki orana bakmak durumunda kalacağız sanırım.

Bir yorum yazın

YORUMUNUZ

ADINIZ SOYADINIZ

E-POSTA ADRESİNİZ


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Byron Sharp, “The Heavy Buyer Fallacy”
    https://byronsharp.wordpress.com/2013/10/11/the-heavy-buyer-fallacy/

  2. Byron Sharp
    http://www.byronsharp.com/

  3. Byron Sharp, \"Marketing: Theory, Evidence, Practice\"
    https://www.marketingscience.info/books/

  4. Byron Sharp and Anne Sharp, “Loyalty Programs and their Impact on Repeat-Purchase Loyalty Patterns: a Replication and Extension”
    http://www.byronsharp.com/resources/6076.PDF

  5. Pleshko, Larry P.; Al-Houti, Sarah, “Heavy Versus Light Users: A Preliminary Study of Behavior Patterns in Retail Services”
    https://www.questia.com/library/journal/1G1-327357139/heavy-versus-light-users-a-preliminary-study-of-behavior

  6. Wikipedia, “Pareto Principle”
    https://en.wikipedia.org/wiki/Pareto_analysis

  7. “Byron Sharp: Debunking The Myths of Marketing”
    http://visionarymarketing.com/en/blog/2012/02/byron-sharp-debunking-the-myths-of-marketing-33/

  8. “Understanding the Pareto Principle” (The 80/20 Rule)
    https://betterexplained.com/articles/understanding-the-pareto-principle-the-8020-rule/

  9. “The Truth About The ’80:20 Rule’ And The Dangers Of Received Wisdom”
    https://martinweigel.org/2010/12/07/sooner-or-later-though-you-always-have-to-wake-up-corporal-jake-sully-avatar-the-received-wisdom/

  10. “Brand Growth and Brand Competition”
    https://www.ukessays.com/essays/marketing/brand-growth-and-brand-competition-marketing-essay.php

  11. Elizabeth Wasserman, “How to Find New Customers and Increase Sales”
    http://www.inc.com/guides/find-new-customers.html

  12. J.P. Eggers, “Focus On the Customers You Want, Not the Ones You Have”
    https://hbr.org/2015/06/focus-on-the-customers-you-want-not-the-ones-you-have

  13. “Three Tiers Of Noncustomers”
    https://www.blueoceanstrategy.com/tools/three-tiers-of-noncustomers/

  14. Matt Eyring, Mark Johnson & Hari Nair, “Identifying and Exploiting New Markets in Growing Economies”
    http://www.innovationmanagement.se/2011/02/16/identifying-and-exploiting-new-markets-in-growing-economies/

  15. Geoffrey James, “How to Prospect for New Customers: A Step-by-Step Approach for Building up Your Sales Pipeline.”
    http://www.inc.com/geoffrey-james/how-to-prospect-for-new-customers.html

  16. Geoffrey James, “Get New Customers: 5 Quick Moves”
    http://www.inc.com/geoffrey-james/get-new-customers-5-quick-moves.html

BENZER YAZILAR