Pazarlama Derinleşmek Değil Yaygınlaşmak Demektir

100 müşterisi olan bir markanın 200 müşterisi olan bir markanın gelirine ulaşması için ya 100 tane daha yeni müşteri edinmesi ya da mevcut müşterilerine ortalama iki misli daha fazla satış yapması gerekir.

Pazarlamacıların çoğu mevcut müşteriye daha çok satış yapmanın yeni müşteri edinmekten daha kolay ve daha ucuz olduğuna inanır. Hemen herkes “yeni müşteri bulmak eldeki müşteriye satış yapmaktan şu kadar misli daha pahalıdır.” gibi büyük laflar duymuştur. Bu hesabın nasıl yapıldığını kimse bilmemekle beraber, bu efsane pazarlama çevrelerinde çok yaygındır. 

 

Efsanelere inanma eğilimi yüksek olduğu için, pazarlamacılar müşterilerle “sağlam” ilişkiler kurmaya, onları markaya “engage” etmeye hatta onları markaya “aşık” etmeye çalışırlar. İnsanlar Markalara Aşık Olurlar mı Ama gerçek hayatta bu efsaneyi doğrulayacak bir veri yoktur. Az sayıda müşteriye (tüketiciye) çok satarak büyümek mümkün değildir. Bunu başarabilmiş marka yoktur. Pazarlama Kanunları

Markalar sadakatle değil yeni kullanıcılara ulaşarak büyür. Bu nedenle dünyanın bütün ülkelerinde bütün sektörlerde büyük marklarla küçük markalar arasındaki fark ulaştıkları kullanıcı sayısından kaynaklanır. Büyük markalar daha çok müşteriye (tüketiciye) sahip olan markalardır; az sayıda kullanıcıya çok satış yapanlar  değil.

Az sayıda kullanıcıya çok satarak yani onları sadık kılarak var olan markalar “niş” markalardır. Bu markaların yarattıkları “aşırı sadakat” aslında onların büyüyememelerinin bir sonucudur.

İnsan bir ürüne veya hizmete para harcamaya karar verdiğinde marka seçmek için fazla düşünmez. Alışverişe çıktığında aklındaki ilk markayı bulamadığı zaman bir başkasını satın alır ve çoğunlukla bulamadığı markada aklı kalmaz. İnsanların hayatlarında esas önemli olan ürün veya hizmet kategorisidir; marka ikinci planda gelir.  Markalar İnsanların Hayatlarında Önemli Bir Yer Tutmaz

Pazarlamacıların ikonik marka olarak örnek gösterdikleri Nike, Harley Davidson, Apple gibi markalar da pazarlama kanunlarına tabidir. Bu markaların ne kadar çok reklam yaptıkları dikkate alınırsa bu markaların da mevcut kullanıcılarla büyümedikleri aşikardır. Her marka gibi bu markalar da yeni kullanıcılara erişerek büyür. Martin Weigel, Liberation of Magic

Bu nedenle pazarlamacıların en önemli görevi yönettikleri markaları bilinir ve bulunur kılmaktır. Söylemesi kolay bu iki işin ne kadar emek, zaman ve para gerektirdiğini satış kanallarını yönetenler ve uzun yıllar reklam yapmalarına rağmen markalarını insanların zihnine yerleştirmekte zorlanan yöneticiler bilirler.

Bu birbirinden önemli iki işi yapmak yerine, insanların markaları çok önemsediklerini varsayıp onları markalara “engage” etmeye, aşık etmeye çalışmak şirket kaynaklarını israf etmek demektir. Hizmet ettiği markaya yararlı olmak isteyen her pazarlamacının romantik hedefleri bir kenara bırakıp gerçekleri görmesi, pazarlama kanunlarına uygun davranması gerekir.

Pazarlamanın hedefi, bir markayı popüler kılıp onu mümkün olan en çok kullanıcının hayatına sokmaktır. Markalar dar bir kitlede derinleşerek değil, seyrek satın alanlara ve henüz markayı hiç kullanmamış olanlara doğru yaygınlaşarak büyür. Pazarlamanın özü yaygınlaşmaktır, derinleşmek değil.

Yorumlar

  1. Merhaba Temel Bey,

    Yazılarınızı büyük bir merakla okuyorum. Kitabınızı da okudum. Ancak ne tesadüf ki, kitabınız ve son zamanda yazdığınız yazılarınız benim daha önce okuduğum Byron Sharp’ın “Markalar nasıl büyür” kitabı ile çok benziyor. Gerçi kitabınızın içinde de birçok yerde alıntı yaptığınızı belirtmiş ve referans vermişsiniz!
    Tebrik ederim!

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir