Pazarlama Kanunları

Çoğunluğun zannettiği gibi pazarlama, güzel bir reklam kampanyası yapmak, şık bir ambalaj tasarlamak ya da heyecan verici bir etkinlik düzenlemekten ibaret değildir. Bunlar, pazarlamanın dışarıdan görünen, çok küçük bir bölümünü oluşturan işlerdir. Pazarlama,  müşterilerin (tüketicilerin) ihtiyaçlarını karşılamak için, bir markanın ürün-fiyat-dağıtım-reklam boyutlarını, bilimsel kanunlara göre yönetme faaliyetidir.

Byron Sharp yönetimindeki Ehrenberg Enstitüsü’nün öncülüğünde şekillenen pazarlama kanunları şunlardır:

1.Çifte Risk Kanunu (Double jeopardy): Pazar payı küçük olan markaların az fazla müşterisi vardır ve bu markaların müşterileri (tüketicileri) “biraz” daha az sadıktır.

Küçük markaların hem kullanıcı sayılarının az olması hem de bunların daha az sadakat göstermelerini McPhee ve daha sonra Ehrenberg, “Double Jeopardy” yani “Çifte Tehlike” olarak adlandırdılar.

Bir ürün kategorisinde büyük bir markayı küçük bir markadan ayıran özellik, büyük markanın daha çok müşteriye (tüketici) sahip olmasıdır. Herhangi bir markanın daha az müşteriye daha fazla satarak (sadakat yaratarak) büyümesi mümkün değildir.

Teorik olarak, bir marka ya daha fazla müşteri (tüketici) edinerek ya da mevcut kullanıcılara daha fazla satarak büyüyebilir ama gerçek hayatta hiç bir şirket müşteri (tüketici) sayısını artırmadan, aynı kullanıcılara daha fazla satarak yani onları daha sadık kılarak büyüyemez. Dolayısıyla markanın büyümesi için, yeni müşteri (tüketici) edinmesi gerekir.

Küçük markalar hem pazar penetrasyonları hem de sadakat oranları düşük olduğu için “çifte risk” altında yaşarlar. (Farklılaşma, Bir Markayı Büyütmeye Yeter Mi?)

Her şirketin sadakat programlarına yaptığı yatırımları, bu kanun ışığında yeniden değerlendirmesi gerekir.

2.Büyük Markalar Daha Az Oranda Müşteri Kaybeder (Retention double jeopardy): Bütün markalar müşteri kaybederler; bu kayıp pazar payları ölçüsünde olur. Büyük markalar mutlak olarak daha fazla müşteri (tüketici) kaybetseler de oransal olarak daha az kaybederler.

Pazarlama camiasında çok dillendirilen görüşe göre, “Markaların yeni müşteri elde etmeleri, mevcut müşteriyi elde tutmalarına kıyasla beş misli daha pahalıdır.” Neredeyse her pazarlamacının sorgulamadan inandığı bu görüş, hiç bir araştırmayla belgelenmemiştir. Reichheld ve Sasser’in 1990 Harvard Business Review makalelerine dayanan bu görüşün hiç bir bilimsel kanıtı yoktur. Ama fikir, fevkalade “yapışkan” olduğu için, bütün pazarlamacıların zihinlerini işgal etmiştir.

Bir ürün kategorisinde her marka, sahip olduğu pazar payı oranında müşteri (tüketici) kaybeder. Sadakat oranları markalar arasında pek farklılık göstermez. Dolayısıyla bir markanın, mevcut müşteri (tüketici) sayısını koruyarak, sadakat oranını artırıp büyümesi mümkün değildir.

Her şirketin, sadakat programlarına ve müşterilerini elde tutmaya ne kadar kaynak ayırdığını, bunun şirkete maliyetini ve geri dönüşünü  hesap etmesi gerekir.

3.Müşterilerin (tüketicilerin) %20’si Gelirin %60’ını Gerçekleştirir (Pareto law applies with a different ratio). Bir şirketin müşterilerinin (tüketicilerinin) %20’si gelirinin %80’ini değil, %60’ını gerçekleştir. Bu yüzden her marka, yeni müşteriye ihtiyaç duyar. Şirketlerin hedefi,  yeni müşteri kazanmak olmalıdır. Eğer şirket, yeni müşteri (tüketici) yaratmazsa, küçülmeye mahkum olur.  (Pareto Kuralı Şirketlerde Çalışır Mı?)

Her şirketin, yeni müşteri (tüketici) edinmek için yeterli çabayı gösterip göstermediği değerlendirmesi gerekir.

4.Yoğun Kullanıcılar Zamanla Seyrek Kullanıcı Olur (Law of buyer moderation) Bütün markaların sadık yani yoğun satın alma yapan müşterileri (tüketicileri) zaman içinde daha seyrek satın alma yaparlar; seyrek kullanıcılar ise daha yoğun kullanıcı olurlar.

Hiç kullanıcı olmayanların markayı denemeye başladıkları, markayı deneyenlerin zaman içinde markanın yoğun kullanıcısı olduğu ve yoğun kullanıcıların seyrek kullanıcı olduğu bir düzende, her markanın büyümek için ve sağlıklı bir kullanıcı tabanına sahip olmak için, sürekli olarak çok sayıda yeni müşteri (kullanıcı) edinmesi gerekir. Sadık (yoğun) kullanıcılara odaklanan bir pazarlama anlayışı, sürdürülebilir değildir.

Şirketlerin, potansiyel müşterinin (tüketicilerin) tamamını hedefleyen bir pazarlama anlayışını hayata geçirmesi gerekir.

Her şirketin, müşteri segmentasyon stratejisini bu kanuna göre değerlendirmesi gerekir

5.Doğal Tekel Kanunu (Natural monopoly law): Pazar payı daha büyük olan markalar, bulundukları pazarda seyrek satın alma yapan müşterileri (tüketicileri) kendilerine çekerler. Nadir satın alan kullanıcılar, pazar lideri markaya yönlenirler.

Her markanın hedefi, büyümek olmalıdır.

6.Rakip Markalar Aynı Kullanıcılara Satış Yapar (User bases seldom vary) Bir ürün kategorisinde rekabet eden bütün markalar aynı tür kullanıcılara satış yaparlar.

Her markanın çok çeşitlilik gösteren müşterileri (tüketicileri) vardır ama bu çeşitlilik bütün markalar için geçerlidir. Aynı kategoride rekabet eden markaların, müşteri profilleri birbirlerine benzer; iki rakip markanın, kendilerine özgü müşterileri olamaz.

Her markanın, pazarlama faaliyetini bu kanun ışığında değerlendirmesi gerekir.

7.Büyüyen Markaların Algısı Güçlenir (Attitudes and brand beliefs reflect behavioural loyalty) İnsanlar kullandıkları markalar hakkında daha fazla bilgiye sahip oldukları için, bunlar hakkında daha çok konuşurlar.

Algı (imaj) araştırması yapan her araştırmacı, pazarın en büyük markasının daha fazla sayıda algı unsuruyla eşleştiğini ve lider markanın diğerlerine kıyasla daha olumlu bir algıya sahip olduğu sonucuna ulaşır. Bu durum lider markanın daha çok sayıda kullanıcıya sahip olmasından kaynaklanır.

Her pazarda en fazla kullanıcısı olan marka, araştırmalarda en olumlu algıya sahip olan marka olarak çıkar. Bir marka ne kadar büyürse, marka imajı da o kadar yükselir. (Jenni Romaniuk & Byron Sharp)

Her markanın yaptırdığı araştırmaları, bu kanun doğrultusunda değerlendirmesi gerekir.

8.Her Kullanıcı Kendi Markasını Beğenir (Usage drives attitude):

İnsanlar önce markanın reklamlarını görmeye başlarlar, zamanla markaya aşina olurlar aynı zamanda marka satış noktalarında da sürekli karşılarına çıkar. Bu sürecin sonunda bir alışverişleri sırasında, düşünerek karar almadan o markayı satın alırlar. Sonra da bu markanın işlerine yaradığını, sorunlarını çözdüğünü deneyimledikçe markaya ilişkin olumlu düşünceler geliştirirler.

9.Kategorinin Özellikleri, Her Markanın Algsını Belirler (The law of prototypicality): Bir ürün kategorisinin satın alma nedenleri (saikleri), her markanın paylaştığı ortak algı özellikleri olur. Bunlar, bütün markalara atfedilir; en büyük markalar, bu özelliklerden en büyük payı alırlar.

Herhangi bir markanın, kategorinin satın alma nedenlerinden birini (bazılarını) sahiplenerek, rakiplerinden farklılaşması mümkün değildir. Ama markalar, sahip oldukları isim, renk, amblem, logo, simge ve sloganlarıyla rakiplerinden ayrışabilirler.

Her markanın farklılaşma adına ne kadar çaba gösterdiğini, ne kadar yatırım yaptığını ve bu yatırımın geri dönüşünü değerlendirmesi gerekir.

Rakip Markalar Pazar Payları Oranında Müşteri Paylaşır (The duplication of purchase law): Her markanın müşteri tabanı -pazar payına uygun oranda- rakiplerinin müşteri tabanıyla kesişir.

Her markanın müşteri (tüketici) kitlesi içinde, rakip markanın kullanıcıları vardır; bunların oranı, rakip makanın pazar payı kadardır. A markasının %30, B markasının %15 pazar payı olduğu bir durumda, B markasının müşterilerinin (tüketicilerinin) yaklaşık %30’u aynı zamanda A markasını satın alırlar. A makasının    tüketicilerinin (müşterilerinin) yaklaşık %15’i de, B markasını satın alırlar.

 

Her markanın pazarlama stratejisini, bu kanuna göre değerlendirmesi gerekir.

Bilim  değdiği her alanı aydınlatır. Bu kanunlar da pazarlama alanını aydınlatıyor. Bugün artık pazarlama eskisi gibi, ünlü pazarlama profesörlerinin kendilerinden menkul ve hiç bir kanıtı olmayan inançlarına, görüşlerine, düşüncelerine bel bağlamak zorunda değil.

Ben şahsen, bu kanunları öğrendikten sonra, pazarlama konusunda sahip olduğum pek çok görüşümü sorguladım ve kendi görüşlerimi bilimsel düşünceye göre yeniledim. Artık şirketlerin ve markaların pazarlama sorunlarına bilimsel kanıtları olan görüşlerimle çözüm bulma imkanına sahibim.

Herkese bu tavrı benimsemeyi tavsiye ederim.

Yorumlar

  1. Değerli Dostum,
    Muhteşem bir değerlendirme.
    Öğrencilerime bu yeni makalenizi tavsiye ediyor ve sistemden duyurusunu yapıyorum.
    Bu konuda bir konferans için Beykent Üniversitesi’ne sizi en yakın zamanda bekliyoruz.
    İçten selamlar.
    Sağlıcakla kalın.

  2. Temel Bey merhaba.

    İki sorum var. Mümkünse yanıtlar mısınız?
    1- Sharp teorilerini markalardan somut örnekler vererek destrekliyor mu?
    2- Şirketler ne kadar büyümek zorundadır? Neye göre, hangi veriye göre ne kadar büyümelidir? Mesela nüfus artış oranı kadar bir büyüme yeterli midir?

    1. Sevgili Ahmet Nuri Öz,

      Byron Sharp’ın bütün görüşleri, uzun yıllar test edilmiş, rakamlarla kanıtlanmış, genellenebilir, bütün ülkelerde ve
      bütün sektörlerde geçerli görüşler. Bu nedenle, bunlara pazarlama kanunları deniyor. Kendi sitesine girersen ya da
      internete bakarsan bu tür akademik makaleler bulabilirsin.

      Şirketlerin büyümeleri gerekir ama ne kadar büyümeleri gerektiği, sektörün olgunluk derecesine ve şirketin özel
      konumuna göre değişir. Bir genelleme yapmak zor.

      1. Bilim felsefesinde pozitivizm terk edildikten sonra doğa bilimlerinde bile kanun kavramı rafa kaldırılmışken beşeri bilimlerin sahasına giren tüketici davranışı alanında kanun belirlemek çağdaş bilim anlayışıyla çelişiyor.

        Sharp’ın çalışmaları değerli olmakla beraber, seçilen sektörler çoğunlukla kolayda (convenience) ürünler. Farklılaşma konusundaki ifadelerini de dikkate aldığımda pazarlamanın genel ilkeleriyle çatışan görüşler öne sürme motivasyonunun, eldeki bulguları objektif olarak sunmanın önüne geçtiği izlenimine kapıldım. Farklılaşmanın çok mümkün olmadığı durumlar elbette mevcuttur ancak farklılaşmanın yadsınamaz olduğu sektörler ve markaların da var olduğu muhakkak. Örneğin hizmet sektöründe farklılaşma, müşteri sadâkâti gibi alanlara yatırım yapmadan büyümek olanaksız.

        Paylaşımlarınızı yeni okumaya başlayan birisi olarak çok takdir ettiğimi belirterek eleştirilerimin Sharp’tan aktardığınız bilgilere dönük olduğunu vurgulamak isterim.

        Saygılar.

  3. Çok teşekkürler bu müthiş paylaşım için. Yıllardır marka konumlandırmanın ve farklılaşma stratejilerinin yanlış ve işe yaramaz olduklarını savunuyorum. Artık bilimin gücü de yanımızda. Ezberlenmiş yaklaşımlara karşı en ufak karşı fikri dahi tartışmayı istemeyen Türk pazarlama dünyasının bu bilgiyi ne sürede içselleştireceğini zaman gösterecek. Bu bilgilerin daha yüksek sesle her platformda dile getirilmesi gerek.

  4. Markanın pazarlama becerilerinin olgunlaşması ve varlığını sürdürebilmesi için kendisine bu 10 emri şiar edinmesi gerekir.

    Teşekkürler Temel Aksoy.

  5. Hocam,siz kimi okusanız fikirleriniz değişiyor,bir Drucker’ cu oluyorsunuz bir Buton Sharp çıktı oluyorsunuz.

    1. Allah iyiliğinizi versin Ekrem Bey. Siz de o zaman bu yazıları sentezleyip kendi fikrinizi çıkartın 🙂

  6. Pazar payı küçük olan markaların daha fazla müşterisi vardır ve bu markaların müşterileri (tüketicileri) “biraz” daha az sadıktır.

    Derken “daha fazla müşterisi vardır ” yazılmış daha az olmayacak mı ?

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Byron Sharp, How Brands Grow [Speed Summary]

    http://brandgenetics.com/how-brands-grow-speed-summary/
  2. Byron Sharp, “The Heavy Buyer Fallacy”

    https://byronsharp.wordpress.com/2013/10/11/the-heavy-buyer-fallacy/
  3. Wikipedia, Double Jeopardy (Marketing)

    https://en.wikipedia.org/wiki/Double_jeopardy_(marketing)
  4. Frederick F. Reichheld, W. Earl Sasser, Jr., “Zero Defections: Quality Comes to Services”, HBR

    https://hbr.org/1990/09/zero-defections-quality-comes-to-services
  5. Mei-Lien Li, Robert D. Green “A Mediating Influence on Customer Loyalty: The Role of Perceived Value”

    http://www.aabri.com/manuscripts/10627.pdf
  6. “Behaviour and Attitudes”

    http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:VVKNGUi09QcJ:highered.mheducation.com/sites/dl/free/0070952027/363504/Ch04_Myers3Ce.pdf+&cd=8&hl=tr&ct=clnk&gl=tr&client=safari
  7. “The Truth About The ’80:20 Rule’ And The Dangers Of Received Wisdom”

    https://martinweigel.org/2010/12/07/sooner-or-later-though-you-always-have-to-wake-up-corporal-jake-sully-avatar-the-received-wisdom/
  8. Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science

    https://www.marketingscience.info/
  9. Byron Sharp, “How Brands Grow”

    http://www.researchlamppost.co.za/blog/?p=41
  10. How Brands Grow – What Marketers Don’t Know by Byron Sharp (Summarised by Paul Arnold)

    https://slooowdown.wordpress.com/2016/04/07/how-brands-grow-what-marketers-dont-know-by-byron-sharp-summarised-by-paul-arnold-facilitator-trainer-and-strategic-planner/
  11. Peter Reeves, “How Brands Grow: What Marketers Don’t Know”

    http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/0267257X.2013.832029?scroll=top&needAccess=true&journalCode=rjmm20
  12. Patrick Murphy, “How to Grow Your Brand and Company With Marketing”

    http://www.business2community.com/marketing/grow-brand-company-marketing-0884971#AKYfYJsQdko9wHGp.99
  13. Byron Sharp’s World of Cognitive Misers

    https://cmym.wordpress.com/2011/05/19/byron-sharp%E2%80%99s-world-of-cognitive-misers-brains-and-behaviour-part-2/
  14. Byron Sharp, “Answering Critics”

    https://byronsharp.wordpress.com/
  15. Nigel Hollis, “The Jeopardy in Double Jeopardy”

    http://www.millwardbrown.com/global-navigation/blogs/post/mb-blog/2009/09/03/The-jeopardy-in-Double-Jeopardy.aspx
  16. “Double Jeopardy” in Marketing: What It Is and How It Affects Your Online Efforts

    https://www.b2bmarketing.net/en-gb/resources/blog/double-jeopardy-marketing-what-it-and-how-it-affects-your-online-efforts
  17. Wikipedia, “Natural Monopoly”

    https://en.wikipedia.org/wiki/Natural_monopoly
  18. Prakash Nedungadi, Wesley Hutchinson, “The Prototypicality of Brands: Relationships With Brand Awareness, Preference and Usage”

    https://tr.scribd.com/document/279086921/The-Prototypicality-of-Brands
  19. “Two Patterns Of Customer Loyalty And Brand Performance”

    https://www.ukessays.com/essays/marketing/two-patterns-of-customer-loyalty-and-brand-performance-marketing-essay.php
  20. Dag Bennett, “Factors that Affect Repeat Buying Loyalty”

    http://www.anzmac.org/conference_archive/2007/papers/DBennett_1.pdf
  21. Francesca Bassi, “NBD-Dirichlet Model“

    http://marketing-bulletin.massey.ac.nz/V22/MB_V22_T1_Bassi.pdf
  22. Kevin Clancy, “Heavy Buyers, (Also Known As “Heavy Users,” “High Rollers,” “Big Spenders”) Are The Worst Target For Most Marketing Programs”

    http://www.thekevinclancy.com/truths-heavy-buyers.shtml
  23. Andrew S.C. Ehrenberga, Mark D. Unclesb, Gerald J. Goodhardta, “Understanding Brand Performance Measures: Using Dirichlet Benchmarks”

    http://photo.jlwu.idv.tw/~jodytsao/CRM/DatabaseMarketing/Dirichlet/BPM_Dirichlet.pdf
  24. Loyalty Business Model

    https://en.wikipedia.org/wiki/Loyalty_business_model
  25. Magnus Söderlund & Mats Vilgon, “Customer Satisfaction and Links to Customer Profitability: An Empirical Examination of the Association Between Attitudes and Behavior”

    http://swoba.hhs.se/hastba/papers/hastba1999_001.pdf