Pazarlamada Segmantasyon, İşe Yarar Mı?

Bir markanın büyümesi için, yeni müşteriler bulması ya da mevcut müşterilere daha çok satması gerekir. Ama bu iki hedef, aynı pazarlama anlayışıyla yönetilemez. Yeni müşteri bulma hedefiyle, mevcut müşterilere daha fazla satma hedefi, birbirinden çok farklı pazarlama stratejilerini gerektirir. Dolayısıyla her marka, ağırlıklı olarak hangi hedefin peşinden gideceğine göre, farklı stratejiler oluşturur.

Geleneksel Pazarlama yaklaşımı markalara, pazarı bölümlere ayırarak, her bölüme uygun bir stratejiyle yaklaşmayı önerir. Geleneksel Pazarlama anlayışına göre, her markanın, toplam hedef kitledeki insanları bölümlere ayırması (Segmenting), bunlardan birini ya da birkaçını hedef olarak seçmesi (Targeting) ve bu hedef kitleye markalarını konumlandırması (Positioning) gerekir.

Kotler’in ve bütün Geleneksel Pazarlama yazarlarının görüşüne göre markalar, yeni müşteri aramak yerine, ellerindeki müşterilere daha fazla satmaya çalışmalıdırlar. Geleneksel Pazarlamanın büyüme stratejisi, kitlesel pazarlama değil, hedef kitleye yönelik pazarlamadır. Hedef kitleyi belirlemek için de önce, pazarı bölümlere ayırmak (segmantasyon) gerekir.

Bu nedenle, Geleneksel Pazarlama anlayışında, müşteri ilişkileri, müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati ve çapraz satış (mevcut müşteriye markanın farklı ürünlerini satma) kavramları, son derece önemli kavramlardır. Kotler, Pazarlama Prensipleri kitabında, markaların seyrek satın alma yapan müşterilerle ilgilenmemeleri ve bütün çabalarını yoğun satın alma yapan sadık müşterilerine yöneltmelerini önerir.

Geleneksel Pazarlamanın fazlasıyla yücelttiği segmentasyon kavramı her markanın zaten doğal olarak kullandığı bir yöntemdir. Bir pazarın coğrafi olarak bölümlenmesi, her marka için şarttır. Hiç bir marka her bölgede satış yapmaz; buna gücü yetmez. Bazen istese de markalar, farklı coğrafyalara dil, din, iklim gibi koşullar nedeniyle giremezler. Bu anlamda coğrafya, gerçekten markaların faaliyet alanlarını doğal olarak segmentlere ayırır. Benzer şekilde, bazı ürünler kadınlar; bazıları erkekler; bazıları çocuklar için üretilir. Cinsiyet ve yaş da, doğal bir segmentasyon aracıdır.

segme1

Ama pazarlama alanında kullanılan “hayat tarzları”, “ihtiyaçlar”, “satın alma yoğunlukları” gibi segmantasyon yöntemleri, çoğu marka için pek faydası olmayan yöntemlerdir. Ben kendi yaptığım araştırmalarda, bu segmantasyon yöntemlerini kullanarak bir markayı rakibinden ayırmayı başaramadım. “Modern”, “Muhafazakar”, “Yenilikçi” ya da “Çok sık kullananlar”, “Seyrek kullananlar” gibi segmentlere ayırdığım müşteri kitlelerinin, bir markayı diğerinden daha fazla ya da daha az tercih ettiğine rastlamadım. (Mesela “tesettür giyim tarzı”, muhafazakar değer yargısına sahip kitlenin bir alt bölümüdür. Tesettür elbette, başlı başına bir segmenttir. Ancak bu segmente bile birbiriyle çelişen, aynı potada eriyemeyecek kadar farklı yaşam tarzları vardır.)

Segmentasyon, markaları değil, kategorileri birbirinden ayıran bir yöntemdir. Segmantasyon yöntemi, hangi insanların hangi “ürün kategorisini” tercih ettiğini açıklar ama aynı kategorideki iki markanın müşterilerini birbirinden ayırmaz. Pazar araştırmasıyla, toplam kitle içinde, bir grup insanın “tesettür tatili” (kategori) tercih ettiğini tesbit etmek mümkündür ama bu yöntemle markalarla insanları eşleştirmek yani segmentlere ayırmak mümkün değildir. Çünkü, bir kategoriyi tercih eden insanlar, aynı kategorideki bütün markalardan alışveriş yaparlar. Dolayısıyla bir markanın, hayat tarzı araştırmalarından elde edeceği fayda, müşterilerini daha yakından tanımakla sınırlıdır. Hiç bir segmantasyon yönteminin, bir markanın müşterisiyle rakibinin müşterisini farklı segmentlere ayırma imkanı yoktur. Bazı segmentasyon çalışmalarında elde edilen “anlamlı” farklılıklar, bir markanın diğerinden daha büyük olmasından kaynaklanır. Büyük markalar daha büyük müşteri tabanına sahip olduklarından dolayı farklılık gösterirler. Ama bu durum, küçük markaların büyümesiyle ortadan kalkar.

Bir bankanın ticari ve bireysel müşteri segmentleri olması ve bu müşterilerin farklı ihtiyaçlarının olması doğaldır. Bir otomobil markasının üst segment ve alt segment araçları (ve müşterileri) olması doğaldır. Ama her segmentin içindeki insanlar birbirine benzer; aynı ihtiyaçlara ve benzer davranışlara sahiptirler.

Ama ne kadar “farklılaşmaya” çalışırsa çalışsın, bir marka sadece kendine ait bir tüketici/müşteri kitlesi oluşturmaz. Bütün markalar, rakipleriyle aynı müşterileri paylaşır. Eti’yi ve Ülker’i, BMW’yi ve Mercedes’i, Sütaş’ı ve Pınar’ı satın alan insanlar, birbirlerinden farklı insanlar değillerdir. Bu insanları demografik özellikleri, hayat tarzları, değerleri bakımından birbirinden ayırmak mümkün değildir.

segme2

Lüks segment otomobil müşterileriyle en küçük motor hacmine sahip otomobilleri alan insanlar birbirinden farklıdır ama Mercedes 500 ile BMW 7.50 müşterileri benzer insanlardır. BMW’ciler ve Mercedes’ciler ayrımları yapmak ya da Audi’nin çok farklı bir kitleye sahip olduğunu iddia etmek, salon sohbetlerinde geçerli bir konuşma konusu olsa da, bu segmentlerin varlığını istatiksel olarak ispatlamak mümkün değildir. Ben bugüne kadar yaptığım hiç bir araştırmada, aynı segmente hitap eden markalar arasında müşterileri “anlamlı” olarak farklı olan bir markaya rastlamadım.

Bu nedenlerden ötürü, Byron Sharp, segmantasyon kavramına karşı çıkar ve Kotler’in aksine, bir markanın sadece belirli bir insan grubuna ya da sadece sadık müşterilerine pazarlama yapmasının, markayı büyütmek yerine küçülteceğini iddia eder. Byron Sharp -satın alınmasının önünde, cinsiyet, yaş, coğrafi bölge ve yüksek fiyat gibi engeller yoksa- her markanın, mümkün olan en geniş kitleye pazarlama yapması gerektiğine inanır.  Byron Sharp, her markanın hiç satın almamış olanlara ve seyrek satın alma yapanlara yönelik pazarlama yapması gerektiğine, böyle davrandığı zaman, hem kendi hem de rakip markaların müşterilerine de kendi sesini zaten duyuracağını savunur.

Byron Sharp’a göre bir marka, kendine ait bir müşteri kitlesi oluşturup, bu müşterilere kendini “konumlayarak” büyüyemez. Sharp’ göre, markaların müşterileri, segmentlere ayırıp hedef kitlelerini daraltmak yerine bütün pazarı hedeflemeleri daha doğrudur. Bir markayı büyütüp, pazar payını artırmanın yöntemi, markanın popülaritesini, bulunurluğunu ve rekabetten ayrışmasını sağlamaktır. Markayı büyüten, insanlar tarafından ne kadar çok hatırlandığı, satış kanallarında ne kadar bulunulur olduğu ve rekabetten ismi, rengi, logosu, simgeleriyle ne kadar “ayrıştığıdır”. (Farklılaşma, Bir Markayı Büyütmeye Yeter Mi?)

Byron Sharp’a göre, pazarlamayla ilgilenenlerin şu gerçekleri dikkate almaları gerekir:

1.Markalar, aynı kategoride, birbirine benzer profildeki müşterilere hitap ederler. Markaların sadece kendilerine ait müşterileri yoktur. İnsanların markalara sadakati, “çok eşli bir sadakat” olduğu için markalar, kendi kategorilerindeki bütün markalarla rekabet ederler. Her marka, aynı zamanda, rakibin müşterisine satış yaptığından, hiç bir markanın kendine özel müşterisi yoktur. Olması da beklenmez. Dolayısıyla bir markayı, geleneksel pazarlamanın önerdiği yoldan giderek bir müşteri segmentine “hapsetmek”, markanın büyümesinine engel olur.

Byron Sharp, “tekrar satın alma” verilerine dayanarak, bir pazardaki bütün markaların aynı müşteri tabanına hitap ettiğini, hangi markanın penetrasyonu yüksekse, ikinci, üçüncü satın almalarda, bu markanın en büyük payı aldığını söyler. Yani pazardaki her marka, diğer markalarda aynı müşteri kitlesine hitap eder ama en büyük marka, her markanın müşterisini –bilinirliği ve bulunurluğu yüksek olduğu için- kendisine en çok çeken marka olur.

segme3

2.Bir markanın sadık müşterileri, o markayı büyütmeye yetmez. Markanın büyümesi için, (geleneksel pazarlamanın dikkate almadığı) hiç satın almamış olanlara ve seyrek satın alanlara da pazarlama yapması gerekir. Bu iki müşteri kitlesi, her marka için çok önemli bir büyüme ve gelir kaynağıdır; çünkü sayıları çok fazladır. Her markanın, sadık müşterileri, o markanın satış yapabileceği müşterilerin sayısına kıyasla çok ama çok küçük bir kitledir. Bu nedenle, sadece mevcut müşterileri hedefleyen bir markanın büyümesi mümkün değildir.

Bir marka belirli bir kitleye markayı öğretip, onların sadakatini kazanarak değil, daha çok insanın ulaştığı bir marka olduğu zaman büyür. Bu nedenle, markanın büyümesi, pazara penetre etmesine yani daha çok insana, daha çok haneye ulaşmasına bağlıdır.

Bütün bu gerçekler, bir markanın hiç seçici olmadan, tamamen kitlesel bir pazarlama anlayışı benimsemesini gerektirmez. Her pazarda “doğal segmentler” vardır. Coğrafi bölgeler, kadın-erkek, çocuk-yetişkin, lüks-günlük gibi segmentler, elbette markaların faaliyet alanını belirler. Segmentasyona karşı çıkan Byron Sharp gibi yazarlar, fiyatı milyon lirayı bulan lüks otomobilleri herkese pazarlamaktan ya da İslami kurallara göre yaşamak isteyen insanlara içki pazarlamaktan bahsetmez.

Ama şurası da bir gerçek ki, pek çok lüks markasının en büyük gelir kaynağı, o markayı ilk kez satın alanlar ya da çok seyrek satın alanlardır. Lüks çanta markalarının, İsviçre saatlerinin ya da çok pahalı şampanya markalarının en büyük müşterileri milyonerler değil, orta sınıfa ait, ortalama geliri olan ama üniversiteden mezun olduğu için veya yeni bir işe girdiği için ya da işinde terfi ettiği için kutlama yapan insanlardır. Bu insanlar zenginlerden sayıca daha fazla oldukları için, markanın büyümesini sağlarlar. Louis Vuitton, Omega gibi markaların Hürriyet gazetesinde reklam yapmaları, bu nedenledir.

Geleneksel Pazarlamanın savunduğu segmentasyon, hedefleme ve konumlandırma yöntemi (İngilizce baş harfleriyle STP) markaların büyümesini engelleyen bir yöntemdir. Bu nedenle, her markanın -eğer niş bir marka olarak kalmak istemiyorsa- mümkün olan en geniş kitleye pazarlama yapması gerekir.

Yorumlar

  1. yazınız çok güzel ve ufuk açıcı, çok teşekkürler – her ne kadar bmw’ciler, mercedesciler diye bir ayrım istatistiksel olarak anlamlı değil deseniz de ben bir marka ilk müşterisini kazandığı anda ona yaşattığı deneyimi maksimize ettiğinde o marka ile arasında bir bağ kurduğunu (özellikle otomotivde) düşünüyorum ve elimde istatistiksel bir veri olmasa da içgüdüsel olarak ilk aldığı premium araba bmw ise, bir sonraki de yüksek olasılıkla bmw olacaktır diye düşünüyorum – hatta bu yüzden müşteri yaşamdöngüsü getirisi için bmwnin 1 serisinden hiç kâr etmediğini ama 2-5 sene içinde 1 serisi araç almış müşterisine 3 serisi satarak kâr edeceğini düşünüyorum.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. How Brands Grow: A Summary of Byron Sharp\'s Book on What Marketers don\'t Know

    http://www.slideshare.net/zanaida/how-brands-grow-a-summary-of-byron-sharps-book
  2. Felix Bergström, Jon Ones, “The Lacking Relevance of Market Segmentation - A Cross-Category Study Using The Dirichlet Model”

    http://arc.hhs.se/download.aspx?mediumid=1799
  3. Byron Sharp, Monica Tolo and Amelia Giannopoulos, “A Differentiated Brand Should Appeal To A Special Segment Of The Market…But It Doesn’t!”

    https://www.marketingscience.info/wp-content/uploads/staff/2015/08/7229.pdf
  4. Byron Sharp: Debunking The Myths of Marketing

    http://visionarymarketing.com/en/blog/2012/02/byron-sharp-debunking-the-myths-of-marketing-19/
  5. Tips for Leveraging How Brands Grow To Reinvent Your Marketing Strategies

    http://www.thegaragegroup.com/3-tips-for-leveraging-how-brands-grow-to-reinvent-your-marketing-strategies/#sthash.k1WHQEAl.dpuf
  6. Stephen Matchett, “Byron Sharp tells Procter & Gamble, Unilever, Colgate-Palmolive and Coca-Cola How to Market”

    http://www.theaustralian.com.au/business/the-deal-magazine/byron-sharp-tells-procter--gamble-unilever-colgatepalmolive-and-cocacola-how-to-market/news-story/56a42596ec7470445d62071ae41200cc
  7. Kat Geber, “Small vs. Large Brands: How to Become a Market Leader”

    https://blog.percolate.com/2015/09/small-vs-large-brands-how-to-become-a-market-leader/
  8. Kat Geber, “Small vs. Large Brands: How to Become a Market Leader”, Slideshare

    http://www.slideshare.net/percolate/small-vs-large-brands-how-to-become-a-market-leader?ref=https://blog.percolate.com/2015/09/small-vs-large-brands-how-to-become-a-market-leader/
  9. Cierpicki, Steve, Faulkner,Margaret and Rungie, Cam, “Segmentation: Linking Management Practice To Marketing Theory”

    http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.198.6194&rep=rep1&type=pdf
  10. Prof. Andrew Ehrenberg, Stephen Long, and Dr. Rachel Kennedy, “Competitive Brands’ User-Profiles Hardly Differ”

    http://www.warc.com/fulltext/MRS/49168.htm
  11. Ned Anschuetz, “Building Brand Popularity: The Myth of Segmenting to Brand Success”

    http://go.galegroup.com/ps/anonymous?id=GALE%7CA19498939&sid=googleScholar&v=2.1&it=r&linkaccess=fulltext&issn=00218499&p=AONE&sw=w&authCount=1&isAnonymousEntry=true
  12. Andrew Green, “Who Should I Target with My Advertising?”

    http://www.ipsos.com/mediact/sites/ipsos.com.mediact/files/pdf/warc_media_faq-who_should_i_target_with_my_advertising-jun_2007.pdf
  13. Mike McGuirk, “Customer Segmentation and Predictive Modeling It’s not an either / or Decision.”

    http://www.iknowtion.com/uploads/papers/7/customersegmentationandpredictivemodeling.pdf
  14. Daniel Yankelovich, “New Criteria for Market Segmentation”

    https://hbr.org/1964/03/new-criteria-for-market-segmentation
  15. Syed Haider, “The End of Market Segmentation”

    http://insurancethoughtleadership.com/the-end-of-market-segmentation/