Pazarlamanın Birinci Kanunu

Araştırmacılığa başladığım ilk yıllarda, insanlara hangi sanatçıları tanıdıklarını ve hangilerini beğendiklerini sorduğumda, şaşırtıcı bir şekilde en çok tanınan sanatçıların aynı zamanda en sevilen sanatçılar; en az tanınanların ise en az sevilen sanatçılar olduğunu gözlemledim. 

Bu ilişkinin ilk farkına varan William McPhee’dir. McPhee 1963’te, Hollywood film yıldızlarının en az tanınanlarının aynı zamanda en az beğenilen yıldızlar olduğunu gözlemledi. McPhee, buna benzer bir olguya radyo dinleme araştırmalarında da rastladı. Az dinlenen radyo istasyonlarının sadık dinleyicileri de ortalamadan biraz daha azdı.

İzleyen yıllarda Andrew Ehrenberg, bütün kategorilerde, büyük markaların sadık kullanıcılarının küçük  markalara göre hep biraz daha fazla olduğunu; küçük markaların da hem daha az kullanıcısı hem de daha az sadık tüketicisi olduğunu gözlemledi. Oysa insan zihni, marka büyüklüğü ile marka sadakati arasında bir “neden-sonuç” ilişki olmasını beklemiyor, küçük bir markanın da pekâlâ büyük bir markadan daha sadık bir müşteri kitlesine sahip olabileceğini düşünüyor. Ben de yaptığım bütün araştırmalarda, çok satan markaların bütün olumlu özellikleri kendilerinde topladığını gözlemliyor ama buna bir anlam veremiyordum. 

Meğerse, küçük markaların büyük markalardan daha fazla sadakat yaratması mümkün değilmiş. Meğerse benim yaptığım bütün araştırmalarda karşıma çıkan bu “kalıp”, bir pazarlama kanunu nedeniyleymiş. Ben bu neden-sonuç ilişkisinin farkına, Byron Sharp’ın Markalar Nasıl Büyür? kitabını okuyunca vardım.

Önce McPhee ve daha sonra Ehrenberg, küçük markaların hem kullanıcı sayılarının az olmasını hem de bunların ortalamadan biraz daha az sadık kullanıcılara sahip olmasını, “Double Jeopardy” yani “çifte risk” kanunu olarak adlandırdılar. 

Çifte Risk Kanunu: Küçük markaların hem daha az sayıda müşterisi (tüketicisi) vardır hem de bu markaların yarattığı sadakat oranı biraz daha azdır.

Dünyanın herhangi bir yerinde herhangi bir ürün kategorisinde, büyük markalarla küçük markalar kıyaslandığında,

  • Büyük markaların tüketici (müşteri) sayılarının küçük markalara kıyasla “çok yüksek” olduğu ve
  • Büyük markaların oluşturdukları sadakat oranının, küçük markalardan “biraz” daha yüksek olduğu gözlenir.

Burada dikkat edilmesi gereken en önemli konu, iki etkinin farklı oranda olduğudur. Bir pazarda rekabet eden büyük markayla küçük markayı ayıran esas neden, sahip oldukları tüketici (müşteri) sayılarıdır. Büyük markaların yarattığı sadakat, o markaların büyümesine katkıda bulunur ama bu katkının etkisi sınırlıdır çünkü büyük markalar kategori ortalamasından sadece “biraz” daha fazla sadakat yaratır.

Son derece yalın olan bu kanun, pazarlamanın en önemli kanunudur. Bu kanunun fazla basit olduğunu düşünenlere, bilimin temel amacının zaten tam da bu olduğunu yani karmaşık görünen olgular arasında, son derece yalın neden-sonuç ilişkileri kurmak olduğunu hatırlatmak isterim. 

Çifte Risk Kanunu, her ülkede her ürün kategorisinde geçerlidir. Ehrenberg, bu durumu istatistik biliminde “seçim etkisiyle” (Selection Effect) açıklar: Büyük olan daha çok dikkat çeker, daha çok beğenilir, daha çok tercih edilir.

Çifte Risk Kanunu’na göre hiçbir marka, kullanıcı sayısını artırmadan (pazar penetrasyonu artırmadan) sadakat oranını artıramaz. Dolayısıyla sadakat artırmak isteyen markaların önce pazar penetrasyonlarını (kullanıcı sayılarını) artırması gerekir.

Bilim bir alanı aydınlatmaya başladığı zaman, çoğu insan bilimsel kanunların fazla basit olduğu yanılsaması içine düşer. Evet sahiden de bilimsel gerçekler, efsanelerden daha sıkıcı bir yalınlıktadır ama bu son derece yalın kanun ve bundan türetilen diğer pazarlama kanunları, geleneksel pazarlamanın yarattığı bütün efsaneleri ortadan kaldıran bir güce sahiptir.

Bu kanun, pazarlamanın temel kanunudur. Diğer bütün kanunlar, bu kanundan türemiştir.

Not:

Byron Sharp, bu kanunu anlatmak için ABD şampuan pazarından bir örnek verir. En büyük markanın (A) pazar payı yüzde 12; en küçük markanın (Z) pazar payı ise yüzde 1’dir. İki marka arasında, çok büyük bir pazar payı farkı vardır ama bu markaların satın alma sıklıkları (sadakat) incelendiğinde, aralarında büyük fark olmadığı gözlenir: A markası tüketiciler tarafından yılda ortalama 2 kere satın alınırken, Z markası ortalama 1,2 kere satın alınır. 

En büyük markayla en küçük markanın pazar payları arasında 12 kat fark vardır ama bu iki markanın satın alma sıklıkları (sadakat oranları) arasında 2 kattan biraz daha az fark vardır. Buradan çıkan sonuç, büyük markanın büyük olmasının nedeni, aynı insanlara daha çok satması değil, daha çok sayıda tüketiciye satış yapmasıdır.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Byron Sharp, “What Causes the Double Jeopardy Law?”

    https://byronsharp.wordpress.com/2014/09/29/what-causes-the-double-jeopardy-law/
  2. Andrew Ehrenberg on Double Jeopardy

    https://www.youtube.com/watch?v=JIpLQ_6lO3g
  3. A. Ehrenberg & Goodhardt, Double Jeopardy Revisited

    http://bus.lsbu.ac.uk/cibs/sites/bus.lsbu.ac.uk.bus.cibs/files/Report%252026%2520DoubleJeopardy_0.pdf