Reklam Yaparken Hep Yeni, Hep Taze ama Hep Aynı Olmak Gerekir

Bilimsel pazarlamanın en önemli bulgularından biri her markanın kullanıcı tabanının seyrek kullanıcılardan oluştuğudur. Maalesef hayatını pazarlama ile ilgili işler yaparak kazananların çoğunluğu dahil pek çok insan bu bilgiye yabancıdır. Marka sahipleri ve pazarlama yöneticileri genellikle kendi markalarının kullanıcı tabanının seyrek kullanıcılardan oluştuğu bilgisine sahip değildir. Onlar bu bilgiden yoksun oldukları için, ortalamalarla düşünür ortalamalarla karar alırlar ama ortalamalar çok tehlikelidir.

Bir markanın kullanıcılarının markayı bir yılda ortalama 10 kere satın alması, aslında kullanıcı tabanında ezici bir çoğunluğun markayı 2 kere, küçük bir azınlığın da markayı 40 kere satın alması sonucunda ortaya çıkabilir. Örnek hayali ama gerçekçidir; bütün markaların kullanıcı tabanı buna benzer özellikler sergiler.

Hayatını markanın içinde yaşayarak geçiren pazarlamacıyla yılda 2 kere markayı satın alan tipik bir kullanıcı farklı dünyaların insanlarıdır. Pazarlamacı her gün markayla iç içe olduğu için markanın ambalajının eskidiğini, ürünlerde değişiklik yapmak gerektiğini, önceki yıl çektikleri ve o zamandan beri belirli aralıklarla gösterdikleri reklamı artık herkesin görmekten bıktığını düşünür. Ama kullanıcı tabanında çoğunlukta olan seyrek kullanıcılar hiç de böyle düşünmezler, onların hayatlarında reklamın eskimesi bir yana, marka henüz hafızalarında doğru dürüst yer bile etmemiştir.

Markayı seyrek satın alanların yanı sıra her markanın en büyük potansiyeli markayı henüz hiç satın almamış olanlardır. Çoğu marka yöneticisi mevcut müşterilere daha çok önem verdiği için yeni müşterilerinin potansiyelini göz ardı eder. Oysa yeni müşteri her marka için hayati derecede önemlidir. Her markanın başarısı, yeni kullanıcı edinmesine bağlıdır. Yoğun kullanıcılar, cazip gibi görünseler de aslında markaları büyüten, seyrek satın alma yapan kullanıcılarla yeni kullanıcılarıdır.

Markalar elbette yenilik yapmak; yeni ambalaj, yeni reklam, yeni görseller kullanmak zorundadır. Ama kullanıcı tabanının seyrek kullanıcılardan oluşması nedeniyle markanın ambalajları da görselleri de reklamları da pazarlamacıların zannettiklerinden çok daha yavaş eskir. Bu nedenle pazarlamacıların,

  • Yenilik yapmaları ama hep aynı anlayışı aynı söylemi aynı görsel unsurları korumaları, 
  • Aynı söylemi farklı biçimde söylemeleri ve bunu uzun yıllar tekrar etmeleri,
  • Bunu yapabilmek büyük bir yaratıcılık istediği için, bütçelerinin elverdiği ölçüde en yetenekli reklamcılarla çalışmaları gerekir. 

Yorumlar

  1. Değerli dostum, sonuna kadar katılıyorum. Solo “hem yumuşak, hem hesaplı” fikrimizi müşteriden önce ajansım sıkılıp değiştirmek isterken “Siz her gün Solo ile yaşıyorsunuz. Bizim reklamları vatandaş 6-7 ayda bir iki kere görüyor. Saçmalamayın. Hem yumuşak, hem hesaplı”ya devam diye ayak direyip vazgeçirmişimdir. En az 30 yıldır da böyle düşünüyorum 🙂 Sevgiler

  2. Paylaşımınız için çok teşekkürler, kullanılan görsel, reklam daha önce seyrek satın alan kullanıcıyı ikna etmemişti . Farklı reklam, görsel ama aynı duyguyu tekrar tekrar yaşatmak olabilir mi ?

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Byron Sharp, “The Heavy Buyer Fallacy”

    https://byronsharp.wordpress.com/2013/10/11/the-heavy-buyer-fallacy/
  2. Jenni Romaniuk, Are You Blinded by the Heavy Buyer Or Are You Seeing the Light?

    http://www.journalofadvertisingresearch.com/content/51/4/561