Reklamcılar, İnsanların “Gelecek Hafızasını” İnşa Ederler.

3 13613

Hafızadan bahsedildiğinde çoğunluk, geçmişi hatırlamayı anlar; hafızanın gücünü, bir insanın geçmişteki olayları ne kadar iyi hatırladığına göre ölçer. Ancak hafıza, sadece geçmişi hatırlamaktan (retrospective) ibaret değildir. Daha önemli olan, geleceğe yönelik hafızadır. İnsanın hayat kalitesini belirleyen geleceğe yönelik (prospective) hafızasıdır.

Geleceğe yönelik hafıza, insanın gelecekte harekete geçmesini, nerede, ne zaman, ne yapması gerektiğini hatırlamasını sağlar. Kuru temizlemeciden kıyafetleri almak, arabanın bakımını yaptırmak, hasta olduğunu duyduğu bir dostuna telefon etmek, doktorun verdiği ilacı zamanında almak, bir randevusuna gitmek, verdiği sözü tutmak… insanın gelecek hafızasıyla yaptığı işlerdir. Bugün aldığı bir kararı, gelecekte uygulamasını sağlayan bu hafızanın iyi işlemesi, insanın hayat kalitesini doğrudan etkiler. Bazı insanların başarısızlıkları, doğru kararları alamamaktan değil, aldıkları kararları zamanında hayata geçirememelerindendir. Bilmekle yapmak arasındaki uçurumun birçok nedeni vardır ama bunların başında insanın gelecek hafızasını etkin bir şekilde kullanamaması gelir.

İnsanın geleceğe yönelik hafızanın nasıl çalıştığını anlamak markalar için de önemlidir; çünkü markalar insanlara bugün bir iletişim yaparak yarın onların kendi markalarını hatırlamalarını ve satın almalarını hedefler.

mem1

Tüketiciler her gün, pek çok kaynaktan akan olağanüstü sayıda bilgiye maruz kalırlar. Bu bilgi bombardımanı altında insanlar, bildiklerini hatırlamakta zorlanırlar. Bugün markaların en büyük sorunu, insanların bildiklerini alışveriş anında hatırlamalarını sağlamaktır. Bir markanın satışları, “bilinir” olduğu; ama esas alışveriş sırasında “hatırlanır” olduğu ölçüde artar.

Bu nedenle, aşırı yoğun iletişim ortamında markaların, insanların geleceğe yönelik hafızalarının nasıl işlediğini anlamaları, bu hafızanın kodlarını çözmeleri gerekir.

Bir mesajın (içeriğin) etkili olması, insanların ilgili yer ve zamanda, söz konusu mesajı hatırlamaları demektir. Bugün yapılan bir iletişimin başarısı o mesajın kullanılacağı, gereğinin yapılacağı zaman hatırlanır olmasıyla ölçülür.

İnsanlar bir ihtiyaçları oluştuğunda önce, o ürün ve hizmetin ait olduğu kategoriyi akıllarına getirirler. İnsanların bu duygu ve düşüncede olduğu anda, ilk hatırlanan marka olmak, paha biçilmez bir değerdedir. Gelecek bayramda tatil yapmak isteyen bir ailenin aklına, tatil (kategori) geldiği anda ilk hatırlanan marka olmak, o markaya büyük avantaj sağlar. Etkili reklam yapmak, insanların bir ürün veya hizmete ihtiyaç duydukları anda “markayı” hatırlamalarını sağlayacak iletişim yapmaktır.

Bir karar verirken ya da bir tercih yaparken insan beyni, hafızasına  nakşolmuş, inanılmaz miktarda bilgiyi ve bu bilgilerle eşleşmiş duyguları tarar; bunun sonucunda hızlı bir tepki üretir. Geleceğe yönelik hafıza da aynen geçmişe yönelik hafıza gibi “benzerlikler” ve “ilişkilendirme” üzerine kuruludur.

İnsanların bir ihtiyacının, nerede, ne zaman, hangi koşullarda, hangi motivasyonla ortaya çıktığına pazarlamacılar, “tüketici içgörüsü” adını verirler. İnsanların canlarının tatlı bir şeyler yeme ihtiyacı hissettiği anları iyi anlayan (bu içgörüyü çözen) ve kendi markasını bu ihtiyaç anıyla özdeşleştiren “atıştırma markaları”, tüketicilerin tercihlerini kendilerine yöneltebilirler. İnsanın karnının kazınması, atıştırmalık kategorisinin tetikleyicisidir. Her markanın kendi kategorisinin “tetikleyicilerini” anlaması ve kendi markasının ismini, simgelerini, öyküsünü, bu tetikleyicilerle özdeşleştirmesi, tüketici iletişiminin (reklam) temelini oluşturur. (Byron Sharp)

mem3

İnsanların bir ürün kategorisine ihtiyaç duydukları anda, zihinlerinde oluşan çağrışımları ve imgeleri anlamanın bir faydası da, markanın iletişimini gereksiz bilgiyle yüklemekten kurtarmaktır.  Tüketici içgörüsünü iyi anlayan markalar, insanların ihtiyaç anlarında, sorun-çözüm ilişkisinde olduğu gibi, ihtiyaç-marka ilişkisini kurup, fazla ürün bilgisi verme telaşına girmezler; ihtiyaç ile marka arasındaki  köprünün, tüketicinin kendisi tarafından kurulmasını sağlarlar.

Tüketicilerin markayı  hatırlamalarını sağlamak için, markanın hangi ihtiyaçlarını nasıl çözeceğini onlara “sunmak” gerekir. Google’un, belli algoritmalar kullanarak, insanların internet aramaları sırasında onlara sürekli önerilerde bulunması gibi, markaların da insanların ihtiyaç anlarında kendilerini hatırlatacak içerikler (reklamlar) üretmeleri ve insanların kararlarını kendilerine yönlendirmeleri gerekir.

İletişim, insanların beş duyusu aracılığıyla onlarda duygusal bir tepki  yarattığı ölçüde etkili olur.  İnsanın unutamadığı olumlu ya da olumsuz bütün deneyimler, çok yoğun duygu yaşadığı anlardır. İnsanın evlendiği günün ya da önemli bir toplumsal olayın (deprem gibi) hiç bir ayrıntısını unutmaması, o anlarda yaşadığı duygu yoğunluğundandır. Bu nedenle, bir iletişimin etkili ve kalıcı olması için, insanların duygularını harekete geçirmesi gerekir. Duyguları harekete geçirmeyen, sadece mantığa hitap eden bir iletişimin hatırlanması mümkün değildir. Elbette her markanın tercih edilmesi için, mantıklı gerekçeler lazımdır ama sadece mantık, hiç kimseyi ikna etmeye yetmez. İnsan hafızasının yakıtı bilgiyse, ateşi de duygudur. Duygu içermeyen hiç bir mesaj insanın hafızasına kazınmaz; kararlarını etkilemez, davranışlarına şekil vermez. (İnsan Hafızası Nasıl Çalışır?)

mem2

Her iletişim, insanların mevcut bilgisinin üzerine eklenen bir tuğla gibidir. İnsan önceden bildiği bir bilgi ile çelişmeyecek, onunla ters düşmeyecek bilgileri hafızasına kaydeder. Eğer yeni bilgi, eski bilgiyle çelişiyorsa, insan yeni bilgiyi hafızasına almaz. İnsanın sahip olduğu bilgiyle çelişen, ters bir bilginin kabul görmesi için çok üst düzey kanıtlara, tekrara ve çok uzun zamana ihtiyaç vardır. Bu nedenle iyi iletişimciler, iletişim yaptıkları kitlenin ortak bilinçaltını ve bilgi dağarcığını iyi bilen, inanç kalıplarını, ön yargılarını doğru okuyan insanlardır. Onlar, bu bilgi ve deneyimleri sayesinde, insanların unutamadığı içerikler, yeri geldiğinde kolay hatırlanabilecek metinler, görseller yaratarak kalıcı etki yaratırlar.

İletişimin kurgusunu yaparken, başlama noktası iletişimin hedeflediği insanlar olmalıdır. İyi bir iletişim, tüketici içgörüsünden yola çıkan, bu içgörüyü markayla ilişkilendiren iletişimdir. Kendi ürünlerinin üstünlüklerini anlatma, kendilerini “satma” telaşına düşen markaların kalıcı bir iz bırakamamalarının nedeni, iletişimin yönünü tüketicilerden değil, kendilerinden başlayarak kurmaları; içeriden dışarıya doğru (inside out) yola çıkmalarıdır. Etkili iletişimin yönü her zaman, dışarıdan içeriye (outside in) yani tüketiciden markaya doğru olmalıdır.

İnsan hafızası sadece geçmişteki olayları hatırlamaktan ibaret değildir. Bu hafıza kadar önemli olan ve hayatımızda daha etkili olan, bugün öğrendiklerimizi gelecekte ne zaman ve nerede kullanacağımızı belirleyen gelecek hafızamızdır. Marka ve yönetim konusuyla ilgili herkesin, insanların gelecek hafızalarının nasıl çalıştığını öğrenmeleri gerekir.

İletişimle ilgilenenlerin ve özellikle reklamcıların, inşaat alanı, insanların gelecek hafızasıdır.

3 YORUMLAR

  1. Temel Bey,
    Reklamların ürünlerin tanıtılmasında, tüketicinin gelecekte bir ihtiyacı olduğunda markayı hatırlaması ve bunun için doğru iletişimin yapılması her ne kadar iyi bir şey de olsa, reklamların maalesef çok zararlı bir başka fonksiyonları var. Olmayan talebi yaratarak gereksiz tüketime yol açmaları. İnsanların ihtiyaçları olmayan bir çok şeyleri satınalmalarında en büyük etken reklamlardır. Sürdürülebilirliğin günümüzün en önemli sorunlarından olduğu, doğal kaynakların sınırlı olduğu, ekolojik ayakizimizin, şimdiden 1.6 dünya kadar kaynağı tükettiğimizi gösterdiği göz önüne alınırsa, reklamlar dünyanın felakete gidişatını hızlandırmaktalar.

    Kanımca, reklamların bu yolla verdikleri zararlar, reklam verenlere ve tüketicilere sağladığı faydanın çok ötesindedir.

    Reklamlar, bu nedenle aynı sigara, alkol ve benzin gibi, Özel Tüketim Vergisine tabi olmalıdır.

  2. ellerine zihnine sağlık üstadım.. en kısa sürede siz büyüklerimizi adana da misafir etmekten onur duyarız..


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Joshua Foer, “Moonwalking with Einstein: The Art and Science of Remembering“
    http://joshuafoer.com/

  2. Joshua Foer: Feats of Memory Anyone Can Do
    https://www.youtube.com/watch?v=U6PoUg7jXsA

  3. Daniel L. Schacter, \"The Seven Sins of Memory: How the Mind Forgets and Remembers\"
    http://www.dau.mil/pubscats/pubscats/atl/2007_01_02/har_jf06.pdf

  4. Prospective Memory as It Applies to Work and Naturalistic Settings
    http://www.sagepub.com/sites/default/files/upm-binaries/14143_Chapter9.pdf

  5. Stefan Walter and Beat Meier, “How Important is Importance for Prospective Memory?”
    http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4071817/pdf/fpsyg-05-00657.pdf

  6. Derrick Daye, “The Brain Science Behind Memorable Content”
    http://www.brandingstrategyinsider.com/2016/06/the-brain-science-behind-memorable-content.html#.V1dQ7PmLS76

  7. Wikipedia, “Prospective Memory”
    https://en.wikipedia.org/wiki/Prospective_memory

  8. Demis Basso, “Planning, Prospective Memory, and Decision Making : Three Challenges for Hierarchical Predictive Processing Models”
    http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3548395/

  9. Anna-Lisa Cohen, Alexander Jaudas, Evan Hirschhorn, Yoni Sobin, Peter M. Gollwitzer, “The Specificity of Prospective Memory Costs”
    http://www.psych.nyu.edu/gollwitzer/A-L.%20Cohen%20Memory.pdf

  10. Dorothea Eisenhardt, Randolf Menzel, Martin Nawrot, “The Role of Memory in Decision Making”
    http://www.bcp.fu-berlin.de/en/biologie/arbeitsgruppen/neurobiologie_verhalten/ag_nawrot/teaching/materials/READER_SeminarDecisionMaking2010.pdf

  11. Fabio Del Missier, “Memory and Decision Making: From Basic Cognitive Research to Design Issues”
    http://ceur-ws.org/Vol-1278/paper2.pdf