Reklamda Yüksek ROI Tehlikelidir

Yatırım yapan herkes harcadığı paradan daha fazlasını kazanmak ister. Fabrika kuran yatırımcı da dükkân açan esnaf da e-ticaret yapan girişimci de aynı mantıkla hareket eder. Yöneticiler bu kavrama İngilizce “return on investment” kelimelerinin baş harfleriyle (ROI) derler; Türkçe karşılığı da yatırımın geri dönüşüdür.

Reklam da bir pazarlama yatırımı olduğu için doğal olarak şirketler yaptıkları reklam harcamasının geri dönüşünü hesap etmek isterler. Fakat reklam diğer yatırımlardan farklı olarak daha çok “bilinmez” içerir. Reklamın stratejisi, mesajı, yaratıcılığı, oyuncuları, yayınlandığı mecranın niteliği… gibi ölçülmesi kolay olmayan birçok değişkeni vardır.

Bundan yüz yıl önce Amerika’nın ilk mağazalar zincirlerinden birini kuran John Wanamaker’ın (1838-1922) “Reklama harcadığım paranın yarısını boşa harcıyorum ama hangi yarısı olduğunu bilemiyorum.” dediği gibi televizyon gibi kitlesel mecrada reklam yapan markalar, reklamın etkisini tam olarak ölçememekten rahatsızlık duyarlar.

Kitlesel mecrada reklam yapan markalar sadece yoğun kullanıcılara değil aynı zamanda seyrek kullanıcılara ve markayı henüz hiç kullanmamış olanlara da seslendikleri için paralarının bir kısmını gerçekten bugün alışveriş yapmayacak kitlelere de gösterirler. Bu anlamda paralarının bir kısmını “boşa harcarlar”. Ama markalar yeni kullanıcılara ulaşmadan büyüyemeyecekleri için bugün “israf” gibi görünen aslında gelecek için bir yatırım olan bu harcamayı yapmak zorundadırlar çünkü seyrek kullanıcılara ve henüz markayı hiç satın almamış olanlara satış yapmanın başka yolu yoktur. Her marka bu kitlelere ulaşabildiği ölçüde büyür.

Diğer taraftan Google, Youtube, Facebook ve Instagram gibi online mecralar reklam veren markalara iki önemli imkan sunar. Birincisi dar kitle hedeflemesi yapmak yani reklamı sadece ilgili kitleye göstermek ikincisi de reklamı ne kadar kişinin gördüğünü ve reklamı kimlerin tıkladığını raporlamaktır. Online mecraların reklam harcamaları içindeki payının her ülkede sürekli yükseliş içinde olmasının en önemli nedenleri bunlardır.

Fakat bir reklamın geri dönüşünün hesap edilebiliyor olması hatta yüksek getirisi olması bile  yeterli bir ölçü değildir. Küçük bütçeli bir reklam çok yüksek bir geri dönüş sağlayabilir ama bu satış markanın toplam satışları içinde çok düşük bir hacim oluştursa, bu yöntem marka için yararlı olmaz. Çok yüksek getirisi olan (yüksek ROI) ama markanın mevcut satış seviyesini bile korumaya yetmeyen reklamlar yapmak mümkündür. Bu nedenle pazarlamacıların sadece yüksek getiri (ROI) hedeflemeleri markalarına zararlı olabilir. 

Son yıllarda reklam harcamalarının önemli bölümünü online reklamlara ve sosyal paylaşım sitelerine aktaran uluslararası şirketler yüksek ROI (geri dönüş) elde etmelerine rağmen pazar payı kaybettikleri için bu yöntemden vaz geçtiler. Çünkü online mecranın markanın seyrek kullanıcılarına ve markayı henüz kullanmamış olanlara ulaşmakta kitlesel mecra kadar başarılı olmadığını anladılar. Başta P&G olmak üzere birçok küresel şirket son dönemde sosyal mecrada ve genel olarak internette yaptığı reklamları azaltmaya, daha çok TV reklamı yapmaya karar verdi.

Bir fırsat veya bir indirim reklamı değilse, her reklamın etkisi uzun dönemde ortaya çıkar. Bu nedenle başarılı olmak isteyen her markanın sürekli reklam yapması gerekir. (Markanın mevcut satış seviyesini sürdürmek için bile düzenli reklam yapmak şarttır.)

Byron Sharp’ın dediği gibi, nasıl şirketler insan kaynakları bölümlerinin yaptığı harcamaların geri dönüşünü sorgulama gereği duymuyorlarsa, reklam harcamalarının gerekli olup olmadığını da sorgulamamaları gerekir.  Her pazarlama yöneticisi markayı seyrek kullananlara ve henüz kullanmamış olanlara duyurmanın “olmazsa olmaz” bir pazarlama faaliyeti olduğunu bilmelidir. 

TV reklamlarını kesip online mecrada reklam yapmak, reklam yatırımın geri dönüşünü çok artırır ama bu yöntem markanın büyümesine engel oluşturabilir. Şirketlerin reklam yatırımlarında yüksek ROI hedeflemesi tehlikelidir.