Satmayan Üründen Marka Olmaz

Pazarlama yöneticilerinin çoğunda, markanın satıştan bağımsız bir varlık olduğu gibi yanlış bir inanış vardır. Onlar markayı, ürünlerin üzerine giydirilen bir elbise gibi düşünürler. Ürünler ne olursa olsun, iyi bir “markalama” ile değer yaratacaklarını zannederler. Bu görüş, maalesef pazarlamayla ilgilenenlerin gerçeklerden kopmalarına yol açacak kadar tehlikeli bir görüştür. Çünkü, bir markanın doğması ve yaşaması için, insanların söz konusu ürün veya hizmeti satın almaları gerekir. Kimsenin bilmediği, kimsenin para vermeye değer bulmadığı bir ürün veya hizmetten marka olmaz.

Bob Hoffman, markanın üründen ayrı bir şey olduğuna inananların, hiçbir içeriği olmayan, içi boş markalar yaratmaktan öteye gidemeyeceklerini söyler.

Sadece sunduğu iyi ürün ve hizmetleri yaygın bir şekilde bulunur kılarak ve bunları herkesin bilmesini sağlayan reklamlar yaparak, çok değerli markalar yaratan şirketler vardır. Nasıl insanlar günlük hayatlarında ilişkide oldukları insanlar hakkında -onlar kendileri anlatma çabası göstermese de- fikir sahibi oluyorlarsa, satın aldıkları ürün ve hizmetler hakkında da fikir sahibi olurlar. Eğer insanlar, haklı bir nedenle bir markayı satın alırlarsa, o marka hakkında kendiliklerinden bir algı oluştururlar. Markalar ürün (veya hizmet) üzerinde yükselen yapılardır. Markayı marka yapan, ürünün (veya hizmetin) kendisidir. Üründen bağımsız marka oluşturma düşüncesi büyük bir yanılgıdır; her pazarlamacıyı gerçeklerden kopartır.

Adına ister “imaj reklamı” isterse “satış reklamı” densin, her reklamın nihai amacı satıştır. Zaten yapılan araştırmalar da, imaj reklamlarının da uzun dönemde markanın tüketiciler tarafından tercih edilmesini sağladığını yani satışa yaradığını kanıtlar. Dolayısıyla,  marka reklamı ve satış reklamı ayrımı da, aslında yapay bir ayrımdır. Pazarlama faaliyetleriyle satış faaliyetlerini birbirlerinden bağımsız iki ayrı alan olarak düşünmek, yanlıştır.

İnsanların hangi ihtiyaçlarını, nasıl, nerede, ne zaman karşılayacağını anlatan, onlarda ürünleri satın alma isteği yaratan reklamlar yapmak, en etkili iletişim yoludur. Reklamın hedefi, insanların satın alma davranışını etkilemek olmalıdır; insanları markanın üstünlüğüne ikna etmek değil.  (Davranışları Değiştirmek, Düşünceleri Değiştirmekten Daha Kolaydır)

boobhoff

Reklam kampanyalarını, sadece belirli bir hedef kitleye değil, bütün pazara seslenecek şekilde yapmak gerekir. Markaları büyütecek olan, sadece dar bir hedef kitle değil, ürünün potansiyel kullanıcılarının tamamıdır. Reklamlar sadece markaya aşina olan kitleye değil, markanın henüz müşterisi olmamışlara teklifte bulunmak üzere yapılmalıdır. Reklam bu etkiyi yaratabiliyorsa satış getirir ve markayı büyütür.

Pazarlama yöneticilerinin görevi, sadece markanın şöhretini artırmak değil,  markanın ihtiyaç anında hatırlanmasını ve markanın satış noktalarında kolay bulunabilir ve satın alınabilir olmasını sağlamaktır. Eğer pazarlamacılar, tüketicilerin markayı sevmelerini ve savunmalarını hedefliyorlarsa, önce markanın satın alınmasını sağlamalıdırlar. İnsanlar, bir markayı satın alıp hayatlarına soktukları zaman, o marka hakkında olumlu düşünceleri kendiliklerinden geliştirirler ve markanın savunucusu olurlar. Bu nedenle en başarılı pazarlamacılar, markalarını en çok sattıran pazarlamacılardır.

Markalar, sadece soyut “markalaşma” çabalarıyla yaratılmaz.  Markalar, ancak insanlar onları satın alırsa oluşmaya başlar ve daha çok insan satın aldıkça büyürler. İnsanların hatırlamadıkları ya da satın almaya niyetlendikleri zaman bulamadıkları ürün veya hizmetler, ne kadar “markalaşma” çabası gösterirse göstersin, marka olamazlar.

İnsanların ihtiyaç duydukları anda akıllarına gelen (reklama uzun yıllar yatırım yapmış) aynı zamanda kolayca ulaşabildikleri (yaygın bir dağıtıma sahip) ürünler, zamanla marka olur. Bunlara sahip olmadan, sadece soyut “markalaşma” çabalarıyla bir şirketin marka olmaya niyet etmesi, su üzerine yazı yazması gibidir; kalıcı olma ihtimali yoktur.

Bütün büyük markalar, iyi bir ürüne (veya hizmete) sahip olan ve bu ürünün hem dağıtımına hem de iletişimine uzun yıllar yatırım yapmış markalardır.  Marka olmanın kısa yolu olsaydı, her parası olan hemen marka sahibi olurdu.

 

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Bob Hoffman, “The Golden Age of Bullshit - Advertising Week Europe”, 2014, Video

    https://www.youtube.com/watch?v=EyTn_DgfcFE
  2. Bob Hoffman, “All The Marketing Geniuses Have Been Wrong. Duh”

    http://adcontrarian.blogspot.com.tr/2016/08/all-marketing-geniuses-have-been-wrong.html
  3. David Ogilvy, “How to Create Advertising That Sells”, Slideshare

    http://www.slideshare.net/stephaniecafasso/14-ways-to-produce-advertising-that-sells
  4. David Ogilvy, “How to Create Advertising That Sells”

    http://www.friendsofbest.org/wp-content/uploads/2015/03/david-ogilvy-how-to-create-advertising-that-sells-copy.pdf
  5. Jeff Charles, “Branding And Sales: How To Stand Out From Your Competition”

    https://www.linkedin.com/pulse/branding-sales-how-define-your-brands-purpose-jeff-charles
  6. George loewenstein, “Out of Control: Visceral Influences on Behavior”

    http://www.cmu.edu/dietrich/sds/docs/loewenstein/Outofcontrol.PDF
  7. Alain Samson, “An Introduction to Behavioral Economics”

    https://www.behavioraleconomics.com/introduction-to-be/
  8. “Driving Towards Marketing Excellence”

    http://docplayer.net/17290485-Pharmaceutical-and-medical-products-practice-driving-towards-marketing-excellence.html
  9. Arthur D. Little, “Marketing and Sales Excellence”

    http://www.adlittle.com/downloads/tx_adlreports/S_O_2012_Insight_MSE.pdf
  10. The Open University, “Products, Services and Branding”

    http://www.open.edu/openlearn/money-management/management/business-studies/products-services-and-branding/content-section-0
  11. George Boykin, “Importance of Branding and Advertising”

    http://smallbusiness.chron.com/importance-branding-advertising-57410.html