Seks Satar Mı?

Cinsellik denince çoğunluğun aklına önce kadın cinselliği gelse de reklamlarda cinselliği kullanmak sadece kadınları göstermekle sınırlı değildir, erkek vücudunun da cinsel bir nesne  olarak sergilendiği pek çok reklam vardır.

Reklamlarda cinsellik farklı şekillerde kullanılabilir.

  • Kadın veya erkek vücudunu sergilenmek, 
  • Oyuncularının tavır ve davranışlarıyla cinselliği çağrıştırmak,
  • Açıkça cinsellikten bahsetmeden –mesela iki anlamlı sözcüklerle- cinselliği akla getirmek,
  • Cinselliği çağrıştıracak nesneleri kullanmak.

Seks reklamcılıkta sıkça kullanılan yaratıcı bir yöntem olsa da “Seks Satar.” anlayışı gerçek hayatta karşılığı olmayan bir pazarlama efsanesidir.

Cinselliğin dikkat çektiği tartışmasız bir gerçektir. Bütün insanlar, yukarıda sözünü ettiğim cinsel unsurları barındıran reklamlara diğer reklamlardan daha fazla dikkat sarf ederler. Bu anlamda reklamlarda cinselliği kullanmak reklamın birinci hedefi olan “dikkat çekmeyi” başarır. Ama etkili reklam yapmak sadece insanların reklamı izlemelerini sağlamak değildir. Etkili reklam demek hem dikkat çeken hem izleten hem de mesajı ileten reklamdır. Reklamın etkili olması için bütün bunların yanı sıra, ürün veya hizmetin hangi markaya ait olduğunu da iletmesi gerekir. Aksi takdirde izleyiciler reklamın hangi markanın reklamı olduğunu hatırlamazlar.

Reklamlarda cinselliği kullanmanın üç önemli sakıncası vardır:

  • Birincisi, her toplumda belirli bir oranda bulunan tutucu kesimin değer yargılarına ters düşmektir. Reklamlarında cinselliği kullanan her marka bu kesimlerden tepki alır. Üstelik cinsel içerikli reklamlara tepkinin nedeni bu reklamların insanların sadece din ya da gelenek anlayışlarına ters düşmesiyle ilgili değildir. Bu tür reklamlara tepki duyanların önemli bir bölümü kendi vücutlarıyla ya da yaşadıkları cinsellikle barışık olmadıkları için tepki gösterirler. Çoğu kadın ve erkek reklamlarda gösterilen süper seksi kadın ve erkeğe bu nedenle tepki duyar.
  • İkincisi, cinsellikle cinsiyetçilik çoğu durumda iç içedir. Cinselliği kullanan çoğu marka bilerek ya da bilmeyerek cinsiyetçi bir duruş sergilemiş olur. Bir cinsi üstün görmek veya bir cinsi ikinci sınıf görmek anlamına gelen cinsiyetçiliğe her geçen gün her toplumda daha fazla insan karşı çıkıyor. Cinsellik içeren reklam yapmak, markanın bu anlamda gereksiz bir risk alması anlamına gelir.
  • Üçüncüsü ve en önemlisi, cinsellik dikkat çeker ama markanın mesajını iletmek yerine cinsel çağrışımlar yarattığı için izleyiciyi başka dünyalara götürür. Reklamı izleyen insanların zihinlerinde kendi fantezileri, endişeleri, korkuları canlanır. Reklam, markanın hedeflediği etkiyi yaratmak yerine tam tersine insanları markanın vermek istediği mesajdan uzaklaştırır.

 

Sonuç olarak, şirketin sattığı ürün doğrudan cinsellik ile ilgili bir ürün değilse, cinsellik içeren reklam yapmak, genellikle işe yaramayan hatta birçok kesimi tedirgin eden bir yöntemdir.

Bunun dışında reklamlarda kadın veya erkek vücudunu estetik değerler ölçüsünde kullanmak elbette mümkündür. Zaten bu nedenle bugün çoğu moda ve kişisel bakım markası son derece estetik dolayısıyla göze hoş görünen başarılı reklamlar yapar.

Reklamlarda insan vücudunu estetik değerler içinde kalarak kullanmakla konuyu pornografi seviyesine indirmek arasında hassas bir çizgi vardır. Fakat reklamın bu çizginin altında mı üstünde mi olduğuna rehberlik edecek bir yol ve yöntem özgür ülkelerin hiçbirinde yok maalesef. Bu konu her marka yöneticisinin kendi kişisel değerlendirmesine daha doğrusu “pratik bilgeliğine” kalmış bir konudur. Amerika Birleşik Devletleri üst mahkeme yargıcı Potter Stewart, bir davaya bakarken “Ben pornografiyi tarif edemem ama görünce anlarım.” dediği gibi, her marka yöneticisinin içinde yaşadığı toplumu tanıması ve buna göre bir yargıda bulunması gerekir.

Reklamlarda cinselliği kullanmak çoğu marka için tehlikeli bir girişimdir. Eğer marka cinsellikle ilgili bir ürün kategorisinde değilse, genel kural olarak “Seks satmaz!”

YORUM YOK

Yanıt verin

YORUMUNUZ

ADINIZ SOYADINIZ

E-POSTA ADRESİNİZ


KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. There’s a world of difference between sex and sexism in advertising
    https://theconversation.com/theres-a-world-of-difference-between-sex-and-sexism-in-advertising-62226

  2. Doug Lloyd , Does sex still sell in 2016?
    http://www.campaignlive.com/article/does-sex-sell-2016/1408487

KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

Sex in Advertising

Dave Saunders

Sex Stereotyping in Advertising

Thomas W. Whipple and Alice A. Courtney

Sex in Advertising: Perspectives on the Erotic Appeal

Tom Reichert and Jacqueline Lambiase