Sizin Markanız Hangi Değeri Teklif Ediyor?

0 1282

Her insan, en uygun fiyata en yüksek faydayı elde etmeyi hedefler. Bu hesabı bir mühendis gibi yapamaz elbette ama her seçiminde kendisine özgü yol ve yöntemler kullanarak bir hesap yapar. Her zaman çok akıllı davranamasa da insanın bütün seçimlerinde fayda-maliyet kıyaslaması vardır.

İster bilinçli ister bilinçsiz olsun, her alışverişçinin zihninde bir değer ölçüsü vardır. Değer=Fayda/Fiyat denkleminde markanın faydasını oluşturan unsurlar: Ürünün somut faydaları ve insanların markaya atfettikleri elle tutulmayan özellikledir. Eğer markanın sunduğu bu somut ve soyut faydalar fiyatına denkse, insanlar markayı satın almaya değer bulurlar.

Her ürün kategorisinde alışverişçiler markaları en yüksek fiyatlı olandan aşağı doğru sıralarlar. Bu sıralamada pazarın üst bölümünde yer alan markaların sağladığı somut ve soyut faydalar daha yüksektir.  Yüksek fayda sundukları için fiyatları da yüksektir. Orta ve alt bölümdekilerin ise faydaları daha az olduğu için fiyatları üst bölümdeki markala göre daha düşüktür. Tüketiciler (müşteriler) bütçelerine ve isteklerine göre bu markalardan birini tercih ederler. Birbirleriyle rekabet eden bu markalardan bazıları sundukları faydaları bazıları ise talep ettikleri fiyatı ön plana çıkararak teklifte bulunsalar da her iki yaklaşımın hedefi tüketiciye sunulan değere vurgu yapmak, bu değeri yüksek göstermektir (matematik deyişle kesirin payını yükseltmek veya paydasını düşürmek değeri artırır). 

Bir markanın değeri, sadece üretim maliyetiyle ölçülmez. Pırlanta, altın, gümüş gibi nadir bulunan doğal ürünlerin ve sanat eserlerinin ya da antikaların değerleri onların üretim maliyetleriyle orantılı değildir. Tasarım da ürünlere değer katar. 

Değer; kişilere, koşullara ve zamana göre farklı algılanan bir kavramdır. Birisi için değerli olan bir başkası için değerli olmayabilir ya da bugün değerli olan ertesi gün değerli olmayabilir. Bir markanın değeri; mekâna, zamana ve onu satın alacak insanın önceliklerine göre değişkenlik gösterir. Philippe Starck’ın Alessi markası için tasarladığı limon sıkacağı, tasarıma önem veren insanlar için çok değerlidir. Bu insanlar, bu mutfak aletine estetik bir değer atfettikleri için, başkalarının katiyen vermeyeceği paraları öderler.

Markaların işlevsel faydaları olduğu kadar, duygusal ve sosyal faydaları da vardır. İnsanlar bir satın alma kararı verirken sadece ürün veya hizmetin somut özelliklerini değil, markanın sağlayacağı duygusal ve sosyal faydaları da dikkate alırlar. Bir moda markasının sattığı kaban kadını soğuktan korur (işlevsel fayda) ama bu kaban aynı zamanda kadını kendisine iyi hissettirip (duygusal fayda) onu arkadaşlarından daha zevkli ve modayı takip eden bir insan (sosyal fayda) olarak da gösterebilir (David Aaker).

Ayrıca, insanlar bir markaya değer biçerken sağlayacakları faydalar ve ödeyecekleri paranın dışında, o markayı satın alırken katlanacakları diğer zahmetleri de dikkate alırlar. Bir markayı satın almak için sarf ettikleri çaba ve harcadıkları zaman da insanların ödedikleri bir bedeldir. Bir marka, insanlara daha az zaman daha az emek sarf ettirerek de değer yaratabilir. Alışverişçiye daha kolay, daha konforlu satın alma deneyimi yaşatmak ürün ve hizmetlere değer katar.

Marka değer teklifi, konumlandırma demek değildir. Marka değer teklifi, bir markanın sunduğu faydalar karşısında talep ettiği fiyattır. Konumlandırma ise bir markaya pazarlamacının yüklemek istediği anlamdır. Pazarlamacıların çoğu markaları “konumlandırarak” farklılaştıracaklarına inansa da konumlandırma markaları farklılaştırmaz. Aynı pazar bölümünde yer alan markalar birbirlerinin yerine satın alınırlar. 

Markayı Rakiplerinden Farklılaştırmak Mümkün mü?

Bolluk ve rekabet arttıkça hemen her sektörde değer yaratan unsurlar, somut özelliklerden daha soyut ve daha deneyim odaklı özelliklere doğru evrilir. Değerin estetik, simgesel, duygusal ve kültürel boyutları ön plana çıkar.

Her markanın alışverişçilere hangi değeri teklif ettiğini netleştirmesi ve bu teklifi yaptığı bütün iletişimde istikrarlı bir şekilde kullanması gerekir.

Markalar, rekabetle benzer tekliflere sahip olabilirler. Başarılı olmak için markanın rekabetten farklı olması değil ayrışması önemlidir. Sonuç üzerinde “ayrışma” farklılaşmadan daha belirleyicidir. 

Markalar Farklılaşamaz ama Ayrışabilirler

YORUM YOK

Yanıt verin

YORUMUNUZ

ADINIZ SOYADINIZ

E-POSTA ADRESİNİZ


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ