Sizin Markanızı Tercih Etmeyenler Kim?

Çoğu pazarlama yöneticisinin dikkate, mevcut ya da rakip tüketicilerin (müşterilerin) üzerindedir. Şirketler genellikle bir hedef kitleye odaklanırlar ve bu hedefe daha çok satmak gayret gösterirler. Fakat çoğu şirket, böyle yaparak müşteri (tüketici) olmayan grupları ihmal eder. Oysa bu gruplar hayati derecede önemlidir ve her zaman mevcut tüketicilerden (ya da müşterilerden) kat ve kat daha fazladır.

Eskiden geliri yüksek olanların markalarıyla geniş kitlelerinin markaları ayrıydı; fakat bugün durum değişti. Artık en zengin aileler bile “ucuzluk” marketlerinden alışveriş yaparken, dar gelirliler de son çıkan akıllı telefonları satın alabiliyorlar. Bugünün dünyasında -çok pahalı ürünler hariç- insanlar farklı dünyalara (segmentlere) ait olsalar da benzer markaları tüketebiliyorlar.

Apple ve Swatch gibi markalar neredeyse bütün gelir gruplarına hitap ediyor. Üstelik hedef kitleleri sadece bir cinsiyetten ya da belirli bir yaş grubundan değil. Coca Cola, Sütaş gibi markalar da herkesin markası olmuş durumdalar. Koton, H&M, Zara gibi markalar,  her gelir grubundan kadın ve erkeklerin markası olabiliyorlar.

1

Bir markanın,  kendisinden alışveriş yapmayanların ihtiyaçlarını anlayıp onlara çözüm üretmesi, gerçek bir inovasyon kaynağıdır. Şirketler bu kesimlere hitap ederek, kendi sınırlarını genişletebilirler.

İhtiyaç duymadıkları, zevklerine hitap etmediği ya da satın alma güçlerini aştığı için bir markanın ürünlerini ya da hizmetleri satın almayan grupların her biri aslında ciddi bir “madendir”. Bu grupların markayı neden satın almadıklarını anlamak ve onlara çözüm üretmek gerçek bir büyüme kaynağıdır.

Son yıllarda Türkiye’de hava ulaşımında bu yöntem çok etkili bir şekilde kullanıldı. Birçok markanın sunduğu daha ekonomik teklifler sayesinde bugün geniş halk kitleleri hava ulaşım sektörünün aktif müşterisi oldu.

Şirketlerin, “Bizim hedef kitlemize girmez, bizden satın almaz.” diye düşünmek yerine “Neden olmasın?” diye sorması gerekir. Bu bakış açısı, oyunun kurallarını değiştiren yenilikleri de beraberinde getirir. Şirketlerin “değer inovasyonu” yapmasının yolu budur. Bu inovasyonlar, bir sektörün kurallarını yeni baştan yazacak güçte inovasyonlar olabilir.

Bir markanın hiç dikkate almadığı gruplar, aslında markayı büyütecek önemli bir potansiyel olabilir.  Yakın zamana kadar erkekler kozmetik sektörünün tüketicileri değildi. Oysa şimdi sektör hızla değişiyor, kozmetik sektöründe kadın ürünlerinin satışları yatay seyrederken erkek ürünlerinin satışları her yıl katlanarak artıyor.

2

Bir markanın yeni tüketici/müşteri kesimlerini izlemesi, anlaması ve onlar için yeni, yaratıcı teklifler geliştirmesi, sadece pazarlama yöneticilerinin çabalarıyla değil, tepe yönetimin bu konuda hemfikir olması ve desteğiyle mümkün olur. Bir şirketin yeni tüketici/müşteri gruplarına yönelmesi, stratejik bir konudur. Bazı durumlarda AR&GE ve inovasyon yatırımı gerektirebilir.

Müşteri/tüketici olmayanlara odaklanmak, sadece şirketi değil, bütün sektörü büyütecek bir girişimdir.

 


Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Tyner Blain,“The Non-Customer is Always Right”, Website

    http://tynerblain.com/blog/2008/07/15/the-non-customer-is-always-right/
  2. Blue Ocean Strategy, "3 Tiers of Noncustomers"

    http://www.blueoceanstrategy.com/concepts/bos-tools/3-tiers-of-noncustomers/
  3. Kevin Bolen, "Convincing the Swing Vote: How to Lure 'Non-Customers”, 2012

    http://knowledge.wharton.upenn.edu/article/convincing-the-swing-vote-how-to-lure-non-customers/
  4. Ari Manor Marketing to “Non-Customers”

    http://www.zooz.co.il/eng/marketing_article26.shtml
  5. Wayne Simmons and Keary Crawford, "GrowthToon™: Target Non-Customers"

    http://www.innovationexcellence.com/blog/2013/04/26/growthtoon-target-non-customers/
  6. Tarik Rashid, “Classification of Churn and non-Churn Customers for Telecommunication Companies“

    http://www.cscjournals.org/csc/manuscript/Journals/IJBB/volume3/Issue5/IJBB-32.pdf
  7. Ian R. Lazarus, Glenn Crotty Jr., Mark P. Herzog, Richard L. Rawson, “Applying Lean, Six Sigma and Blue Ocean Thinking to Your Reform Strategy”

    http://groups.oregonstate.edu/she/sites/default/files/Presentation/2012_Congress/applying_lean-six_sigma.pdf
  8. Six Sigma and Customer- Facing Processes, An Oracle White Paper September 2003

    http://www.oracle.com/us/products/applications/siebel/047114.pdf
  9. Jill Griffin, "Proven Principles for Turning Non-Customers into Loyal Advocates"

    http://www.thewisemarketer.com/features/read.asp?id=21
  10. Non-Linear Innovation

    http://repositories.lib.utexas.edu/bitstream/handle/2152/18726/oic2012-smithson-non-linear-innovation.pdf
  11. Understanding Customers and Non-Customers: "Day In The Life Of" Research

    http://viassociates.com/understanding.php
  12. Turning Non-Customers into Customers - can Sports Event Organisers Learn from Cirque du Soleil?

    http://www.tseconsulting.com/tsetools/view_tools.php?id=336
  13. W. Chan Kim, Renee Mauborgne, “Blue Ocean Strategy : How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant“

    http://www.blueoceanstrategy.com/
  14. Forget Your Customers and Develop Innovative Business Models!

    https://www.innovationmanagement.se/2010/12/15/forget-your-customers-and-develop-innovative-business-models/