Strateji Geliştirmek, Geleceği Şekillendirmektir

1 17089

Değişimin yavaşladığı dönemlerde gelecek öngörülebilir olduğu için şirketlerde stratejinin önemi gözardı edilir. Belirsizliğin arttığı dönemlerde ise stratejinin önemi çok artar; çünkü geleceği tahmin etmek ve orada avantajlı bir konuma sahip olmak sağlam bir öngörü ve etkili bir strateji gerektirir.

Bir markanın strateji geliştirmesi demek, rakiplerden belirgin bir şekilde farklılaşarak müşterilere cazip bir teklifte bulunması, bunu yaparken de kaynaklarını en etkin şekilde kullanması demektir. Strateji bir plan yapmaktan çok vizyon ve yaratıcılık isteyen bir iştir. Planlamanın stratejiye benzediği düşünülür ama planlama, belirsizliğin az olduğu, geleceğin bugün gibi olacağı durumlar için geçerlidir. Çoğu şirket bu farkı fark edebilmiş değil. Bu şirketler, stratejiyle planlamayı aynı zannedip strateji oluşturken yaratıcılıktan çok analize ve planlamaya zaman ve kaynak ayırıyorlar.

Şirketler, strateji dendiğinde, “Şu anda neredeyiz?”, “Nereye gitmek istiyoruz?” , “Oraya nasıl gidebiliriz?” sorularını cevaplamak için binlerce rakam ve sayısız analiz içinde boğuluyorlar. Uzun çalışmaların sonunda hiç yaratıcılık içermeyen, birçok kuvvetli varsayımı “mutlak kesinlik” gibi sunan planlar ortaya çıkıyor. Çok emek vererek hazırladıkları planları gerçek hayat çok kısa bir zaman sonra geçersiz kılıyor. Onca zaman ve emek harcanarak yapılmış raporlar boşa gidiyor, hazırlandıktan kısa bir süre sonra bir kenara atılan ve unutulan dökümanlar oluyor.

Strateji, geleceğe hazırlanmak hatta mümkünse geleceği şekillendirmekle ilgili bir iştir. Yeni teknolojiler, süratle değişen çevre koşulları, uzayan insan ömrü, artan refah, yeni yönetim anlayışları ve yaşam tarzları, her geçen gün daha da kişiselleşen tüketici beklentileri… Küreselleşme ve batıdan doğuya taşınan demokrasi standartları, her gün yeniden yaratılan çok kültürlü bir dünya… Paylaştıkça çoğalan, kullandıkça büyüyen ağ ekonomileri, artan bolluk, zorlaşan farklılaşma, azalan kaynaklar, yükselen anlam arayışı ile şekillenen bir dünya… Stratejiye böyle bir gelecekte var olabilmek için ihtiyaç duyarız. Kendimizi, kurumlarımızı, ülkemizi gelecekte rakiplerimizden daha avantajlı kılmak için strateji geliştiririz. Ne kadar öngörürsek görelim geleceğin bizim tahmin ettiğimiz gibi olmayabileceğini aklımızda tutarakstrateji geliştirmeliyiz. (Tahmin Etmek Çok Zordur, Özellikle Geleceği)

strateji-gelistirmek-gelecegi-1

Henry Mintzberg stratejinin tekniklerle değil, düşünceyle ilgili olduğunu söyler. Strateji somut bir şey yapmaktan öte henüz somutlaşmamış, gelişmekte olan olaylar üzerinde “düşünmekle” ilgili bir iştir.

Strateji alanında tanınmış akademisyenlerden, Niraj Dawar‘a göre,

1- Stratejiye bakış açımız, genelde hala üretim ve ürün odaklı. Strateji geliştirmeye yön veren soru, hemen her endüstride, “Başka ne yapabiliriz?” sorusu. Soru böyle olunca da cevaplar hep ürün ve üretim etrafında yoğunlaşan alternatifler geliştirmeye yönelik oluyor. Hâlbuki bugünün dünyasına yön veren unsurlar artık ne ürün ne de teknoloji odaklı; artık inovasyonlar tamamen deneyim odaklı olmak zorunda.

Yeni dünyada şirketlerin “Nasıl sürekli daha stratejik olabiliriz?” zihniyetine geçmeleri gerekir. Bu zihniyet değişimi, hedeflere ulaşmak yapılaca işleri ve ayrılacak kaynakları tamamen değiştiren bir değişim olacaktır.

2-Stratejik olmayı biz bugüne kadar hep bir rekabet avantajı elde etmek olarak anladık. Bugün ise rekabet avantajı ile ne kastettiğimizi yeniden tarif etmemiz gerekiyor. Bugüne kadar markalar rekabet avantajı sağlamayı, rakiplerde olmayan teknik bir özellik geliştirme ve bu özelliği korumaya yönelik bir iş olarak görüyorlardı. Hâlbuki  bugünün koşullarında, farklı bir özellik yakalasa bile bir markanın sürdürülebilir bir rekabet avantajı sağlaması hiç de kolay değil. Bu iş sadece teknik üstünlük yakalamakla olmuyor. Bugünün dünyasında rakiplerin söz konusu özelliğin aynısını üretmeleri ve rekabet avantajını yok etmeleri çok kısa bir zaman alıyor.

Gerçek anlamda stratejik olmak, rekabet avantajını bir özelliğe indirgemek değil bir yeteneğe dönüştürmektir. Markalar tek bir özelliğe sahip olmayı hedeflemek yerine, elde ettikleri avantajı terk etmesini bilip yeni bir avantajı hayata geçirme yeteneğini geliştirmelidirler. Bunu sürekli yaparak “geçici rekabet yetenekleri” portföyü yaratmaya odaklanmalıdırlar.  Daha az ürün odaklı ama daha çok müşteri ve deneyim odaklı olmalıdırlar.

3. Stratejik olmak öngörülebilir bir geleceği planlamakla değil, belirsizliklerle örülü bir dünya için risk almakla ilgilidir. Stratejinin hedefi riskleri ortadan kaldırmak değil, onları yaratıcı bir şekilde yönetmek ve başarı ihtimalini artırmaktır. İnovasyon odaklı stratejiye sahip olmak sadece yeni ürünler geliştirmek değil markanın belirsizlik ortamında her an yenilikçi, yaratıcı ve inovatif olma yeteneğini geliştirmektir. Bir markaya stratejik üstünlük sağlayacak en önemli unsur, markanın müşteri deneyimlerinde devrimsel bir değişim yaratma yollarını geliştirmesi, bunu şirket genelinde bir yeteneğe dönüştürmesidir.

degişim1

2013 yılına kadar Rotman School of Management Üniversitesi dekanlığını yapmış olan Roger Martin “Strateji konusunda hiçbir kuşkunuz yoksa o stratejinin iyi olma olasılığı yoktur.” der. Gerçekten de strateji, öngörülebilecek bir geleceğin planlanması değil, belirsizliklerle dolu bir gelecekte değişime uyum sağlamaktır.

Peter Drucker, “Geleceği öngöremeyebiliriz ama onu yaratabiliriz.” der.  Geleceğin belirsiz olması tıpkı yerçekiminin kaçınılmaz olması gibi bir kesinliktir. Jim Collins  her geçen gün daha da artacağından kuşku duymayacağıız bu belirsizliği kabullenip ondan korkmadan kendimize bir gelecek tasarlamanın çok daha yapıcı bir yaklaşım olduğunu söyler.

Bu yapıcı yaklaşımın adı stratejik olmaktır. Belirsizlikten ve kaostan şikayet etmektense ona daha esnek bir zihinle yaklaşmamız, değişime uyum sağlayan organizasyonlar kurmamız, geleceği şekillememiz gerekiyor.

1 YORUM

  1. Merhaba,

    Yeni pazar alanları yaratmak ve rekabeti olabildiğince etkisiz kılmak bence her şirketin ulaşmak ve hatta hep kalmak istediği yer. Örneğin Mavi Okyanus Stratejisi başka ne yapabiliriz noktasından, geleceği şekillendirme aşamasına uzanan süreci; Azalt-Yok Et-Yarat-Yükselt ilkeleri üzerine oturtmuş. Geleceği şekillendirebilme şansına sahip olabileceğimizi düşündüğümüzde, ünlü olmuş markaların tüketicisiyle duygusal bağını yitirdiğinde sarsıldığını ya da bu bağı kuramayan şirketlerin marka değerini artırmakta zorlandığı görülüyor.
    Bu durumda geleceği belirsiz kılan etkenlerden birinin, en eski ekonomik modelleri bile işe yaramaz hale getirebilen ve çok da tahmin edilemeyen, insan davranışları olduğunu söylemek tamamen yanlış olmaz diye düşünüyorum. Eğer öyleyse, yaratıcılığı da özelliklerinden biri olarak taşıyan taşıyan insana ait duygularının ve duygusal bağın tüm stratejiler içerisinde yerinin ne olacağının çokça sorgulanması gerekmez mi?


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Rita Gunther Mcgrath, "Transient Advantage", HBR
    http://hbr.org/2013/06/transient-advantage

  2. A.G. Lafley and Roger L. Martin, “Playing to Win: How Strategy Really Works”, Video
    http://www.youtube.com/watch?v=K3VmeqRz7wA

  3. Roger L. Martin, “10 Insights on How Strategy Really Works”
    http://www.slideshare.net/InspirationalMoments/roger-martin

  4. Roger Martin “The Big Lie of Strategic Planning”, HBR
    http://hbr.org/2014/01/the-big-lie-of-strategic-planning/ar/1

  5. “The Heart of Strategy Collection”, HBR
    http://hbr.org/product/the-heart-of-strategy-collection/an/9692BN-BUN-ENG

  6. Roger Martin
    http://rogerlmartin.com/

  7. Roger Martin, “Don't Let Strategy Become Planning”, HBR
    http://blogs.hbr.org/2013/02/dont-let-strategy-become-plann/

  8. Henry Mintzberg, “Mintzberg on Management”, Video
    http://www.youtube.com/watch?v=_NRWtd_SiU8

  9. Henry Mintzberg, “Why Managers Need to be Curious”, Video
    http://www.youtube.com/watch?v=cqJZHB4ZROg

  10. Stratejik Düşünme Dönemi Başlıyor: Prof. Henry Mintzberg’le Röportaj
    http://www.capital.com.tr/stratejik-dusunme-donemi-basliyor-haberler/17144.aspx

  11. “Mintzberg’s Ten Schools of Thought about Strategy Formation”
    http://opentuition.com/wp-content/blogs.dir/1/files/group-documents/23/1271485643-MINTZBERGTENSCHOOLOFTHOUGHTFORSTRATEGYFORMATION.pdf

  12. “Mintzberg’s Ten Schools”, Nick Pelling
    http://www.nickpelling.com/dissertation/chapter4.pdf

  13. Niraj Dawar, “What are Brands Good for”
    http://sloanreview.mit.edu/article/what-are-brands-good-for/

  14. Niraj Dawar, “What are Brands Good for”, PDF
    http://www.sce.carleton.ca/faculty/tanev/TTMG_5005_T/Session_4_Jan_28_2008/What_are_brands_good_for.pdf

  15. Niraj Dawar, “Make Sure New Features Match Your Brand”, HBR
    http://blogs.hbr.org/2013/11/make-sure-new-features-match-your-brand/

  16. “Leading Strategic Organizations”
    http://www.strategicleadership.com/wp-content/uploads/2013/01/Leading-Strategic-Organizations.pdf

  17. “Leadership Needs to Focus in the Right Place to Build a Strategic Organization”
    http://www.blog.zenleadership.net/2011/03/leadership-needs-to-focus-in-right.html

  18. Derrick Palmer & Soren Kaplan, “A Framework for Strategic Innovation”
    http://www.innovation-point.com/Strategic%20Innovation%20White%20Paper.pdf

  19. Alan Afuah, “Strategic Innovation: New Game Strategies for Competitive Advantage”
    http://psbm.org/Ebooks/Strategic%20Innovation%20New%20Game%20Strategies%20for%20Competitive%20Advantage.pdf

  20. Amy Kates, Downey Kates Associates, “Strategic Excellence: An Assessment of Human Resource Organizations”
    http://c.ymcdn.com/sites/www.hrps.org/resource/resmgr/p_s_article_preview/hrps_issue29.2_designingorga.pdf