SWOT Analizi, Bir Strateji Efsanesidir

İş dünyasında en iyi bilinen, en yaygın kullanılan strateji analizi 1960’larda Stanford Üniversitesi’nde Albert S Humphrey’in çalışmalarına dayanarak geliştirilen SWOT analizidir:

  • Strengths: Güçlü yönler
  • Weakness: Zayıf yönler
  • Opportunities: Fırsatlar
  • Threats: Tehditler

SWOT analizi, şirketin kendi içindeki güçlü ve zayıf yanları; dışarıdan gelen fırsat ve tehditleri anlamak ve bu bağlamda strateji geliştirmek için yapılır.

Şirketin bütün yöneticileri bir günlük bir toplantı yapmak için genellikle şirket dışında bir mekânda toplanırlar. Toplantıyı bir danışman veya şirketin üst düzey yöneticilerinden biri yönetir. Bütün yöneticiler söz alarak şirketin güçlü ve zayıf yönlerini ve siyasi, ekonomik, teknolojik gelişmelerle rakiplerin davranışlarının hangi tehditleri ve fırsatları oluşturduğunu listelerler.

Toplantıyı yöneten kişi, güçlü ve zayıf yönler; tehditler ve fırsatlardan oluşan bu listeye herhangi bir ekleme yapmak isteyen olup olmadığını sorar ve toplantıyı bitirir. Bir gün boyunca bir arada zaman geçirmiş yöneticiler faydalı bir iş yaptıklarını zannetseler de SWOT analizi neredeyse hiçbir faydası olmayan bir çalışmadır.

  • SWOT analizine her katılımcının her fikri dahil edilir. Her katılımcının görüşü eşit ağırlıktadır ve hiçbir öncelik sıralaması yoktur. Analiz doğası gereği şirketin içinde bulunduğu durumu betimlemekten öte bir analiz değildir.
  • SWOT analizi sonucunda şirket, konunun akla gelebilecek bütün boyutlarını ortaya çıkarmış ve bunları kâğıda dökmüş olur ama bu analiz hangi işin hangi öncelikte yapılacağı ile ilgili herhangi bir bilgi vermez.
  • SWOT analizi şirketin bugününü ayrıntılı bir şekilde irdeler ama gelecek hakkında ne yapılması gerektiğine dair bir fikir vermez.
  • Çok bilgi üretir ama bu bilgileri derinleştirip hangisinden yararlanmak gerektiği hakkında bir fikir vermez. SWOT analizini yapan her şirket, bu sürecin sonunda “Peki şimdi ne yapacağız?” sorusuyla karşı karşıya kalır. SWOT analizi bir ilerleme sağlamaz, şirketleri başladıkları noktaya geri döndürür.
  • SWOT analizinin en büyük faydası, toplantıya katılanların şirketin hedef ve stratejilerinin belirlenmesine katkı yaptıkları hissini yaşamalarıdır. Bu da elbette önemli bir konudur ama özünde bir göz boyamadır. Biraz zaman geçtikten sonra çalışmaya katılan herkes bu çabanın bir işe yaramadığını fark eder.

Hedef ve strateji belirlenirken elbette katılım şarttır ama bu işlerin imece usulü ile yapılması son derece sakıncalıdır çünkü çalışmaya katılan her yönetici eşit bilgide ve yetkinlikte değildir; olması da beklenmez. Zaten bu nedenden ötürü SWOT analizi sonunda üst düzey yönetim kendi arasında toplanarak SWOT çalışması sonucundan pek de yararlanmadan karar almak zorunda kalır.

Bana göre SWOT analizi yapmak için bir şirketin yöneticilerinin, şirketin dışında bir gün (bazen iki gün) geçirmeleri, kaynaklarını (zaman, emek, para) boşa harcamaları demektir. Her şirketin strateji geliştirirken güçlü-zayıf yönlerini ve fırsatları-tehditleri bilmesi gerekir ama bu işi yapmak için bu kadar çabaya gerek yoktur.

SWOT analizinin kaynak israfından daha zararlı etkileri de olabilir. Şirket doğru bir yöntem uyguladığını zanneder ama hedef ve stratejiler imece usulü belirlendiği için içgörüden ve yaratıcılıktan yoksun olur. Menon’un yaptığı çalışmalarla Hill ve Westbrook’un yaptığı araştırmalar, SWOT yöntemiyle strateji belirleyen şirketlerin bu yöntemi kullanmakla hata yaptıklarını göstermiştir.

SWOT yönteminin en büyük sakıncası “ortalama aklı” hâkim kılmasıdır. Çalışmaya katılan herkesin her dediğini dikkate alan bu yöntem, gelecek hakkında iddiası olan bir öngörüyü değil, her görüşün ortalaması olan hedef ve stratejileri ön plana çıkarır. Sonuç doğal olarak “vasat” olur.

2 YORUMLAR

  1. Swot analizinin işe yaramadığını gösteren maddelere bir tane de ben ekleme yapmak isterim.
    * İnsan Kaynakları ( aslında idari işlerden ileri gidememiş bir seviyedeki İ.K), gerçekten işe yaradığını göstermek ve geliştirici çalışmalar yaptığını üst yönetime ( yönetim kurulu, Genel Müdür vs ) göstermek için ( ki aslında gerçekten işe yaramayıp geliştirici çalışmalar yapmıyorlar, muhtemelen üst yönetimin İ.K hakkında birkaç hoşnutsuzluğunu kulis ortamında duydular) yaptığı bir çalışmadır SWOT. Şirketlerin zamanından ve parasından çalan bir analiz.

  2. Her şey gibi SWOT da eleştirilebilir. Ama eleştirilerinizin “insafsız” olduğunu düşünüyorum.

Yanıt verin

YORUMUNUZ

ADINIZ SOYADINIZ

E-POSTA ADRESİNİZ


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Hill, T. & R. Westbrook (1997), \"SWOT Analysis: It\'s Time for a Product Recall,\" Long Range Planning, 30, No. 1, 46-52.
    http://www.ftms.edu.my/images/Document/MOD001074%20-%20Strategic%20Management%20Analysis/WK6_SR_MOD001074_Hill_Westbrook_1997.pdf

  2. Menon, A. et al. (1999), \"Antecedents and Consequences of Marketing Strategy Making,\" Journal of Marketing, 63, 18-40.
    https://www.researchgate.net/publication/276944192_Antecedents_and_Consequences_of_Marketing_Strategy_Making_A_Model_and_a_Test

  3. Erhard K. Valentin, Away With SWOT Analysis: Use Defensive/Offensive Evaluation Instead
    http://www.repiev.ru/doc/Away-With-SWOT-Analisis.pdf