Temel Aksoy – İş’te Portre Röportajı

0 9204

İş’te Portre: Temel Aksoy

İŞ’TE İNSAN

04.01.09

Feride CEM

feride.cem@sabah.com.tr 

Darwin yasaları şirketler için de geçerli. Pazar araştırmaları ve strateji geliştirme uzmanı Temel Aksoy, yöneticileri uyarıyor: “Krizle birlikte yeni bir sayfa açıldı, bir an önce değişime ayak uydurun yoksa Darwin kanunlarına kurban gidersiniz!

25 yıl önce pazar araştırması işine girdiğinde bunu ailesine bile anlatmakta zorluk çeken Temel Aksoy, bugün pazar araştırmaları konusunda en tecrübeli isimlerden.

Araştırma şirketi Synovate Türkiye’nin Yönetim Kurulu Başkanlığı’nı yapan Aksoy, iki yıl önce kurduğu Fikirhane adlı şirketiyle aralarında Teknosa, Sütaş ve Digiturk’un bulunduğu pek çok şirkete danışmanlık yapıyor.

Tüm bu işlerin yanı sıra onun üçüncü bir işi var ki anlatırken adeta gözleri parlıyor.Pazarlama ve yönetimle ilgili görüşlerini paylaşmak için üç ay önce kurduğu İnterne tblogu onun için yepyeni bir açılım olmuş.

Çok kısa sürede özellikle üniversite öğrencileri ve üst ve orta kademe yöneticiler tarafından keşfedilen blogun ziyaretçilerinin yüzde 5’i Amerika’daki Türk öğrenciler.

Aksoy’un iddiasına göre mastır programlarında hocalar, öğrencilerine yazılarını okumalarını ve yorumlamalarını tavsiye ediyormuş!

“Akademisyen olayım” derken pazar araştırmacısı ve danışman olan Temel Aksoy’la, krizin pazarlamada yarattığı değişimi ve yeni dönemde yöneticilerin nasıl bir yol izlemesi gerektiğini konuştuk.

 

Pazarlama araştırması sektörünün gelişimine tanıklık etmiş ve katkıda bulunmuş biri olarak sektörün bugün geldiği noktayı nasıl değerlendiriyorsunuz?

Eskiden araştırma kullanan şirket sayısı çok azdı. Efes Pilsen, Akbank, İş Bankası ve Kelebek Mobilya gibi firmalar iletişimle ilgili algı araştırması yaptırırdı. Ancak Unilever’in Türkiye’de araştırmanın itici gücü olduğunu söyleyebilirim. Onların dışında diğer uluslararası firmalar Türkiye geldiğinde “Burada bir pazar araştırması kuruluşu var mı” diye bakar oldular. Bu süreçte uluslararası araştırma şirketleri geldi ve sektör her geçen gün büyüdü.

Bugün birçok yerli ve yabancı oyuncunun bulunduğu pazarda Synovate olarak yeriniz nedir?

Synovate 55 ülkede faaliyet gösteren, müşterilerin talepleri üzerine hem düzenli olarak hem de sipariş üzerine iş üreten bir pazar araştırma şirketi. Şunu söyleyebilirim, siyaset yapmayan Ankara’ya fatura kesmeyen bir şirketiz. 100 kişilik bir ekibiz ancak araştırmalarımızda bin kadar anketör çalıştırıyoruz. Türkiye ciromuz 20 milyon TL, global ciromuz ise 600 milyon dolar.

Müşterileriniz kimler?

Arçelik, Coca Cola, Turkcell gibi Türkiye’nin önde gelen kuruluşları. Hepsiyle kontrat yaparak genelde bir yıllık planlar üzerinden çalışıyoruz. Sadece Türkiye’de değil, başka ülkeler için de hizmet veriyoruz. Ancak tek seferliğine araştırma isteyen şirketler de oluyor.

En çok neyi araştırıyorsunuz?

Pazarlamanın dört ana unsuru ürün, fiyat, dağıtım ve iletişim konularında onlarca araştırma tasarlamak mümkün. Piyasaya çıkmadan önce ürünün testi, ambalajı, konsepti, fiyatın talebe etkisi, iletişim fikrinin test edilmesi, reklamların veya dağıtımın etkinliğinin ölçülmesi gibi pazarlamanın etrafına konuşlanmış onlarca tür araştırma var. Yaptığımız araştırmalarla şirketlerin daha doğru daha isabetli karar almalarını sağlıyoruz.

Krizden sektörünüz nasıl etkilendi?

Krizden etkilenmemesi söz konusu değil ama kriz sonrasında da büyümeyle devam edecek. 2009’da pazar daralacaktır. İstisna olsa da ekonomi daraldığı zaman bu kaçınılmaz.

Aynı zamanda Synovate’den bağımsız Fikirhane adını verdiğiniz bir danışmanlık şirketiniz var. Orada neler yapıyorsunuz?

Burası sadece benden ibaret bir şirket. Burada da Güler Sabancı’ya ayrıca Teknosa, Sütaş, Digitürk gibi Türkiye’nin en büyük firmalarına danışmanlık yapıyorum. Bundan sonra daha çok yapmak istediğim iş, danışmanlık. Bu şirketlere strateji ve pazarlama iletişimi alanlarında danışmanlık yapıyorum.

Kriz dönemlerinde “Sihirli formül lütfen” diye başvuranların sayısı arttı mı?
Herkes bir arayış içinde ama sihirli formüller yok. Kendi işinizi analız edip “Ne yapıyorum, nereden değer yaratıyorum, neyi değiştirirsek daha iyi yaparız” sorularının yanıtını bulmanız lazım. Hiçbir şirketin sorununu sihirli bir değnekle çözmek mümkün değil. Bunun için oturup çalışmak lazım.

Yıllardır bu sektörde yer alan biri olarak kriz dönemine ilişkin değerlendirmeniz nedir?

Şirketlerin bu değişime uyum sağlamaları gerektiğini düşünüyorum. Bu, şirket yöneticisi ya da CEO’nun fazla direnmeden kabul etmesi gereken bir durum. Evet, ister istemez bir daralma var ve yaşayacağız.

Buna şirket yöneticilerinin cevap vermesi lazım. Şirket yöneticileri talep daralmasına iki türlü cevap veriyor. İlk tepkileri, maliyetlerini aşağı çekmek oluyor. Bu kapsamda ücret artırmayacaklar hatta ücret düşürenler olacak. Bunun yanı sıra çalışanları çıkaracaklar.

Pazar daralıp talep düştüğü için şirketler satışta zorlanıyor. Bu defa da daha ucuza mal almak için tedarikçiye yükleniliyor. Maliyetlerini düşürmek için genel giderleri kısıyorlar. Daha az reklam, daha az danışmanlık hizmeti ve daha az iletişim hizmeti gibi tedbirler alıyorlar.

Bir yandan da talep daraldığı için daha çok satabilmek için fiyatlarını aşağıya indiriyorlar. Bunların tepki olduğunu düşünüyorum. Bu anlaşılır ve haklı bir tepki ama derde deva olmaz.

Kalıcı bir çözüm değil. Çünkü rakip de bunu yapıyor. Yani bir dengede maliyet ve satış fiyatı dengesinde tekrar oyuna devam ediyorsunuz. Farklılık olmuyor.

Çözüm öneriniz ne?

Şirketlerin iş yapma biçimlerini gözden geçirmesi lazım. Dört unsuru (1.Nasıl bir müşteri vadim var? 2. Müşteriye ne satıyorum? 3. Ne öneriyorum? 4. Karlılığı nerden sağlıyorum?) yeniden düzenlemeleri lazım.

Ayrıca şirketlerin içinde süreçler vardır. Bu süreçleri yeniden tasarlayarak yeni döneme uyum sağlayabilirler. Kar formülü gözden geçirilerek başka bir formül çıkartılabilir.

Tüm bunları yaparken müşteriye üretilen değer değiştirilebilir. Farklı değer vaadi yaratarak müşteriye sunulan değer teklifi değiştirilebilir. Çok açık söylüyorum, bunu yapmazsanız sistem sizi eler. Darwin yasaları şirketler için de geçerli.

‘Değişim şart’ diyorsunuz yani?

Büyük bir dönüşüm geçiriyoruz. Hepimiz bu dönüşümün içindeyiz. 10 yıl öncesiyle bugünümüzü kıyasladığımızda ne kadar büyük bir değişiklik olduğunu görebiliriz.

Servet yaratma biçimleri çok değişti. Bu değişimin içinde olduğumuz için anlayamıyoruz, bu da doğal. CEO’nun görevi, bu büyük değişimin içinde nereye gittiğini sezebilmek. CEO’lar artık tepki vermekten yeni tasarıma geçmeli.

Blogunuzdaki yazılarda “Krizin yenileme fırsatı” olduğunu söylüyorsunuz….

Ağızlara sakız olmuş bir deyim ama kriz değişimi dayattığı için fırsat yaratıyor. Eskiden hiç dikkate almayacağınız seçenekleri dikkate aldığımız bir dönem açıyor kriz.

Talep bu kadar daraldığı için hiçbir şirketin gündeme almayacağı birçok konu gündeme geliyor. Şirketler yenilenmek zorunda kalıyor. Akıllı davranıp yenilenmek şart.

Krizler şirketlerin dönüşmesini değişmesini yenilenmesini sağlıyor. Kapitalist sistemin itici gücü, mevcudun yıkılıp yerine yenisinin inşa edilmesi.

Tüketici eğilimi kriz dönemlerinde nasıl bir değişim gösterir?

Tüketici, elinden geldiğince akıllı davranmak istiyor. Oysa hiçbirimiz tüketici olarak aklımızla davranmıyoruz tersine duygularımızla ve sezgilerimizle hareket ediyoruz. Normal olan da budur.

Tüketicinin plansız alışverişleri daha planlı hale getirmek gibi rasyonel olmaya doğru bir seçeneği var. Özellikle de şu sıralarda… Dolayısıyla parasını daha az harcamak isteyecek, harcamalarını geciktirecektir. Bütün bunlar geleceğe daha karamsar bakma davranışıdır.

Çok uzun sürer mi?

İnsan aslında tüketerek kendini var ediyor. Dolayısıyla bir dönem tüketimi erteleyerek buna cevap verecek. Bu tansiyonu bu gerginliği üzerinden atması lazım. Zaten insan bünyesi çok fazla sıkıntıya tahammüllü değil.

Bugüne kadar elde ettiğiniz tecrübelerinizi paylaştığınız “temelaksoy.com” adlı blogla ilgili neler söyleyeceksiniz?

Bu iş, beni çok heyecanlandırıyor. İnternet öyle bir şey ki yazdığınız yazıyı kaç kişinin okuduğunu, sitenizde ne kadar kaldığını, hangi sayfaların ilgi çektiğini öğrenmek inanılmaz heyecanlı.

Kim takip ediyor yazılarınızı?

Blogumu okuyanların yüzde 5’i Amerika’dan giriyor. Muhtemelen öğrenciler okuyor. Bu çok hoşuma gidiyor. İş dünyasından üst ve orta kademe yöneticiler takip ediyor. Çoğunlukla pazarlama satış yöneticileri okuyor. Mastır sınıflarına yazılarımı ödev verip yorumlatan hocalar var. Bu yazıları yazmak için araştırmalar yapıyorum, aklımı topluyorum, kendimi disipline alıyorum. Herhalde öğrenmenin en iyi yolu, bildiğimiz bir şeyi birisine anlatma sürecidir. Kendi bilginizi çok derleyip topluyorsunuz.

Nasıl duyurdunuz blogu?

Önce kendi çevreme duyurdum, ondan sonra da her geçen gün insanlar girip kayıt oluyor. Kayıt olanlara da yazlarım çıktığında da bildiri maili atıyorum.


BENZER YAZILAR