Tutarlı Reklam Yapmak Neden Çok Zor?

Şirketlerin çoğunun bir süre kullandıkları bir reklam fikrini, bir reklam kampanyasını yenilik yapmak adına kolayca terk etme eğilimi vardır. Yöneticiler 7/24 markanın içinde yaşadıkları için herkesin kendileri gibi reklam görsellerini, ünlüsünü, sloganını, yeteri kadar hatta fazla görüp, duyup bunlardan sıkıldığını zannederler.

Oysa her markanın tipik müşterisi (tüketicisi), markayı çok seyrek satın alan bir insandır. İnsanlar markalara çok ilgili olmadıkları için genellikle markaların yaptıkları reklamları uzun zaman sonra fark ederler.  Durum böyleyken geniş kitlelerin henüz öğrenmediği, hafızasına almadığı bir reklamın eskidiğini düşünerek o reklamı kısa zamanda değiştirmek son derece sakıncalıdır, çünkü bu değişiklikler mevcut ve potansiyel kullanıcı kitlesinde marka hafızası oluşmasına engel olur.

Neredeyse her pazarlama yöneticisi yenilik yapmak ve güncel kalmak ister ama reklamı değiştirme konusunda tutucu olmakta fayda vardır; çünkü moda markaları hariç, genellikle markaların reklam kopyaları pazarlama yöneticilerinin zannettiklerinden daha uzun zamanda eskir.

Eğer marka yeni bir reklam kampanyası yapmaya karar verirse, yeni reklamı daha önceki reklamlarıyla aynı dilde aynı tonda ve aynı görsel, işitsel dünyada kalarak yapması gerekir. Çünkü ancak böyle yaparak daha önceki reklamlarıyla hedef kitlede yarattığı marka hafızasını tazeleme imkanı bulur. Bunun aksine reklam kavramını, reklam dilini fazla sık değiştiren markalar tüketicilerde (müşterilerde) marka hafızasının oluşmasına engel olurlar.

Aynı söylemi, uzun yıllar farklı bir biçimde söylemek gerçekten yaratıcılık isteyen bir iştir; bunu yapabilen az sayıda reklamcının çok değerli olmasının nedeni tam da budur. Yaratıcı reklamcıların markalara en büyük katkısı, bu zorlu işin üstesinden gelmektir.

Büyük şirketlerin ise farklı ürünleri, farklı bölümleri için farklı reklam yapma zorunlulukları vardır. Hızlı tüketim, banka, hazır giyim, telekomünikasyon gibi kategorilerde büyük şirketlerin her biri her yıl çok sayıda  farklı reklam yapar. Bu şirketlerin en çok zorlandıkları konulardan biri, tüketicilerde (müşterilerde) marka hafızası yaratan temel marka unsurlarını tutarlı bir biçimde yönetmektir. 

Anlatması ve anlaşılması son derce kolay olan bu konu, çok sayıda reklam yapan şirketlerin pek azının başarabildiği bir konudur. Yönetimin bu bilince sahip olmaması ya da şirketin çok sık reklam yapma zorunluluğu veya göreve gelen yeni yöneticiler ya da marka için çalışmaya başlayan yeni reklam ajansları gibi nedenler, markaların tutarlı reklamlar yapmasına engel olur. Bunun sonucunda da her biri “ayrı telden çalan” reklamlar çıkar ortaya ve tüketicide (müşteride) marka hafızası oluşmaz.

Marka hafızası oluşturmak ve bunu sürekli tazelemek için hem bu konunun bilincinde olan pazarlama yöneticilerine hem de bu görevi iyi yapacak yaratıcı reklamcılara ihtiyaç vardır.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. “Loyalty/Engagement Scores Do Not Predict Sales Growth”

    http://marketinglawsofgrowth.com/blog_files/brand_keys_car_correlations.html
  2. Robert Passikoff, “Defining Brand Engagement”

    http://www.forbes.com/sites/robertpassikoff/2013/06/17/defining-brand-engagement/#5b35d1fa2b7c