Ürün mü Marka mı Daha Önemli?

Ürün bir ihtiyacı karşılamak amacıyla tasarlanıp üretilen her şeydir. Bir ürün fiziksel bir nesne (deterjan) olabileceği gibi, bir hizmet (araba kiralama), bir yer (Bodrum, Alaçatı), bir fikir (çiğ beslenme), bir organizasyon (film festivali) ya da bir hareket (Caretta Caretta’ları korumak) olabilir. Sadece bunlar değil, oy verdiğimiz parti ya da bir sanatçı da, pazarlama profesyonellerine göre birer “üründür”.

Marka ise, içinde ürünü barındıran ama üründen daha geniş bir kavramdır. Marka, ürünün üzerine eklenen bilinirlik ve algıdan oluşur. Bir şirketin güçlü bir markaya sahip olması, çok değerlidir. Bugünkü sert rekabet ortamında markanın şirketler için ne kadar önemli olduğu tartışma götürmez.

Bu nedenle bütün girişimciler, güçlü bir markaya sahip olmanın, bir fabrika sahibi olmaktan daha değerli olduğunu bilirler. Son yıllarda, marka konusunun bu kadar popüler olması, marka profesyonellerinin ve marka danışmanlarının sayısının artması, bu nedenledir.

Markanın esas işlevi, insanların tercihlerini yönlendirmek yani kendisini satın aldırtmaktır. Bunun için de markalar, ihtiyaç anlarında insanların zihinlerinde bulunur olmak için sürekli iletişim yatırımı yaparlar.

Bir markayı satın alan insan, o markanın güvenilir bir süreçte üretildiğini ve herhangi bir sorun çıktığında karşısında muhatap bulacağını bilir. Marka bir güvencedir. Markalar aynı zamanda “anlam” ifade ederler. Bazı markalar, o kadar güçlü bir anlama sahiptirler ki, bu anlam kullanıcıya da transfer olur. Kullanıcılar markalar aracılığıyla kendi kimliklerini ifade ederler: Statü sahibi olurlar, çevreci olurlar, doğal olurlar, akıllı olurlar…

Son yıllarda hemen her ürün kategorisinde, insanların talep ettiklerinden daha fazla bir üretim kapasitesi oluştu. Artık parası olan her girişimci, istediği ürünü istediği ülkede ürettirip, istediği ülkede pazarlama imkanına sahip. Hal böyle olunca, “Marka mı, ürün mü?” sorusuna büyük çoğunluğun “Marka daha önemlidir.” cevabını vermesini anlamak mümkün. Ama unutmamak gerekir ki, markanın üstünlüğü,  benzer performans özelliklerine sahip ürünlerin rekabetinde ortaya çıkar. Eğer ürün performansları aynı değilse, aynı fiyat aralığında, iyi ürüne sahip olan marka her zaman kazanır. Böyle bir durumda marka ne kadar iyi bir algı yaratmış olursa olsun, ürünün “ayıbını” örtmeye gücü yetmez.

mu1

Bir marka danışmanı olarak, elbette markanın öneminin bilincindeyim ama insanların markalarla ilişkisinin ürün üzerine inşa edildiğine inanıyorum. Bir markanın bilinirliği ve algısı ne kadar iyi olursa olsun, ortada eğer iyi bir ürün yoksa bu bilinirlik ve algı bir fayda sağlamaz. Hiçbir şirket, sadece algı yönetimiyle başarılı olamaz. İşin özünde pazarlama, ürün üzerine inşa edilen bir yapıdır. Ortada pazarlanacak iyi bir ürün yoksa, pazarlamanın sürdürülebilir başarı göstermesi mümkün değildir.

Şirket yöneticileri, maliyet düşürmek için, ürün kalitesini küçük dokunuşlarla düşürdüklerinde ve bunu tekrarladıklarında, kimsenin bu “küçük farkları” algılamayacağını düşünseler de,  çoğu zaman evdeki bu hesap çarşıya uymaz.  Bir an gelir tüketiciler, kitlesel olarak markadan göçüp başka markaları satın almaya başlarlar. Markalarının gücüne güvenerek ürünün kalitesini düşürerek maliyet tasarrufu sağlamak isteyen şirketler, bu yolun yol olmadığını er ya da geç fark ederler ama genellikle iş işten geçmiş olur.

Kural olarak benzer ürünler arasında bilinirliği ve algısı iyi olan kazanır ama ürün iyi değilse bilinirlik ve algı, hiçbir markayı kurtarmaya yetmez.

Güçlü bir marka tüketicilerin beklentilerini hakkıyla karşılayan bir ürün üzerine inşa edilir. İmajı ne kadar güçlü olursa olsun, ürün özellikleri bekleneni vermeyen bir marka, ayakta kalamaz. İnsanlar ürün sorunlarını fark ettikçe, marka satış kaybeder. Markalar, bu durumu telafi etmek için fiyat düşürürler ama bu, ürün kalitesinin daha da düşmesine yol açar. Markaların bu kısır döngüden kurtulmaları giderek zorlaşır.

Bilinirlik ve algı ancak iyi bir ürünle birleştiği zaman güçlü bir marka ortaya çıkar. Bir ürünün performansı, vaat ettiği kalitede olması, büyüme ve karlılığın önkoşuludur. Markanın vaadiyle kullanıcının tatmini arasındaki köprü, ürünün kendisidir. Ürün, beklenen nitelikte olmadığı zaman, markanın tüketiciyle bağı kopar

Bir markaya hizmet eden pazarlama profesyonellerinin, reklamcıların, iletişimcilerin, marka danışmanlarının çabaları ancak ortada iyi bir ürün varsa işe yarar. Eğer ürün tüketici beklentilerini karşılamaktan uzaksa, hiçbir profesyonel, hiçbir danışman markaya fayda sağlayamaz.

Son yıllarda çok sık duyduğumuz, “algı her şeydir; ürün hiçbir şeydir.” benzeri abartmalar gerçekten çok tehlikelidir.

1 YORUM

  1. Yazılarınızı sürekli olarak takip ediyorum.

    Çok kıymetli bilgiler paylaşıyorsunuz.

    Teşekkürler.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Nir Eyal, “Hooked: How to Build Habit-Forming Products\"
    https://hackdesign.org/lessons/36

  2. Roberto Friedmann, “Psychological Meaning of Products: Identification and Marketing Applications”
    http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.4220030102/abstract

  3. Ben Horowitz and David Weiden, “Good Product Manager, Bad Product Manager”
    http://www.khoslaventures.com/wp-content/uploads/Good_Product_Manager_Bad_Product_Manager_KV.pdf

  4. Product Management, Wikipedia
    https://en.wikipedia.org/wiki/Product_management

  5. Martin Cagan, “Behind Every Great Product The Role of the Product Manager”
    http://www.svpg.com/assets/Files/productmanager.pdf

  6. “The Strategic Role of Product Management”
    http://mediafiles.pragmaticmarketing.com/strategic-role-of-product-management/strategic_role_product_management.pdf

  7. Rich Miranov, “The Art of Product Management”
    http://static1.1.sqspcdn.com/static/f/802207/11268676/1300345742237/artprodmgmt_sect1.pdf?token=lYOXuFciS1cBs8rgEZviq0lLS1A%3D

  8. Julie Deardorff, \"Behind The Meaning of Products Labeled \'Free From\'
    http://www.heraldtribune.com/news/20120417/behind-the-meaning-of-products-labeled-free-from

  9. Sacha Helfenstein, “Product Meaning, Affective Use Evaluation, And Transfer: A Preliminary Study”
    http://humantechnology.jyu.fi/archive/vol-1/issue-1/helfenstein1_76-100/@@display-file/fullPaper/helfenstein.pdf