Ürünler Fabrikalarda, Markalar Zihinlerde Üretilir

Amerika Birleşik Devletleri’nde 2004 yılında McClure’un yaptığı fMRI testleri, markanın ne olduğunu iyi anlatan bir çalışmadır. Her ne kadar bazı insanlar Coca Cola ve Pepsi Cola’nın tatlarını ayırt edebildiklerini iddia etseler de aslında bu iki markanın ürünü kimyasal özellikleri bakımından birbirinin neredeyse eşdeğeridir ve tatlarını, kokularını, dokularını normal bir insan ayırt edemez. Deneye katılanlar, kendilerine bardakta verilen iki kolanın, hangi marka olduğunu bilmeden tadım yaptıklarında, tahmin edildiği gibi markaları birbirlerinden ayıramadılar. Teste katılan her katılımcının beyindeki tat ve koku merkezleri benzer şekilde hareketlilik gösterdi.

Ancak katılımcılar markaları görerek tadım yaptıklarında sonuç tamamen farklı çıktı. Coca Cola içenlerin beyinlerinde, sadece tat ve koku duyularıyla ilgili bölgeler değil; düşüncelerin, duyguların, anıların bulunduğu bölgeler de hareketlilik gösterdi. Coca Cola, sadece lezzet, koku gibi duyulara değil aynı zamanda birçok başka duygu ve düşünceyi de harekete geçiriyordu. Coca Cola, insanların zihninde daha büyük ve daha canlı bir yer kaplıyordu.

Bunun nedeni Coca Cola’nın pazarda daha güçlü bir yere sahip olmasıydı. Coca Cola, Pepsi Cola’ya göre daha yaygın bir dağıtımı olan ve daha yoğun bir reklam iletişimi olan yani daha bulunur ve daha bilinir olduğu için daha çok sayıda insanın hayatında girmiş ve bu insanların her biri Coca Cola ile daha çok deneyim yaşamıştı. Coca Cola, deneye katılan insanların zihinlerinde daha fazla sayıda ve daha kuvvetli izlere sahipti.

Bana “Marka nedir? diye sorsalar ben, “Marka, bir ürün ve bu ürünle ilgili çağrışımların insanın zihninde kapladığı yerdir” derim. Bir marka ne kadar çok insanın zihninde ne kadar geniş bir yer kaplarsa, o kadar güçlü bir marka olur. Bir marka hakkında gördükleri, duydukları ve o markayı kullanırken yaşamış oldukları deneyimlerin bıraktığı izler, insanların beyninde bir “marka hafızası” oluşturur.

Marka hafızası, insanların sadece söz konusu ürün veya hizmetten elde ettikleri somut faydayı (susuzluğu gidermek, serinlemek) değil, aynı zamanda markayı tüketirken yaşadıkları duygu ve deneyimleri de depolar.

Bir markanın insanların hayatlarına girmesi için hem yaygın bir dağıtıma (bulunurluk) hem de yoğun bir reklam iletişimine (bilinirlik) ihtiyacı vardır. Bunu başaran markalar ürün olarak farklılaşmasalar bile insanların zihinlerinde daha geniş bir yer kaplarlar. Bu markaları tüketen insanlar, bu markaların isimlerini ve görsel özelliklerini (alametifarikalarını) kendi özel deneyimlerinin, anılarının bir parçası olarak hafızalarına kayıt ederler.

David Ogilvy’nin dediği gibi, “Ürünler fabrikalarda, markalar zihinlerde üretilir”.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Coca Cola - Pepsi Cola Tat Testi

    http://eugrafal.free.fr/McClu-et-al-2004.pdf