Viral İçerik Nasıl Oluşur?

3 6175

Bazı fikirler kulaktan kulağa yayılarak ünlenir. Bazı haberler inanılmaz bir hızda yayılır ve herkesin hafızasına kazınır. Bazı düşünceler kitlelere mal olur. Kimi insanlar, markalar, kentler, filmler, videolar, birden şöhret olurken kimileri hiç ilgi çekmez.

Peki, nasıl oluyor da bazı fikirler yayılırken bazıları yok olup gidiyor? Nasıl oluyor da bazıları son derece kalıcı olurken diğerleri doğar doğmaz ölüyor?

Fikirlerin bir virüs gibi yayılıp herkese “bulaşması” tesadüfen olmaz. Hızlı yayılan ve kalıcı olan her içeriğin arkasında bir iletişim formülü vardır.

Howard Gardner bir fikrin yayılması için, o konudaki fikir önderlerinin insanları etkilemesi, insanlar arasında köprüler kurması gerektiğini söyler. Bu doğrudur ancak yeterli değildir.

Wharton School profesörlerinden Jonah Berger’e göre bir içeriğin yayılmasının ardında altı maddelik bir formül vardır. Eğer bir içeriğin unsurları bu altı maddeyi barındırırsa o içerik çok hızlı yayılır hatta “bulaşıcı” olur.

1

1. Biz duyduğumuz bir haber hakkında konuştuğumuzda, eğer söylediklerimiz dinleyenlerin  ilgisini çekiyorsa biz kendimizi önemli ve değerli hissederiz. Bir fikrin ya da bir haberin yayılması için, onu yayan insanın, o fikri anlattığı zaman kendisini değerli hissetmesi gerekir. Bazı “şeyleri” bilmek, insana sosyal bir statü verir; insanı bilgili, cool, havalı yapar. Anlatanı dinleyenin gözünde bilgili, akıllı ve üstün kılan her konu, toplum içinde hızla yayılma potansiyeli taşır. (Social currency)

2. Bir fikrin yayılması için o fikrin konuşulmasını tetikleyecek unsurlar gereklidir. Yemekle ve beslenmeyle ilgili bütün haberlerin kolayca yayılmasının sebebi, insanların birlikte yemek yerken yemekle ilgili konuları konuşmalarından kaynaklanır.  Yemek yerken insanlar yemekle ilgili duyduklarını hatırlarlar. Yemek yemek, yemekle ilgili duyduklarımızı tetikler. Bir fikri insanların konuşmasını sağlamak için söz konusu içeriği insanlara hatırlatacak ve onların konuşmalarını tetikleyecek unsurları da planlamak gerekir. Herhangi bir  fikrin gündelik hayatın akışıyla ilişkilendirilmesi onun konuşulmasını, paylaşılmasını artırır. (Triggers)

3. Hangi konuda olursa olsun eğer içinde duygu yoksa o içeriğin paylaşılma şansı çok azdır. Bir fikrin, bir kavramın, bir haberin paylaşılmasını sağlamak için o içeriğin mutlaka insanların duygularına hitap etmesi gerekir. Duygulara hitap etmeyen hiç bir içeriğin yayılma şansı yoktur. Duygusal bağ kuramayan hiçbir fikir,  insanların hayatına giremez. (Emotion)

4. Bazı ürünler kendi reklamlarını kendileri yaparlar. Bazı giysilerin, bazı çantaların üzerindeki markaları hemen tanırız. Her kullanan insan aslında bu markaların reklamını yapar. Başkaları tarafından tercih edildiği gözlenebilen ürünlerin, fikirlerin, kavramların yaygınlaşması daha kolay olur. İletişimcilerin yaymak istedikleri içeriğin görsel ve işitsel simgelerini de oluşturmaları gerekir. Fikirler, kavramlar, ürünler veya herhangi bir içerik ne kadar “alenileşirse” yayılması da o kadar kolaylaşır. (Public)

5. Yararlı görünen, pratik bir fayda sağlayan, somut bir değer sunan her tür içeriğe insanların  ilgisi yüksek olur. İçerik, dinleyen kişiye bir fayda sunuyorsa bu içerik daha  çok paylaşılır. İnsanlar başkalarına faydalı olacak içerikleri paylaşmaya eğilimlidirler. Yararlı bir fikri, yararlı bir ürünü öneren insan kendisini iyi hisseder. İnsana kendisini faydalı ve akıllı hissettiren içeriklerin yayılma hızı çok yüksek olur. (Practical value)

6. İnsanlar kuru bilgiden ziyade öyküleri dinler, öyküleri akıllarında tutar, öyküleri paylaşırlar. Bir içeriğin öykü biçiminde anlatılması, o içeriğin yayılmasını sağlar. İnsanlar ilham alacakları, ders çıkartacakları öyküleri paylaşmak isterler. Tarih öncesi çağdan beri insanlar öykü dinlemekten hoşlanır, öykülerle öğrenir, öykülerle büyürler. Öykü formunda anlatılan her içeriğin yayılması çok daha hızlı olur. (Stories)

Jonah Berger, “bulaşıcı” içeriğin formülünü özetlemek için, yukarıdaki altı maddenin İngilizce baş harflerinden STEPPS kelimesini türetmişti.

İnsanların bir içeriği kulaktan kulağa yaymalarını Jonah Berger’den daha önce inceleyen ve Amerika Birleşik devletlerinde en çok satanlar listesine giren Chip ve Dan Heath kardeşler,  yazdıkları “Made To Stick” kitabında aynı konuyu farklı bir açıdan incelemişlerdi.

Chip ve Dan Heath kardeşlere göre bir içeriği yaymanın formülünü altı maddede özetlemek mümkündür.

1. İçeriğin basit, sade, herkesçe kolay anlaşılır ve aktarılabilir olması. (Simple)

2. Şaşırtıcı, beklenmedik, dolayısıyla ilgi uyandıran bir özelliğinin olması. (Unexpected)

3. Somut, zihinde kolay canlandırılabilir, hemen kavranabilir olması. (Concrete)

4. Güven uyandırması. (Credible)

5. Duygusal olması (Emotion)

6. Öykü formunda anlatılması (Story)

Target

Chip ve Dan Heath “yapışkan” bir içeriğin formülünü özetlemek için yukarıdaki altı maddenin İngilizce baş harflerinden SUCCES kelimesini türetmişlerdi.

Bir fikri, bir kavramı insanların sahiplenip  başkalarına aktarmalarını sağlamak için hem Jonah Berger hem de Heath kardeşler çok önemli ipuçları veriyorlar.

Pazarlama ve iletişimle ilgilenen herkesin  bu yöntemler üzerinde daha fazla düşünüp bunlardan daha fazla yarlanmaları, bunları yaptıkları işlerde kullanmaları gerekir.

Bazen bir fikri çok iyi bilen insanların bile, bildiklerini iyi anlatamadıklarına tanık oluyoruz. Çok bilenler bildikleri her şeyi aynı anda anlatmaya çalıştıkları için anlattıkları hiç anlaşılmıyor. Markalar televizyonlarda “gereğinden fazla” bilgi verdikleri için; liderler bir konuyu anlatmaya başladıklarında bildiklerinin hepsini söyleme derdine düştükleri için anlaşılmaz oluyorlar.

Halbuki iyi fikirleri insanların hayatlarına sokmanın STEPPS ya da SUCCES gibi formülleri var. Bunlardan yararlanmasını bilmeli, bu doğruları hayatımıza sokmayı başarmalıyız.

Her iki yaklaşımın da vurguladığı gibi, iletişimde daha çok duygulara hitap edip daha çok öykü dili kullanmalıyız.

3 YORUMLAR

  1. Tek kelime ile ifade etmek gerekir ise; Süper bir yazı kaleme almışsınız. Tebrikler, Üstadım
    .

  2. Keşke bu yazınızı “muhalif” diye nitelendirilen, muhalefet parti lider ve milletvekilleri de okusalar… Çünkü adamlar kendilerini üniversitedeki kürsülerde zannediyorlar. Konuşmalarında duygu yok. Seslerinde kulağa hoş gelen tını yok. Metal parçalarının birbirine çarptığında çıkardığı sese benziyor. Sesleriyle konuşma metinlerindeki içerikler birbirleriyle bağdaşmıyor. Ondan sonra da “seçmen bizi anlamıyor” diyorlar.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Chip Heath and Dan Heath, “Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die”, First Chapter
    http://heathbrothers.com/download/mts-made-to-stick-chapter1.pdf

  2. Chip Heath and Dan Heath, “Made to Stick: Success Model”
    http://heathbrothers.com/download/mts-made-to-stick-model.pdf

  3. Chip Heath and Dan Heath, “Making Your Presentation Stick”
    http://cmbc.ucsd.edu/Students/Current_Students/SIO295/Handout%20Made%20to%20Stick%20Overview.pdf

  4. Chip Heath and Dan Heath Blog
    http://www.madetostick.com/blog

  5. Stephen Northcutt, “Book Review: Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die, by Chip Heath and Dan Heath”
    http://www.sans.edu/research/book-reviews/article/made-to-stick-br

  6. Jonah Berger, \"Contagious: Why Things Catch On”, Video
    http://www.youtube.com/watch?v=yIUTE6t1Qcc&list=PLpjSQNEvpaU4ZNB39JwSjB5QQm_63aHCk

  7. “Minority Rules: Scientists Discover Tipping Point for the Spread of Ideas”
    http://news.rpi.edu/luwakkey/2902

  8. Paul Smith, “Lead with a Story: A Guide to Crafting Business Narratives That Captivate, Convince, and Inspire”, Video
    http://www.youtube.com/watch?v=Sllv6dYdfhc

  9. Doug Stevenson: \"The Power to Persuade – The Magic of Story\"
    http://www.youtube.com/watch?v=sKUiE9DBkKc