14 Eylül 2010
Bu Yazıda
Çocuklarımıza kendi kültürümüzü daha doğru tanıtabilir ve bu kültürü sahiplenmelerini sağlayabilirsek; bu kültürü kendi kimliklerini ifade etmelerinin değerli bir yolu olduğunu anlatabilirsek, bence Türkiye “kendine has” olanın değerli olduğu bir yer olabilir.
Anahtar Kelimeler marketing, pazarlama, küreselleşme, marka yönetimi, kültür, yaratıcılık, İstanbul, marka, popüler kültür
Elin `Gavuru` Yapmış Vallaha!
Çok yakın zamana kadar bizim ülkemizde bir ürünün yabancı olması, tek başına bir statü sembolüydü. Sadece teknolojik ürünler ya da otomotivde değil, mayonezden kot pantolona kadar hemen her kategoride “yabancı marka” kalite ve prestij demekti.
Bu nedenle bizim bir çok yerli markamızın ismi yabancıdır.
“Elin gâvuru yapmış vallaha!” diye anlattığımız hayranlık ,ve hissettiğimiz yetersizlik, duygusu aslında Batı’nın hemen her konuda bizden daha ileri olduğunun da peşinen kabulüdür.
Bugün geldiğimiz noktada Türk markalarının daha iyi bir kalite (ve imaja) kavuştukları doğru, ancak global markaların üstünlüğünün devam ettiği de açık bir gerçek. Bunun kökeninde elbette batının bu yola bizden önce çıkmış olması ve markalaşmanın Batı'da bize göre daha gelişmiş olması yatıyor.
Thomas Friedman’ın Dünya Düzdür adlı kitabında anlattığı küreselleşme, iş yapma biçimlerini geri dönülmez bir şekilde değiştirdi. Bugün artık her marka, en azından teknik olarak “yabancı marka”dır. Bugün artık bütün markalar, doğdukları ülkelerin sınırları dışında tasarlanıp üretiliyor. Ama yine de “dünya markası” olmak, uluslararası bir üretim ağına sahip olmanın çok daha ötesinde bir konumdur. Dünya markalarının en önemli özelliği, dünya tüketicilerinin gözünde yüksek bir itibara sahip olmasıdır.
Mc Luhan henüz 1960’lı yıllarda, kitle iletişim araçlarının gelişmesinin dünyayı bir köye (Global Village) dönüştüreceğini söylemişti. Bugün dünyanın global bir köy olmasından daha önemli bir gelişme ise, dünyanın dört bir yanındaki ülkelerde, farklı hayat felsefeleri ve kültürleri olan insanların marka tercihlerinin benzerliğidir. Ve bu gerçekten şaşırtıcı bir gelişmedir. Tüketicilerin tercihlerinin kendi ülke sınırlarını aşarak birbirine benzemesi, dünya çapında yeni kozmopolit bir grup meydana getiriyor. İstanbullu bir tüketicinin davranışı, diğer Türklere benzemekten daha çok Madrid’de ya da Roma’da yaşayan bir kişiye benzeyebiliyor. Tüketim benzerlikleri bakımından Paris’teki genç bir profesyonel, kapı komşusu olan diğer Parisliden çok, Buenos Aires’teki bir dansçıya ya da Tokyo’daki bir hukukçuya benzeyebiliyor.
Tüketim kalıplarının dünya ölçeğindeki benzerliği global markaların çok önemli bir başka özelliğine de işaret ediyor: Global markalar bugün "popüler kültürün" hem yaratıcıları hem taşıyıcıları konumundadır. Adidas, Disney, Mcdonalds, Hollywood, MTV ya da U2, popüler birer marka oldukları kadar batı kökenli dünya kültürünün de en birincil taşıyıcısıdır. Gerek marka felsefesi gerekse yaptığı iletişimle,bu markalar dünya popüler kültürünü hem oluşturur hem de yayar durumdadır.
Bir gencin kendini “modern dünyadaki” akranlarına kabul ettirme imkanı -en azından ilk izlenim olarak- bu markaları sahiplenmesiyle mümkün olur. Bu anlamda bu markalar birer sosyal pasaporttur.
Global markalara duyulan tepki ise ülkelerin tüketim tercihlerini değiştirerek yerel kültürü geriletmesi hatta yok etmesindendir. Ve bu tepki hiç de haksız değildir.
Dünya çapında küreselleşme karşıtı birçok örgüt; global markaların dünya çapında sahip olduğu güçle, sadece yerel kaynakları sömürmekle kalmadığını aynı zamanda yerel kültürel çeşitliliği de zarar verdiğini iddia ediyor. (Naomi Klein’ın No Logo isimli kitabı bu protestoların bir manifestosu gibidir.)
Prof Michael Solomon ise markaların yarattıkları global kültürle tüm dünyayı büyük bir alışveriş mağazasına çevirirken, yaşadığımız ortamı da “Disney’leştirdiğini” yani hem yapaylaştırdığını hem aynılaştırdığını söyler. Hakikaten bugün dünyanın büyük markalarının girdiği birçok kültür kendi özgünlüğünü yitiriyor. Buralarda yerel lezzetler kayboluyor. Yerel modalar küresel moda karşısında duramıyor. Yerel işletmeler dünya devleriyle rekabet edemiyor ve bu markaların yaygın olduğu birçok dünya kenti yan yana dizilen mağazalarıyla birbirine benzemeye başlıyor.
Fakat bütün karşı örgütlenmelere rağmen, ben globalleşmenin geri döndürülebilir bir süreç olduğuna inanmıyorum. Dünya bundan böyle global markaların egemenliğinde, birbirine benzeyen mekanlardan oluşan bir köy olacak. Paris sokaklarında gördüğümüz markaların aynısını, Prag’da da Kahire’de de İstanbul’da da görmeye devam edeceğiz. Global markalar birçok yerli markanın hızını kesecek. Alışveriş mekanları, caddeler, mağazalar, reklamlar ve bütün kentler giderek birbirine benzeyecek. Maalesef bu gidişatı değiştirmeye kimsenin gücü yetecek gibi gözükmüyor.
Benim yine de bütün bunlara rağmen globalleşmeye itirazım yok. Türkiye’nin kendi içine kapanmasını hiç istemiyorum. Kendi ülkemin bir dünya ülkesi olmasını isterim. Türkiye’nin dünya markalarına açık olması kadar dünyanın da Türkiye’ye açık olmasını isterim. Çünkü serbest ticaretin hem ülke ekonomisi için hem de tüketici için faydalı olduğunu ve Türkiye’nin de genel olarak bu ekonomik düzenden çok faydalandığını görüyorum.
Fakat diğer taraftan globalleşmenin, yerel tarz, tat, kültür ve dokuları yok etmesine de göz yummamak gerektiğine inanıyorum. Dünyanın “büyük bir köy" olduğu gün; çeşitliliğin ve özgünlüğün yok olacağından korkuyorum. Tekdüze bir dünyanın, yerel kültürlerin kendilerine özgü içtenliğini yok edeceğini düşünüyorum. (Küreselleşme Özgünlüğü Yok Eder Mi?)
Ben bu gidişat karşısında yapılması gereken en önemli işin yerelliği mümkün olduğunca yüceltmek gerektiğine inanıyorum. Hem yerel markaların hem yerel kültürel motiflerin daha iyi sahiplenilmesi, belki yeniden ele alınarak daha iyi sunulması ve “pazarlanması” gerektiğine inanıyorum.
Çocuklarımıza kendi kültürümüzü daha doğru tanıtabilir ve bu kültürü sahiplenmelerini sağlayabilirsek; bu kültürü kendi kimliklerini ifade etmelerinin değerli bir yolu olduğunu anlatabilirsek, bence Türkiye “kendine has” olanın değerli olduğu bir yer olabilir.
Bugün kendi markaları güçlü olan sanayileşmiş birçok batı ülkesi; kendi şirketlerine ve ürünlerine sahip çıktığı, onların arkasında durduğu için bu kadar güçlü markalara sahip olabilmiştir. Bu konu özellikle gelişmiş batı ülkelerinde önemli bir tüketici ve yurttaşlık bilincidir. Mantığı ise "Kendi kültürüne sahip çık!" gibi çok yalın bir mantıktır.
Kendi markalarımızı yaratma ve otantik kültürümüzü koruma yolunda çaba sarf etmediğimiz sürece her yeri Mc Donalds'ların sardığı, her şeyin birbirine benzediği, tek düze, ruhsuz, tatsız tuzsuz bir Türkiye’yle ile baş başa kalacağımız açıktır.
Bu konuyla ilgili aşağıdaki kitapları öneririm:
 |
Anthony Giddens, Runaway World, Routledge, 2000 |
 |
Anthony Giddens, Elimizden Kaçıp Giden Dünya / Küreselleşme Hayatımızı Nasıl Yeniden Şekillendiriyor?, Çev. Osman Akınhay, Alfa Basım Yayım Dağıtım 2000 |
 |
Joseph Stiglitz, Globalization and Its Discontents, Penguin 2003 |
 |
Joseph Stiglitz, Making Globalization Work, Penguin 2007 |
 |
Martin Wolf, Why Globalisation Works, Yale University Press 2004 |
 |
Michael D. Intriligator, Globalızatiıon Of The World Economy: Potential Benefits And Costs And A Net Assessment, Milken Institute 2003 |
 |
Naomi Klein, No Logo, Picador, 2000 |
 |
Philippe Legrain, Open World: The Truth About Globalisation Abacus 2003 |
 |
Pranab Kanti Basu, Globalisation, An Anti Text: A Local View, Akar 2008 |
 |
Simon Anholt Global Markaların Yerel Çuvallamaları, MediaCat 2003 |
 |
Thomas Friedman, Dünya Düzdür, Boyner Yayınları, 2006. |
 |
Zygmunt Bauman, Globalization, New York, Columbia University Press, 2000. |
Bu yazıyla ilgili olarak aşağıdaki makaleleri ve linkleri öneririm :
1. Globalisation
http://en.wikipedia.org/wiki/Globalization
2. Glocalisation
http://en.wikipedia.org/wiki/Glocalisation
3. Glocalisation of McDonalds: Comparative Study Morocco and France
http://assima-globalcommunication.blogspot.com/2008/07/glocalisation-of-mcdonalds-comparative.html
4. Pari Natarajan, CEO Zinnov, “Globalization: An Innovation Imperative”
http://www.slideshare.net/zinnov/globalization-aninnovation-imperative
5. Peter Drucker, “The Global Economy and the Nation State”, Foreign Affairs, Vol. 76, no. 5 1997
http://www.foreignaffairs.com/articles/53396/peter-f-drucker/the-global-economy-and-the-nation-state
6. Peter F. Drucker lecture on globalization
http://ccdl.libraries.claremont.edu/cdm4/item_viewer.php?CISOROOT=/dac&CISOPTR=1810
7. Robert J. Shiller, The New Cosmopolitans
http://www.project-syndicate.org/commentary/shiller44cv
8. Robert I. Wakefield, “Globalisation, Glocalisation, and Corporate Reputation: What Does it all Mean for the Multinational Entity?”, Brigham Young University paper
http://www.bledcom.com/uploads/papers/Wakefield.pdf
9. Simon Anholt
http://www.simonanholt.com
10. Thomas Friedman
http://www.thomaslfriedman.com/
