15 Mayıs 2012
Bu Yazıda
Lüks markalar geniş kitlelerde arzu yaratır; ama bunlara “kavuşabilecek” olanların sayısı çok azdır. İşte lüksün dinamiği burada yatar. Herkesin aşina olduğu; ama son derece kısıtlı bir kitlenin ulaşabildiği markalar lüks markalardır. Bu markaları herkes bilir ve tanır; ama bunlara ancak sadece şanslı kişiler sahip olabilirler. Bu nedenle asıl mesele pahalı ürünler yapmak değil, lüks ürün ve hizmetlerin “enderliğini” yaratmaktır. Lüks ekonomisi nadirlik (nedret) ekonomisidir; ayrıcalık üretir.
Anahtar Kelimeler marka, marka yönetimi, lüks marka yönetimi, lüks, lüks pazarlama, yönetimi, management, perakende, lüks perakende, moda, luxury management, luxury brand management
Arzu Nesneleri
Lüks o kadar caziptir ki sadece dinler değil ahlaki öğretiler de insanın kendisini “arzu nesnelerine” kaptırmaması gerektiğini öğütler.
Kutsal kitaplara göre lüks, oburluk ve kibir gösterisidir, israftır. Sakınmak gerekir.
Lüksü savunmak zordur; çünkü sahibine saygınlık, gurur ve üstünlük sağlasa da hemen her kültürde lüks “bir aşırılık" olarak kabul edilir.
Gündelik konuşmalarda pekçok insan -lüks içinde yaşasa bile- lüks bir hayata karşı olduğunu söyleyiverir.
Lüks arzusu insan doğasının ve bencilliğinin bir parçasıdır. İster “ben buna değerim” dürtüsüyle ister başkalarına üstünlük kurma dürtüsüyle olsun lüksün mantıkla açıklanamayacak bir şehveti vardır. Veblen, lüksün hırs, şöhret düşkünlüğü, fiyakacılık, erk isteği ve başkalarından önde olma güdüsüyle ortaya çıktığını söyler.
Lüksün baştan çıkarıcı bir gücü vardır. Alman iktisatçı Werner Sombart “Lüks, sınır tanımayan, sorumluluk almayan, gizlendikçe heyecan uyandıran bir aşk ilişkisinin gayrimeşru çocuğudur.” demiştir.Sombart lüks düşkünlüğünü bir aşk ilişkisine benzetir ve lüksün kapitalizmi doğurduğunu söyler.
Fransız felsefeci Thierry Paquot lüksü bir “ yaşama sanatı” ve ölçüsüz özlemlerle dolu bir davranış biçimi olarak görür. Bu özlemler listesi şatolardan nadide mücevherlere, şampanyalardan yatlara, özel tasarım arabalardan el dokuma ipek halılara, antikalardan “haute couture” kıyafetlere kadar uzar gider.
Bir taraftan da geliri ne olursa olsun herkesin kendine göre bir lüks anlayışı vardır. Parası kısıtlı olanların bile lüks tüketimi vardır. Herkesin kendi sınırlarını zorlayarak elde ettiği ayrıcalıklar ve “kendini şımartma” imkanları kendi lüksünü oluşturur. Birinin lüksü diğerinin gündelik eşyası olsa bile kişiye yaşattığı duygular benzerdir.
Her dönemin lüks kavramı farklıdır. 20. yüzyıldan önce lüks kavramı, sıradan insanların ulaşamayacağı şeyler için kullanılıyordu. Herkesin satın alamadığı tuz, şeker, ipek, kahve ve baharatlar bir zamanların lüks ürünlerdi. Ardından otomobiller ve elektronik ürünler lüks kavramı içine girdi. Şimdilerde ise bunların hepsi temel ihtiyaç maddeleri arasında.
Coco Chanel “Gerekli olanın bittiği yerde lüks başlar.” demişti. Ekonomik gelişme, toplumların “gerekli” olarak kabul ettiği listeyi uzatıyor. Eskinin lüksü bugün “gereklisi” oldukça lüksün de tanımı değişiyor. Daha da önemlisi ekonomi ve teknoloji geliştikçe lüks sadece ayrıcalıklı bir sınıfın tekelinde olmaktan çıkıyor. (Democratization of luxury)
Artık uçakla seyahat etmek, bir lokantada yemek yemek, pırlantalı bir mücevhere sahip olmak geniş halk kitlelerinin ulaşabildiği “gündelik lüksler”. Ayrıca devasa bir taklit ekonomisi de lüksün demokratikleşmesini destekliyor. Gerçek anlamda lüks olmasa bile görünürde lüks olan sahte Chanel, Louis Vuitton çantalar ya da “kiralama” hizmetleri kadınların lüks arzusunu tatmin ediyor.
Wall Street editörlerinden Robert Frank lüks meraklısı zengin insanlardan oluşan grubun 1990’lı yılların başından itibaren değiştiğini söyler. Frank’a göre bunlar eskiden bir tür “soylular” sınıfına mensup ayrıcalıklı kişilerdi. Bu insanların sorgusuz sualsiz tüketilecek serveti vardı. Çoğu belli başlı okullara gider, çocuklarını da aynı okullara gönderirlerdi. Hemen hepsi aynı zevklere sahip olup benzer kulüplere üye olurlardı. Aldıkları terbiye ve soyları da en az banka hesapları kadar “yüksek” olan bu grup meşhur kişilerden oluşurdu. Bu bağlamda lükse kavuşmuş zenginler aynı zamanda tanınan kişilerdi.
Son yıllarda yeni teknolojiler sıradan insanların zenginleşmesine imkan tanıdı. Zenginleşmek kolaylaştığı gibi hızlandı da, artık bazılarının lükse kavuşabilmesi için fazla beklemesi gerekmiyor. Bugün yeni zenginler aynı zamanda çocuk sayılacak kadar gençler.
Yeni kuşak zenginler, eski dünyanın zenginlerinden farklı olarak daha liberal ve kozmopolitler. Servetlerini nasıl harcayacaklarına kendi hayat felsefelerine göre karar veriyorlar. Onlar için ayrıcalıklı kulüplerin üyesi olmak bir zenginlik statüsü değil artık. Yeni nesil zenginler için gösterişli unvanların ya da aristokratlara özgü yaşam klişelerinin önemi yok.
Bu yeni sınıfın alışkanlık ve beklentilerinin, kendilerinden önce gelen “eski dünya zenginlerinden” farklı olması hiç şüphesiz lüks algısını da değiştirdi ve bu da lüksün demokratikleşmesini daha da hızlandırdı.
Newsweek’in “100 Kültürel Elit” arasında saydığı Profesör James B. Twitchell, 1990'lı yıllarla ihtişamlı ve ayrıcalıklı lüksün sonunun geldiğini düşünenlerden. Twitchell, "Bugün, neredeyse lüks herkes içindir noktasına geldik." diyor. Elbette hala isteyen herkes Toscana'da bir şato satın alamıyor; ama yaratılan ödeme seçenekleriyle, nerdeyse herkes, Toscana'da bu şatoyu kiralayarak birkaç gününü lüks içinde geçirebiliyor.
Kimileri için lüks “başkalarına üstünlük sağlama” kimileri için ise “ben buna değerim” ile ilgilidir; ama her ne motivasyonla ilgili olursa olsun lüks herkes için bir “nadirlik” ve “ayrıcalık” simgesidir.
Lüks ekonomisi mantıkla açıklanabilir bir olgu değildir. İnsanların tuhaf şeylere inanılmaz paralar ödemesin akılcı bir yanı yoktur. Tıpkı Damien Hirst'ün tamamen elmaslarla kaplı insan kafatasının milyonlarca dolara satılmasının mantıkla açıklanacak bir tarafının olmaması gibi.
Lüksün anlamı, içeriği ve biçimi değiştikçe yeni kurallar otaya çıkıyor. Lüks pahalılıktan öte içinde “adanmışlık” ve “ulaşılmazlık” kavramlarını barındırıyor. Bentley, Ferrari, Aston Martin gibi markaları almak için sadece para vermek değil uzun süre de beklemek gerekiyor.
Genel kural olarak lüksü lüks yapan nedrettir (nadirliktir). Bir nesne ne kadar arzu edilir olursa olsun ne kadar zenginliğin göstergesi olarak sayılırsa sayılsın eğer yeteri kadar nadir (kıt) değilse lüks olamaz.
Lüks markalar geniş kitlelerde arzu yaratır; ama bunlara “kavuşabilecek” olanların sayısı çok azdır. İşte lüksün dinamiği burada yatar. Herkesin aşina olduğu; ama son derece kısıtlı bir kitlenin ulaşabildiği markalar lüks markalardır. Bu markaları herkes bilir ve tanır; ama bunlara ancak sadece şanslı kişiler sahip olabilirler. Bu nedenle asıl mesele pahalı ürünler yapmak değil, lüks ürün ve hizmetlerin “enderliğini” yaratmaktır. Lüks ekonomisi nadirlik (nedret) ekonomisidir; ayrıcalık üretir.
Bir lüks markasını yönetmek bu “ayrıcalık dünyasını” yönetmektir. Bazı ürünlerin ancak fiyatı arttığında onlara olan talep artar. Bu ürünlere sahip olmak isteyenler aslında ürünün kendisinden öte sağladığı “ayrıcalığı” satın alırlar. Lüks markalar sattıkları ürünler kadar sağladıkları ayrıcalıklarla değer kazanır.
Robert Reppa ve Evan Hirsh “Servis ile lüks servis arasındaki fark, bira ile şampanya arasındaki fark gibidir.” der. Her geçen gün daha fazla alternatife sahip müşteriler giderek daha talepkar ve daha sadakatsiz oluyorlar. Böyle bir dünyada lüksü yönetmek eskiye göre çok daha zor.
Bu sebeple lüks marka yönetimi, yüksek fiyata ürün satma işi olmaktan çok markanın tüm değer ortaklarıyla son derece özel ve derin ilişkiler geliştirme, ayrıcalıklı bir dünya yaratma işidir.
