12 Ekim 2010
Bu Yazıda
Hayat mücadelemizde bizler nasıl istemeden kilo alıyorsak, nasıl kanımızdaki kolesterol artıyor ya da nasıl dişlerimizde çürükler oluşuyorsa, şirketlerde de zamanla istemeyen durumlar oluşur.
Anahtar Kelimeler konumlandırma, marketing, pazarlama, marka, pazarlama stratejileri, marka yönetimi, strateji, pazarlama satış, stratejik pazarlama
Sizin Markanızın Sağlığı Nasıl?
Hayat mücadelemizde bizler nasıl istemeden kilo alıyorsak nasıl kanımızdaki kolesterol artıyor ya da nasıl dişlerimizde çürükler oluşuyorsa şirketlerde de zamanla istemeyen durumlar oluşur.
Şirketler rekabete cevap vermek için yeni bir ürün çıkarır, ama bu ürün bir süre sonra şirketin marka konumlandırmasına ters düşer. İlk başta doğru gibi görünen bazı kararların ilerleyen dönemlerde yanlış olduğu anlaşılır.
Bazen şirkette odaklanma kaybolur ve şirketin logosu özensiz bir şekilde kullanılmaya başlanır ve bu durum markanın algısına zarar verir. Tıpkı bizim özel hayatlarımızda yaptığımız özensizklikler gibi, şirketlerde de etraflıca düşünmeden aceleyle alınan kararlar, bir zaman sonra yönetimi ve çalışanları mutsuz eder. Şirketlerin yaptıkları bu tür yanlışlar en az bizim kendi hayatlarımızda kendi vücudumuza ve ruh sağlığımıza verdiğimiz zararlar kadar yaygındır.
İşte bu nedenle her markanın belirli dönemlerde durup kendine bakması ve marka sağlığını kontrol etmesi gerekir.
En güçlü markalar bile zaman içinde kendi özlerinden uzaklaşabilir, stratejik önceliklerini ve duruşlarını kaybedebilir. Bunun çözümü belirli aralıklarla check-up yapmaktır.
· Yapılacak check-up, şirketin marka felsefesini gözden geçirmeye ve varsa yanlış uygulamaları düzeltmeye yarar.
· Başarılı bir sağlık taraması, bütün organizasyonun markanın anlamı etrafında yeniden toplanmasına önayak olur. Şirkete yeni katılmış olan çalışanlara marka değerlerini öğretmeye, şirkette daha uzun süreden beri çalışanların ise heyecanlarını tazelemeye hizmet eder.
· İyi bir check-up, ilk bakışta basit, günlük bir hata gibi görünen ama aslında stratejik olarak şirkete çok zarar verebilecek yanlışları ortaya çıkarabilir. Marka check-up’ı sürecinde başta logonun kullanımı olmak üzere markanın bütün görsel unsurları yeni bir gözle incelenir ve marka felsefesinden uzaklaşan uygulamalar saptanarak bunlara nasıl bir çözüm getirileceği saptanır. Gerçekten de şirketlerin rekabetçi bir piyasada kendi görsel unsurlarını koruması son derece zordur. Çoğu zaman rekabetin zorlaması ve hızlı karar alma zorunluluğu, yanlış uygulamalara yol açar. Bunlar, özenle yaratılmış bir bahçedeki “ayrık otları” gibi arsız bir şekilde üreyerek çoğalan uygulamalardır. Eğer yönetim bu “ayrık otlarını” temizlemezse bütün bahçe kontrolden çıkar.
Belirli zamanlarda hepimiz içimize dönerek kendi değerlerimizi yeniden hatırlamaya, yanlış uygulamaların neler olduğunu gözden geçirmeye ihtiyaç duyarız. Şirketler de (özellikle büyük şirketler) zaman zaman kendi içlerine dönmeye, iş yapış biçimlerini ve markalarını taze bir bakış açısıyla değerlendirmeye ihtiyaç duyar.
Bunu yaparken şirketler, kuruluş felsefelerinden başlayarak, pazar ve rekabet dinamiklerine, tüketicilerle kurduğu bağdan yarattığı anlama kadar markayı marka yapan tüm unsurları gözden geçirilmelidir.
Bir markanın check-up’ını yapmak için çok yalın bazı konuları netleştirmek gerekir. Bunlar aslında çok basitmiş gibi görünen, ama pek çok şirketin fevkalade zorlandığı konulardır:
· Şirketteki herkes bir cümleyle markanın anlamını tarif edebiliyor mu?
· Logonun yanlış kullanımlarının hangileri olduğunu herkes görüyor mu?
· Ana markayla alt markaların ilişkisini doğru bir şekilde uygulanıyor mu?
· Markanın rakiplerine göre konumlandırması konusunda herkes hemfikir mi? Bu alanda kayıplar yaşanıyor mu?
· Tüketiciler, müşteriler, bayiler ve tedarikçiler marka hakkında aynı düşüncelere sahipler mi?
· Markaya yapılan yatırımlar konusunda şirket içinde herkes hem fikir mi yoksa bazı harcamalar çoğunluk tarafından gereksiz mi görülüyor?
Benim gördüğüm kadarıyla yukarıdaki soruların tümüne, yöneticilerin ve çalışanların aynı cevapları verdikleri şirketler gerçekten istisnadır. Bugün bizim çok başarılı bulduğumuz şirketlerde bile bu konular çok tartışmalı konulardır. Genelde herkesin “kendi fikri” vardır ve bu fikir üzerinde hiçbir uzlaşma yoktur.
Markamızı check-uptan geçirirken kullanabileceğimiz birçok model var. Ben bunların içinde çok temel bir marka değer modeli olan Kevin Lane Keller’ın yaklaşımını çok kullanışlı buluyorum.
1. Kevin Lane Keller , markanın farklılaşmasının şart olduğunu, ama önce markanın kendini hangi ürün kategorisine ait olduğunu iyice anlatması gerektiğinin üzerinde duruyor. Keller’e göre bir markanın ilk yapması gereken, tüketicilere markanın hangi dünyaya, hangi âleme (referans sistemine) ait olduğunu anlatmasıdır. Bugün birçok marka bize, ne sattığını ne vaat ettiğini bir türlü anlatamıyor. Mesela marketlerdeki bazı yiyecek markalarının ne olduğunu, nerede, nasıl kullanacağımızı bilmediğimiz için, bunları bir türlü satın almıyoruz. Bu yiyeceklerin günümüzün hangi öğününde, hangi durumlarda tüketileceğini bilmediğimizden onlara dikkat bile etmiyoruz. İşte bu nedenle her markanın tüketicilere öncelikle “ne olduğunu”, “nerede”, “nasıl” kullanılacağını anlatması gerekir. (Frame of reference)
Markanın tüketicilerin zihnindeki referans sistemine uygun, en az rakipleri kadar beklentilere cevap veren bir vaadi olması ve ancak bu koşulu sağladıktan sonra rakiplerinden anlamlı olarak farklılaşan bir konumlandırması olması gerekir. Yani sadece farklılaşmak yetmez. Önce benzemek sonra bu benzerlik içinde farklılaşmak gerekir. (Farklılaşmak! Evet, Ama Nereye Kadar?)
Markanın “rakipleriyle nerede benzeştiği” (points of parity), tüketici zihninde hangi bilgiler sistemine seslendiği (frame of reference) ve “rekabetten nasıl farklılaştığı” (points of differentiation) birbirini tamamlayan konulardır. Bu konularda yönetimin aklı berrak olmalıdır.
2. Bundan sonra markanın tüketicilerle kurduğu ilişkinin derinliğini (brand resonance ) ele alınmalıdır.
· Marka bilinirliği hangi düzeydedir? Marka tüketicilerin dünyasında nasıl bir algı yaratmakta ve ne anlama gelmektedir? (brand meaning & image),
· Marka algısı ve marka anlamı tüketicileri nasıl hissettirmektedir? Tüketici zihninde markayla ilgi nasıl inançlar oluşmuştur? (Consumer feelings & judgements)
· Bu duygular ve inançlar, tüketici ve marka arasında nasıl bir derinlik oluşturmaktadır? Bu bağ tüketicilerin markayla kurdukları sadakat ilişkisini nasıl etkilemektedir? (Brand resonance)
· Bütün bu konular rekabete göre nasıl şekillenmektedir?
3. Son olarak da markanın yarattığı değeri (Brand value) değerlendirmek gerekir. Bunu yaparak marka yatırımlarının gerçekten bir rekabet avantajı yaratıp yaratmadığını ve bu yatırımların finansal getirisini hesaplamaya veya en azından anlamaya çalışmalıyız.
Her marka yatırımının mutlaka finansal getirisinin hesabı yapılmalıdır. Aksi takdirde marka yatırımlarının gerekçeleri havada kalır. Bütün pazarlama yöneticilerinin bu hesabı önce kendilerine sonra da üst yönetime ve şirket ortaklarına vermeleri gerekir.
Marka check-up'ı yaptırmak son derece önemli bir konudur. Her şirketin belirli dönemlerde marka sağlığını denetlemesi gerekir. Üstelik bu denetim sadece iletişimle sınırlı bir denetim de olmamalıdır.
Birçok şirkette en sık yapılan hataların başında “marka yönetiminin” “marka iletişimi” ile aynı olduğu yanılgısı geliyor. Şirketler, iletişim yatırımı yaptığında, üzerlerine düşen görevi yaptıklarını sanıyor.
Hâlbuki marka yönetimi, iletişimden ve imajdan çok daha fazla bir şeydir. Her zaman söylediğim gibi marka bir anlamdır ve marka yönetimi bir anlam yönetimi işidir. Son on beş yılda hayatımıza giren fMRI teknolojisi bize bu görüşü kanıtlayan öyle bilgiler üretti ki, bütün bildiklerimiz altüst oldu. Martin Lindstorm yaptığı deneylerde, güçlü markaların yarattığı anlam beynimizin hangi bölümünü etkiliyorsa dini inançlarımızın da beynimizin aynı bölümünü etkilediğini kanıtladı. Sadece bu bulgu bile, markaların hayatımızdaki önemini ve marka yönetimi işinin ne kadar ciddi bir iş olduğunu göstermeye yetmez mi?
Interbrand her yıl en değerli markaların listesini yayınlıyor. Dünyanın büyük şirketlerinin sahip olduğu en değerli varlıkları, kendi markaları. Bu markalar, şirketlerin fabrikalarından, mağazalardan, teknolojilerden çok ama çok daha fazla değerli.
Markaların yarattığı değeri korumanın en güvenli yolu, düzenli olarak sağlık kontrolü yaptırmak ve bu kontrolün gereklerini yerine getirmektir.
Not:
Kevin Lane Keller modelinin detaylarını referanslardaki makalede görebilirsiniz. Özellikle “brand planning” isimli makale bu modelin bir özetini veriyor.
Marka Check-up’ı yapmak için farklı araştırma şirketlerinin kullandıkları modellerin bir özetini de Jonathan Knowles, “In Search of a Reliable Measure of Brand Equity” makalesinde bulabilirsiniz.
-
Best Practice Cases in BrandingKevin Lane Keller
-
Brand Rejuvenation: How to Protect, Strengthen & Add Value to Your Brand to Prevent It from AgeingJean-Marc Lehu
-
Strategic Brand ManagementKevin Lane Keller
-
From Brand Vision to Brand Evaluation, Second Edition: The strategic process of growing and strengthening brandsLeslie de Chernatony
