1 Haziran 2010
Bu Yazıda
Bir markanın önce içinde bulunduğu ürün kategorisinin referans sistemine uyması sonra rekabetle hangi noktalarda benzeşeceğine karar vermesi ve en sonunda rakiplerinden nasıl farklılaşacağını belirlemesi gerekir.
Anahtar Kelimeler marketing, pazarlama, deneyimsel pazarlama, marka, pazarlama ve satış, marka yönetimi
Farklılaşmak! Evet, Ama Nereye Kadar?
Siz hiç lüks bir diyet lokantasına gittiniz mi?
Belki hatırlarsınız 1990’lı yıllarda Montignac diyeti çok ünlenmişti. En önemli özelliği, proteinlerle karbonhidratları farklı öğünlerde tüketmek olan bu diyet o kadar popüler olmuştu ki bir girişimci İstanbul Levent’te Montignac restoranı açmıştı. Ben de o sıralar bu diyeti yapıyordum. Konu doğal olarak çok ilgimi çekmişti. Kendi adıma böyle bir lokantanın açılmasına çok sevinmiştim, çok başarılı olmalarını istiyordum. Hep aklımda bu lokantaya gidip keyifli bir yemek yiyebilme fikri vardı. Hem canımın istediği gibi yiyecek hem de hiç suçluluk duymayacaktım.
Fakat ben bir kere bile gidemeden lokanta kapandı. Sonradan öğrendiğime göre hiç iş yapmamış. Montignac rejiminin ünü yetmemiş lokantayı ayakta tutmaya, sahipleri zarar etmişler.
Oysa Montignac restoranı pazarlama ve marka disiplinleri açısından içinde birçok doğruyu barındıran bir girişimdi. Bir taraftan kimsenin inkar edemeyeceği kadar önemli bir ihtiyacı karşılıyordu diğer taraftansa çevredeki bütün lokantalardan farklı bir teklif sunuyordu. Montignac restoranı hiç de sıradan bir girişim değildi. Bir markanın yerine getirmesi gereken bütün farklılıkları yerine getiriyordu.
Peki, ne olmuştu da Montignac restoranı başarısız olmuştu?
Hepimiz biliyoruz ki, markalar farklılık yarattığı ölçüde rekabet üstünlüğü elde eder. Marka demek farklılaşmak demektir.
Ancak her markanın birinci görevi önce rakiplerine benzemek sonra onlardan farklılaşmaktır. Marka olmak hem “farklı” hem de “benzer” olmayı gerektirir.
Bir markanın rakiplerine hangi ölçüde benzeyeceği ve hangi ölçüde farklılaşacağı son derece hayati bir konudur. Hem farklı hem de benzer olmanın ustalıkla yönetilmesi gerekir. Yandaki kebapçının yaptığının aynısını yapıp, isminin önüne “öz” takısını eklemekle farklı bir marka yaratılamayacağı açıktır.
Diğer taraftan Montignac diyeti yapılan bir lokanta açmak gerçekten bir farklılık hatta özgünlüktür, ama diyet lokantası açarken insanların hangi motivasyonlarla dışarıda yemek yediklerini de ihmal etmemek gerekir.
Marka yaratırken birinci adım, tüketicilerin hangi referans sistemine sahip olduklarını bilmektir. Tüketicilerin hemen her kategori için kafalarında mevcut bir referans sistemi vardır. Örneğin dışarıda yemek ve lokantalar söz konusu olduğunda hemen herkesin kafasında, “eğlence”, “ağız tadı” ve “zevk” ile ilgili referanslar, çağrışımlar vardır. Diyetten bahsedildiğinde ise zihnimizdeki referanslar ağız tadı değil, kalorisi kadar “lezzeti düşük” olan yiyecekler”; “ zevkten öte “zorunluluk”, eğlenceden öte “kontrol” etrafında dolaşan referanslardır. İnsanlar lokantada zevk almak isterler, kendilerini kontrol etmekten hoşlanmazlar.
Diğer konu ise markanın rakipleriyle nasıl benzeştiği konusudur: Hemen hepimiz karşımıza çıkan tekliflerle ilgili çok fazla kafa yormadan bir fikir yürütebilmek isteriz. Zihnimizde hali hazırda bulunan kalıpları kullanarak önümüze çıkan yeni teklifleri değerlendiririz. Bu nedenle hangi kategoride olursa olsun bir markanın kendi kulvarında yer alan rakip markalarla belirli açılardan benzeşmesi gerekir.
Pazarda birbirlerine benzer stratejiler izleyen, aynı “kulvarda” rekabet eden markaları tüketicinin gözüyle gruplamak, gerçek anlamda rekabetin nereden geldiğini netleştirmemize yardımcı olur.
Unutmamalıyız ki her kategoride müşteriler rakip ürünleri farklı sınıflarda grupladıklarından, beklentileri de birbirinin aynısı olmayacaktır. Müşterilerin bir markayı hangi sınıfa koydukları, o markadan hangi beklenti içinde olacaklarını da belirleyecektir.
Bir markayı sağlıklı bir şekilde konumlayabilmek için önce tüketicinin zihnindeki markaları değerlendirme kriterlerini, yani referans sistemlerini anlamak gerekir.
Müşterilerin referans sistemini belirledikten sonra sorulması gereken ikinci soru markamızın hangi açılardan rakiplerle kıyaslandığı olmalıdır.
Markaların benzeştikleri özellikler (points of parity) bize en az rakiplerimiz kadar iyi olmak zorunda olduğumuz özellikleri gösterecektir. Bir markanın performansını rakiplere kıyasla anlamak istiyorsak önce benzeştikleri bu noktalara yoğunlaşmamız doğru olur.
Örneğin lüks bir lokantaya gidiyorsak bu lokantanın diğer lüks lokantalar gibi seçkin bir şarap menüsüne sahip olmasını, yemeklerin belirli bir lezzet ve ustalıkla pişirilmesini, ambiyansının da özenli olmasını bekleriz. Bu lokantanın et, kebap, balık ya da vejetaryen lokantası mı olduğunu hemen anlamak isteriz.
Başka bir deyişle bir markanın rakipleriyle benzerliklere hatta eşitliklere sahip olması gerekir ki tüketiciler seçim yapabilsinler.
Markalar önce belirli bir kategoriye ait olmak için olmazsa olmaz ortak özelliklere sahip olmalıdır. Örneğin bütün lüks lokantaların lezzet sunması bir gerekliliktir.
İkincil alan ise rekabetten daha iyi performans gösterilen benzer noktalardır. Örneğin bütün lüks lokantaların hemen hepsinin dekorasyonu özenlidir, ama bazılarının atmosferi, müziği (ambiyansı) o lokantaları farklı kılar.
Bütün markalar önce müşterilerin zihinlerinde, hali hazırda var olan kalıplar ve kabul edilen ölçüler içinde benzeşir, sonra bu benzerlikler içinde farklılıklar sunmak üzere stratejiler geliştirir.
Bir markanın önce içinde bulunduğu ürün kategorisinin referans sistemine uyması sonra rekabetle hangi noktalarda benzeşeceğine karar vermesi ve en sonunda rakiplerinden nasıl farklılaşacağını belirlemesi gerekir.
Not:
Bu yazıda ele aldığım konuyu Kevin Lane Keller, Brian Sternthal, ve Alice Tybout , Harvard Business Review Eylül 2002 sayısında yer alan “Markanıza sormanız gereken 3 soru” isimli makaleden esinlenerek yazdım.
Bu yazıyla ilgili olarak aşağıdaki makaleleri ve linkleri öneririm :
1.Competitive Set Brand Matrix
http://brandtao.wordpress.com/2009/03/12/competitive-set-brand-matrix/
2.Kevin Lane Keller, Brian Sternthal, Alice Tybout , Three Questions You Need to Ask About Your Brand, Harvard Business Review, September, 2002
http://hbr.org/2002/09/three-questions-you-need-to-ask-about-your-brand/ar/1
3.Kevin Lane Keller, 21 Century Branding: Five Keys to Branding and Business Success, Lecture Presentation
http://www.tuck.dartmouth.edu/pdf/london_keller.pdf
4.Marilyn Y. Jones, Influences on Perceived Brand Parity, Bond University, Bruno Gonçalves Leite dos Santos, Rio de Janeiro, Brazil
http://smib.vuw.ac.nz:8081/www/anzmac2005/cd-site/pdfs/3-Consumer-Beh/3-Lee_Murphy.pdf
5.Rajesh Iyer, James A. Muncy, The Role of Brand Parity
http://econpapers.repec.org/article/cupjadres/v_…._5f05.htm
6.Rajesh Iyer, James A. Muncy, The Role of Brand Parity in Developing Loyal Customers, Journal of Advertising Research, Vol. 45, No. 2, June 2005
http://www.emeraldinsight.com/Insight/ViewContentServlet…._ref.html
