13 Temmuz 2010
Bu Yazıda
İstanbul gibi bir kenti markalaştırmak, çölün ortasında Las Vegas gibi bir marka yaratmaktan elbette çok daha kolay. Ancak İstanbul’un dünya çapında Paris, Venedik gibi bir marka kent olabilmesi için önce aklımızı netleştirmemiz gerekir. Galiba İstanbul, rakı, balık, Boğaziçi gibi anlamlardan daha fazlasını hak ediyor.
Anahtar Kelimeler ikna, pazarlama satış, yönetim danışmanlığı, marketing, pazarlama, iletişim, liderlik, yönetim, pazarlama ve satış, işletmelerin yönetimi, öykü, ikna yöntemleri, hikaye, şirket yönetimi, marka, İstanbul, deneyimsel pazarlama, yaratıcılık, marka yönetimi, ikna etmek, liderlik özellikleri, CEO, satış ve pazarlama, manager, ikna edici iletişim
İstanbul Bir Marka Olabilir mi?
Kullandığımız her eşyanın markası var. Etrafımız markalarla dolu.
Peki, sizce bir kent “marka” olabilir mi? Yoksa marka, sadece eşyalar ve hizmetlerle ilgili bir kavram mıdır?
Şehirlerden marka oluyorsa sizce hangi şehirler markadır?Daha önce de ifade ettiğim gibi bütün markalar bir anlamı sahiplenir. Marka, anlam demektir. En çok kullandığınız markaları düşünün, hepsinin sizin için bir anlamı vardır. Giydiğiniz giysilerin, sürdüğünüz parfümün, kullandığınız arabanın markalarını düşünün, sizin için hepsinin ayrı ayrı bir anlamı yok mu?
Peki, Paris denilince aklınıza ne geliyor?
Eğer sizin de aklınıza “romantizm” geliyorsa Paris bir markadır; çünkü her sene milyonlarca insan, sizin gibi düşünerek, dünyanın en "romantik" kenti Paris'i görmeye gidiyor.
Bence kentler deneyimsel pazarlama konusunun en iyi uygulamasıdır. Tıpkı öyküsü ve yaşattığı deneyimi güçlü olan ürünler gibi, bir anlamı sahiplenen kentler de birer markadır.
Eski yıllarda kent pazarlanması denildiği zaman, bir kente turist çekmek için yapılması gereken etkinlikler anlaşılırdı. Bugün bu anlayış evrim geçiriyor. Konu taktiksel “pazarlamadan” daha çok ”bir kent markası yaratma ve yönetme” alanına doğru kayıyor. Şehirleri yönetenler, her geçen gün artan bir şekilde marka danışmanlarından hizmet alıyorlar.
Las Vegas planlı bir şekilde yaratılmış kavramsal bir kenttir (Concept city). Bugün nasıl Toskana tartışma götürmez biçimde sanatın ve iyi yaşamın beşiği olarak kabul edilirse ve bu bölgede Floransa "Rönesans"ın da markası olmuşsa, Las Vegas da kumarın ve eğlencenin markasıdır. Las Vegas denilince hiç oraya gitmemiş ya da hayatında yolu kumarhaneden geçmemiş kişilerin bile gözlerinde ışıl ışıl Casino’ların görüntüleri canlanır.
New York’un Woody Allen filmlerinde veya Sex&the City gibi dizilerde dünyaya sunulması da bu markalaşma çabalarının bir örneğidir. Bugün Sex&The City dizilerinin ve filmlerinin ulaştığı kitleler sadece dört kadının hayatını değil aynı zamanda bir New York gösterisi de izlerler.
Bazı kentler tek başlarına ait oldukları ülkelerden daha çekicidir. Hiç gitmedim; ama Kazablanka da Fas’tan daha çekicidir. Kazablanka, 1940’ların başında Humphrey Bogart ve Ingrid Bergman ’ın oynadığı meşhur (Casablanca ) filmiyle özel bir yere sahiptir.
Bazı kentler sadece bazı özellikleriyle öne çıkar ve birer efsane olur. Prag ve Kafka birbiriyle öyle bütünleşmiş ki onları ayırmak olanaksızdır. Kafka aslında hiç Prag’ı yazmamıştır; ama tüm yapıtlarında bir şekilde Prag hep vardır.
Buenos Aires tangonun başkentidir. Buenos Aires yaşadığı tüm çöküşler, yolsuzluk hikâyeleri ve ekonomik güçlüklere rağmen tangodan dolayı aklımıza her daim tutku ve yaşam sevincinin kenti olarak gelir.
Ben bir şehrin, içinde yaşayan insanların ve içindeki eserlerin toplamından çok daha büyük bir şey olduğunu düşünüyorum. Bir kent marka olmuşsa, artık bir coğrafya konusu olmaktan çok öteye gitmiş demektir. Ruhu olan, yaşayan, canlı bir organizmadır. İstanbul’da yaşayanlar bilirler, İstiklal Caddesi'nde dolaşmak, Asmalımescid’e gitmek başlı başına bir deneyimdir.
Richard Florida yaşayacağımız kenti de, tıpkı eşimizi, işimizi seçtiğimiz gibi bir bilinç ve duyarlılıkla seçmemiz gerektiğini söyler. Florida’ya göre "Nerede yasıyorsak o oluruz.” Kentin yalnızca coğrafi bir yer değil, aynı zamanda kültürel bir oluşum olarak da hayata bakışımızı ve bireysel mutluluğumuzu doğrudan etkilediğini iddia eder.
Monocle dergisinin de yıllık kent yaşam kalitesini ölçen bir anketi var. Her sene “Top 25 cities ” başlığı altında dünyanın en yaşanmaya değen yirmi beş kentini seçiyor.
2009’da yaşam kalitesi en yüksek kentlerin başında Münih , Kopenhag ve Tokyo geliyor. (Top 25 Most Liveable Cities 2009 – Monocle )
Dördüncüsü yapılan bu ankette, bu sene diğer senelerden farklı olarak en iyi şehirleri sıralarken suç istatistikleri, hayat pahalılığı gibi normal kriterlerin dışında, güneş ışığı saatleri, iş kurma kolaylığı, global bağlantılar, direk uçuşlar, kentin farklı kültürlere kucak açan bir merkez olması gibi bazı ilginç kriterleri de dikkate almışlar.
2010 için yapılan ankette sokakların manzaralarını nelerin şekillendirdiği de önemli bir yer almış. Örneğin bu bağlamda eğer bir kentte çok fazla global mağaza zincirleri varsa şehir puan kaybediyor, çünkü global markalar kentin özgün dokusuna ve özelliğine zarar veriyor.
Kentlerin güvenli yerler olması önemli bir ölçüt. Örneğin Şikago oldukça cazip bir kent iken kentin güvenli bir yer olmaması onun üst sıralara çıkmasını engelliyor. Şikago’da bir yılda işlenen cinayetlerin sayısının yüksekliği, şehri yaşam kalitesini olumsuz etkiliyor.
Ama diğer taraftan da kentler altyapı ya da güvenlik olarak çok iyi olmasalar da özgün kültürleri sayesinde üst sıralarda yer alabiliyor. Örneğin Rio ya da Sau Paulo bu tarz kentlere bir örnek. Sao Paulo her ne kadar kendini Brezilya’nın ekonomik merkezi olarak görse de, kentte işsizlik ve suç oranlarının yüksekliği göz ardı edilemeyecek boyutlarda. Ailelerin ciddi bir bölümü fakirlik sınırının altında yaşarken, nüfusun büyük bölümü de işsiz. Pek çok mega metropolde görüldüğü gibi toplum zenginler ve fakirler olarak iki kutba bölünmüş durumda. Ancak yine de bu şehirler güvenli olmasalar da, kendilerine has özellikleriyle öne çıkabiliyor.
Aynı şey İstanbul için de geçerli. Çok önemli altyapı sorunları var: Yağmur yağdığında sel basıyor ve bazı belediye hizmetlerinde hala ciddi eksikler var. Fakat İstanbul bir şekilde dünyanın yaratıcı insanlarını bir mıknatıs gibi kendisine çekebiliyor. Çünkü yaratıcı insanlar İstanbul gibi "enerjisi yüksek" bir şehirde yaşamayı, hayat verici ve tazeleyici buluyorlar. (En Yaratıcı Şehir Hangisi?)
İşte bu sebeple bir kentin marka olarak nasıl bir anlam taşıdığı, fiziksel özelliklerinden çok daha önemli bir hale gelebiliyor.
İstanbul birçok kent bilimci için de Avrupa Kültür Başkenti olan kentler arasında en ilginçlerin başında geliyor. Çünkü İstanbul , günümüz dünyasının en çok eksikliğini duyduğu, “uygarlıkların buluşması”nın -çağlar boyu yaşamış- en canlı örneğidir.
İstanbul gibi bir dolu zenginliğe sahip bir kenti markalaştırmak, çölün ortasında Las Vegas gibi bir marka yaratmaktan elbette çok daha kolay. Ancak İstanbul’un dünya çapında Paris, Venedik gibi bir marka kent olabilmesi için önce aklımızı netleştirmemiz gerekir.
Galiba İstanbul, rakı, balık, Boğaziçi gibi anlamlardan daha fazlasını hak ediyor.
İstanbul’un Asya’yı ve Avrupa’yı, doğuyu ve batıyı, eskiyi ve yeniyi, geleneksel ile moderni, evrensel ile yereli de sihirli bir şekilde birleştiriyor.
Son yıllarda İstanbul bu anlamı sahiplenmeye başladı; ama bence İstanbul’un bu anlamı daha yüksek sesle ve daha fazla sahiplenmesi gerekiyor.
İstanbul eşsiz bir kent. İstanbul için ne kadar kafa yorsak yeridir.
Sizce İstanbul bir marka olabilir mi?
İstanbul elbette bir marka olabilir; ama önce İstanbul’a hangi anlamı yükleyeceğimize karar vermemiz, sonra da bu anlamı bilinçli bir şekilde yönetmemiz gerekiyor.
Bu konuyla ilgili aşağıdaki kitapları öneririm:
 |
Berci Florian, Hans Mommaas, Koen van Synghel, Michael Speaks & Véronique Patteeuw, City Branding: Image Building & Building Images, NAi Publishers, 2002 |
 |
Eric Weiner, The Geography of Bliss: One Grump’s Search for the Happiest Places in the World, Twelve Reprient editions 2009 |
 |
Eric Weiner, Mutluluğun Coğrafyası, Koridor Yayıncılık, Çev. İlke Önelge, 2010 |
 |
Italo Calvino, Görünmez Kentler, Yapı Kredi Yayınları, Çev. Işıl Saatçıoğlu, 2008 |
 |
Lawrence Durrell , Mekan Ruhu – Akdeniz Yazıları, Çev. Ülker İnce, Can Yayınları, 2008 |
 |
Miriam Greenberg, Branding New York: How a City in Crisis Was Sold to the World Routhlend |
 |
Philip Kotler, Donald Haider & Irvin Rein, Marketing Places, New York, Free Press, 1993 |
 |
Richard Florida, Who’s Your City?: How the Creative Economy Is Making Where to Live the Most Important Decision of Your Life, Basic Books 2009 |
 |
Stephanie Hemelryk Donald, Eleonore Kofman & Catherine Kevin, Branding Cities: Cosmopolitanism, Parochialism, and Social Change, Routledge Advances in Geography, 2008 |
Bu yazıyla ilgili olarak aşağıdaki makaleleri ve linkleri öneririm :
1.Brand of gold: Future of cities
http://www.guardian.co.uk/society/2008/oct/01/city.urban.branding
2.City Branding – How Cities Compete in the 21st Century
http://www.placebrands.net/reading/citybranding.html
3.İstanbul – Avrupa Kültür Başkenti
http://www.istanbul2010.org/index.htm
4. J Winfield-Pfefferkorn, The Branding of Cities, Brandchannel Article, 2005
www.brandchannel.com/images/papers/245_Branding_of_Cities.pdf
5.Joshua Kurlantzick, The End of Brand Thailand: How mismanagement and mistakes turned a high-growth democratic paradise into a violent mess, Newsweek, 4 Temmuz 2010
http://www.newsweek.com/2010/06/04/the-end-of-brand-thailand.html
6.Ken Livingstone, “London’s a great international brand that has to be managed carefully”, The Independent 15 August 2000
http://www.independent.co.uk/opinion/commentators/londons-a-great-international-brand-that-has-to-be-managed-carefully-697087.html
7.Lawrence Durrell,papers
http://archives.lib.siu.edu/index.php?p=collections/controlcard&id=2209
8.Mercer’s 2010 Quality of Living survey highlights – Global
http://www.mercer.com/qualityofliving
9.Michalis Kavaratzis, “From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands” 30 Haziran 2004
http://www.egs.mmu.ac.uk/users/cgibson/…/Kavaratzis%202004.pdf
10.Monocle index
http://www.monocle.com/sections/edits/Web-Articles/Top-25-Cities/
11.Paolo Rizzi, Ilaria Dioli, “From Strategic Planning to City Branding: Some Empirical Evidence in Italy”, Università Cattolica del Sacro Cuore (Italy), Vol. 8 Special Issue p.39-49. 2010
www.pasosonline.org/Publicados/8310special/PS0310_05.pdf
12.QIAN Minghui, A Study of Success Factors in City Branding: The ISE Conceptual Model, School of Information Resource Management, Renmin University, P.R.China
http://www.seiofbluemountain.com/upload/product/200911/2009scyxhy07a7.pdf
13.Richard Florida Best Cities
http://creativeclass.com/whos_your_city/best_cities/
14.Richard Florida, Who is your city
http://www.creativeclass.com/whos_your_city/
15.Richard Florida, Who is your city, röportaj, Mayıs 2008
http://randomthougts101.blogspot.com/2008/05/richard-florida-at-google-talk.html
16.Sarah Tayebi, How to design the brand of the contemporary city, 2006
http://www.urbanitude.com/citybranding.pdf
17.Seppo K Rainisto, “Success Factors Of Place Marketıng:A Study Of Place Marketıng Practıces In Northern Europe And The Unıted States”, Helsinki University of Technology, Institute of Strategy and International Business Doctoral Dissertations 2003/4
http://lib.tkk.fi/Diss/2003/isbn9512266849/
18.Søren Smidt-Jensen, “City Branding – a tool for change? “ Urban & Landscape Studies Forest & Landscape Denmark
http://www.mecibs.dk/Artikler/Conf3_presentations/…/Branding.ppt
19.Survey on Perception of Quality of Life in 75 Europen Cities
http://www.eukn.org/E_library/Urban_Policy/…in_75_European_cities
20.The economist Intelligence unit index
http://www.eiu.com/site_info.asp?info_name=The_Global_Liveability_Report&page=noads&rf=0
21.The Liveable Cities Index
http://en.wikipedia.org/wiki/World’s_most_livable_cities
22.TOP 25 Most Liveable Cities 2009 – Monocle
http://www.psfk.com/2009/06/top-25-most-liveable-cities-2009-monocle-magazine-zurich-copenhagen-tokyo-munich-helsinki.html
23.Türkiye’de kent markalaşması alanında yapılan çalışmalar
http://markakent.com/index.php
24.World’s Top 100 Most Livable Cities
http://www.businessweek.com/interactive_reports/livable_cities_worldwide.html
25.Yenal Bilgici, Kentinizden ne istemelisiniz?, Newsweek Türkiye, 3 Ağustos 2009
http://www.newsweekturkiye.com/haberler/detay/27179/Kentinizden-ne-istemelisiniz?reload=true
