Bu videolar da ilginizi çekebilir.
24 Ağustos 2010
Bu Yazıda
Ben markalaşmayı suni bir talep yaratma çabası olarak görmüyorum. Aksine iyi yönetildiğinde markaların bir anlam platformu olarak, tüketicinin hayatına anlam kattığını düşünüyorum. Marka yönetmek bir şirketin asli görevidir.
Anahtar Kelimeler marka, deneyimsel pazarlama, tüketim, marketing, pazarlama, marka danışmanlığı, tüketici davranışları, tüketici, pazarlama satış, marka yönetimi, pazarlama ve satış
Marka 101
Çok iyi bildiğimiz bazı kavramlar vardır ama bize sorduklarında tanımlamakta zorluk çekeriz. "Marka" da böyle bir kavramdır. Hepimiz markanın ne olduğunu biliriz ama anlatırken zorlanırız.
Sokaktaki insana göre marka, “çok satan”, “çok bilinen”, “çok kaliteli” olandır. Bir ürünün marka olması “güven” verir.
Markalar kullanıcılarına “hava” katar, çoğu zaman “fiyatları pahalıdır.”
Genel anlayışa göre, markaların “daha yüksek bir imajı” vardır. Bu nedenle markalı ürün kullanmak “seçkinliğin" simgesidir.
Ama aslında marka, sadece pahalı olan değildir. Ucuzluğuyla tanınan güçlü markalar da vardır. Bir ürünün marka olması için mutlaka “yüksek bir kalite” sunması da gerekmez. Kısıtlı bütçelere hitap eden, son derece başarılı markalar da vardır. Markayı sadece pahalı olanla bir tutmak, eksik bir marka bilgisine sahip olmak demektir.
Marka, çok eski zamanlardan beri hayatımızın içinde olan bir olgu. Markanın izleri yüzyıllar öncesine dayanıyor.
Örneğin Sümerler zamanında yapılmış çanak çömleklerin üzerinde üreticisini belirten işaretler vardır. Eski Mısır’da da ustalar, tuğlaların üzerlerine kendilerine ait simgeler koyarlardı. Bu işaretleri taşıyan tuğlalar, benzerlerinden farklı olurdu.
Sanayi toplumundan önce de çiftlik sahipleri, büyükbaş hayvanları ‘dağlayarak’ kendi markalarını yaratmışlardı. İzleyen zamanlarda önce zanaatkârların sonra da sanayi toplumunda fabrikaların kendi isimlerini ürünlerin üzerine yazmaları, bizim bugün marka dediğimiz elle tutulmaz değeri ortaya çıkardı.
Sonraki dönemlerde markalar, tüketicilerin güç aldıkları birer statü simgesi oldu. Sanayi sonrası dönemde ise tüketiciler, markanın oluşmasına katkı yapan bir konuma geldiler. (Marka tüketiciyle beraber yaratılan bir anlamdır)
John Sherry pazarlamacıların, birer davranış mimarı ve tasarımcı olduklarını; markalar aracılığıyla anlam yarattıklarını söylüyor. (Markalar zamanın ruhunu yansıtır)
John Grant’ın dediği gibi marka, onu inşa etmek için kullanılmış "mükemmel fikirlerin toplamı”dır. Marka bir anlam platformudur. Marka, müşterilerin söz konusu ürün veya hizmetle ilgili bütün deneyimlerini depoladıkları bir kaptır. Bir şirketin ruhunu en çok o şirketin sahip olduğu markalar yansıtır. (Marka şirketin imanıdır)
Marka değerini (brand equity) oluşturan üç ana unsur vardır: 1)Bilinirlik, 2)Müşteriyi çekme gücü ve 3) Müşteriyi elde tutma gücü.
Ünlü reklamcı Jeremy Bullmore “Bütün markaların tek bir ortak özelliği varsa bu herhalde ’şöhret’ tir."der. Hakikaten bir markayı marka yapan ilk aşama, markanın bilinirliğidir. Kendi üreticisinden başka kimsenin bilmediği bir marka, şüphesiz marka değildir.
Ancak bilinirlik tek başına yeterli olmaz. Bir markanın nasıl bilindiği, dolayısıyla rakiplerinden nasıl farklılaştığı da çok önemlidir. Marka akla geldiğinde tüketicilerin zihninde oluşan çağrışımlar; söz konusu markanın kimliğini, kişiliğini, rekabet ortamındaki konumunu yani markanın çekim gücünü oluşturur.
Tüketiciler bir markayı ne kadar farklı, ilham verici ve kendilerine ne kadar yakın bulurlarsa söz konusu marka o kadar çok tercih edilir. Tüketici zihninde oluşan marka çağrışımları, markanın farklılığını oluşturur. (Marka büyük bir fikirdir)
Ancak bir marka ne kadar bilinir ve çekici olursa olsun, bu iki özelliğin yanı sıra bir markanın kendine çektiği müşterileri elinde tutma gücüne de sahip olması gerekir. Bu sebeple, marka değerini (brand equity) oluşturan üçüncü unsur, “markanın yarattığı sadakattir.”
Her markada bu üç özellik bulunmaz. Kimi markalar çok iyi bilinir fakat o marka ile anılan özellikler yeterince ilgi çekici olmayabilir. Bunun tam tersi durumlar da vardır: Bilinirliği düşük ama tüketicilerin zihinde çok iyi özelliklerle özdeşleşmiş markalar vardır.
Her üç özelliğin yüksek olduğu markalar ise elbette çok değerlidir. Hem iyi tanınan hem tüketicilerin zihninde çok iyi özelliklerle örtüşen hem de her alışverişte en çok tercih edilen markalar tabii ki çok yüksek marka değerine ulaşır.
Sadece arabalar, evimizde kullandığımız ürünler, üzerimizdeki giysiler, ayakkabılar, alışveriş yaptığımız marketler, kullandığımız güzellik ürünleri ya da ilaçlar değil; fikirler, toplumsal hareketler, siyasi partiler, liderler, sanatçılar, ünlü kentler, ülkeler, oteller, köprüler, kuleler, CEO’lar, gökdelenler , sinema filmleri, o filmleri yaratan yönetmenler ve oyuncular, romanlar, yazarlar, çizgi film kahramanları da birer markadır.
Albert Einstein, Kazablanka, İstanbul, Red Kid, "detoks yapma", “cool olmak”, Yeşiller Partisi, yoga, tango, Galata Kulesi, Sağlıklı Yaşam, Anti-aging, Sufizm ya da "Zen felsefesi" de birer markadır. Bu markalar aynı zamanda içlerinden birçok marka çıkarabilecek güce sahiptir.
Ben markalaşmayı suni bir talep yaratma çabası olarak görmüyorum. Aksine iyi yönetildiğinde markaların bir anlam platformu olarak tüketicinin hayatına anlam kattığını düşünüyorum. Marka yönetmek bir şirketin asli görevidir.
Markalar statünün, zevklerin, kimlik inşa etmenin ve sosyal ilişkilerin çok boyutlu anlamlarını taşıyan platformlardır. Marka bilinirliği, marka çağrışımları ve marka sadakati yaratmak insan zihnini ve ruhunu iyi okumakla mümkün olabilir. Herhalde bu nedenlerden ötürü ben, pazarlama disiplininin en eğlenceli, en ilham verici ve en zihin açıcı tarafının, "marka yönetmek" olduğunu düşünüyorum.
Marka yönetmek için, işin teorisini bilmek ve tüketici motivasyonlarını anlamak kadar, hayata çok boyutlu bakmasını bilmek gerekir. Her geçen gün sertleşen rekabet ve hızla değişen pazar dinamikleri karşısında marka yönetmek, sadece birkaç pazarlama kavramını ezberleyerek yapılacak bir iş değil.
Marka yönetiminde başarılı olmamız için daha derin düşünmemiz, yaratıcı olmamız ve yerleşik düşünce kalıplarının dışına çıkamamız gerekiyor.
Bu konuyla ilgili aşağıdaki kitapları öneririm:
 |
Al Rice, Laura Rice, The 22 Immutable Laws Of Branding: How to Build a Product or Service into a World-Class Brand, Harper Business, 1998 |
 |
Al Rice, Laura Rice, Marka Yaratmanın 22 Kuralı, MediaCat Kitapları, 2000 |
 |
Alice Tybout, Tim Calkins, Philip Kotler, Kellogg on Branding: The Marketing Faculty of The Kellogg School of Management, John Willey & Sons, 2005 |
 |
Allen P. Adamson, Sir Martin Sorrell, BrandSimple: How the Best Brands Keep it Simple and Succeed, Palgrave Macmillan, 2007 |
 |
David Aaker, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, Free Press, 1991 |
 |
David Aaker, Strategic Market Management, John Wiley & Sons, Inc.2001 |
 |
Herbert Meyers, Richard Gerstman, Branding @ the Digital Age, Interbrand, 2001 |
 |
Marc Gobe, Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People, Allworth Press, 2001 |
 |
Raymond Perrier, Paul Stobart, Interbrand, Brand Valuation, Premier Books, 1997 |
 |
Susannah Hart, John Murphy, Brands the new wealth creators, Macmillan Business, 1998 |
Bu yazıyla ilgili olarak aşağıdaki makaleleri ve linkleri öneririm :
1. Tom Blackett, What is a brand: A Chapter from Brands and Branding, An Economist Book, 2004
http://www.brandchannel.com/images/Papers/What_is_a_Brand.pdf
2. Branding in a Troubled Economy, Texas Public Relations Association, 2009
http://www.slideshare.net/guest1929d4/branding-in-a-troubled-economy-1088653
3. Dr. M. McEnally , Prof. L. de Chernatony, The Evolving Nature of Branding: Consumer and Managerial Considerations, Academy of Marketing Science Review, 1999
http://www.amsreview.org/articles/mcenally02-1999.pdf
4. Al Rice, Laura Rice, The 22 Immutable Laws Of Branding: How to Build a Product or Service into a World-Class Brand, Vision Publishing, 1999
http://www.portugaliza.net/num06/The_22_Immutable_Laws_of_Branding.pdf
5. Roland T. Rust, Valarie A. Zeithaml, Katherine N. Lemon Customer Centered Brand Management, Harvard Business Press, 2004
http://www.metro.as/index.php/content/content/download/201/870/version/file/48CustomerCentered.pdf
