31 Ağustos 2010
Bu Yazıda
Deneyim markaları, ancak ve ancak tüketicilerin katılımıyla marka olur. Eğer bu markaların mekanlarına her gittiğimizde yaşadığımız “ritüeller” olmasa, eğer her ziyaretimizi adeta bir “ayine” çevirmesek, bu markalar marka olmaz! Deneyim Ekonomisi’nde markalar, tüketicilerin günlük hayatlarının bir parçası olabilmek için çaba sarf eder.
Anahtar Kelimeler marka, deneyimsel pazarlama, tüketim, marketing, yaratıcılık, pazarlama, marka danışmanlığı, tüketici davranışları, tüketici, pazarlama satış, marka yönetimi, pazarlama ve satış
Marka 201
1980'li yıllar markanın yüceltildiği yıllardı. Markanın ne işe yaradığından çok nasıl bir imaja sahip olduğu önemliydi.
Can Kozanoğlu’nun “cilalı imaj devri” olarak isimlendirdiği bu dönemlerde Türkiye liberal ekonomiyle yeni tanışıyordu. İçe kapalı bir ekonomiden "çokluğa", sonrasında da ”bolluğa” geçerken markalar, bizim için kısa yoldan “statü”, “prestij” ve “toplumsal güç” pasaportları oldu. Hayatımızın, görünen yerlerinde ne kadar çok "markaya" yer verirsek kendimizi o kadar “üst sınıfa ait” zannediyorduk.
Bu dönemde, sadece Türkiye’de değil dünyada da marka yatırımı, markanın prestijini yükseltmek için yapılıyordu. İnsanlar kullandıkları markaların logolarını sergilemekten hoşlanıyorlardı. Zaten bu dönemin markaları da ulaşılması güç ve pahalıydı.
Naomi Klein’ın kapitalizmi eleştirdiği kitabı No Logo’nun girişinde çok güzel özetlediği gibi, o dönemim hakim yönetim anlayışı, büyük şirketlerin öncelikli olarak marka yaratmak hedefleriydi, ürün ve tüketici ikinci plandaydı.
1990'lı yıllara geldiğimizde, salt imaj yeterli olmamaya başladı. Markaların logolarını üzerlerinde sergilemek, tüketicilere yetmez olmuştu; kendilerine bir “zenginlik” simgesi sunmanın dışında bir şey vermeyen markalara sırt çevirmeye başladılar. (Kontrol Kimde)
Özellikle Doğu Avrupa, Türkiye, Orta Doğu ve Asya ülkelerinde yükselen “taklit marka furyası”, markaların ayrıcalığını tehdit etmeye başladı. Artık herkes -ama gerçek ama taklit- prestijli markalara ulaşabiliyordu.
Sadece markaya sahip olmak için para vermek devri giderek kapanıyordu. Tüketiciler artık markalar aracılığıyla ”deneyim” yaşamak istiyorlardı.
Deneyimin (Experience Economy) daha değerli olduğu bir dönem başladı.
Teknik bir açıklamayla, kahve tarladaki haliyle bir üründür. Kahveyi tarladan toplayıp ambalajladığımızda ve ona bir isim verdiğimizde onu bir markaya dönüştürürüz. Bir "kahvehane" açıp insanlara kahve sunarsak bu bir hizmet olur. Eğer bu hizmeti tüketicilerin değişik kahve tatlarını tadacakları kahveler sunarak zenginleştirirsek mekanlarımızda kendi markamıza özgü ritüeller yaratırsak mağazalarımızın kendine özgü kokusu, rengi, dekoru olursa ve tüketicileri verdiğimiz hizmetin içine çekip onlarla bütünleştirebilirsek Starbucks, Gloria Jeans, Kahve Dünyası gibi deneyim sunan markalar yaratmış oluruz.
Tarladaki ürün bir “mal” iken yukarıda anlatmaya çalıştığım kahve mekanları katma değeri yüksek bir “deneyimdir”. Tüketiciler için bu deneyimin daha “derin anlamları” vardır. Bu mekânlarda yaşadıkları deneyim, sadece kahve tüketmek değildir.
Deneyim markaları, ancak ve ancak tüketicilerin katılımıyla marka olur. Eğer bu markaların mekanlarına her gittiğimizde yaşadığımız “ritüeller” olmasa eğer her ziyaretimizi adeta bir “ayine” çevirmesek bu markalar marka olmaz! Bu nedenle Deneyim Ekonomisi’nde markalar, tüketicilerin günlük hayatlarının bir parçası olabilmek için çaba sarf eder. (Tüketici Eğlenmek, Uyarılmak, Kalbine Dokunulmak İster) Artık marka, 1980’lerde olduğu gibi, gücünü ödünç alacağımız bir değer değildir.
John Grant , imaj devrinden deneyim ekonomisine geçişimizi anlatırken “Kısa bir zaman dilimi içinde reklamcıların yarattığı hayal dünyasında, dilleri tutulmuş bön bir tüketici kitlesinden, her konuda keskin bir şekilde eleştirel tavrı olan bir tüketici kitlesine geçtik.” der.
Gerçekten de 2000’li yıllarda tüketicilerin davranışları kökten değişti. Bu yıllar markaların kıyasıya sorgulandığı yıllar oldu.
Artan şeffaflıkla beraber, toplumsal bir aydınlanma dönemi başladı. Tüketiciler şirketlerden daha fazla sorumluluk almasını talep etmeye başladılar. Tüketiciler, şirketlerin hem çalıştırdıkları insanlara insan gibi davranmasını beklerken, mal satın aldıkları, üretim yaptırdıkları küçük şirketlere de "adil" davranmasını istemeye başladılar. Tüketiciler şirketlerin toplumsal sorunların çözümünde sorumluluk üstlenmesini ister oldular. 2000’li yılların markaları bu taleplere cevap verecek markalar olacaktı. Artık "cilalı imaj devri" gerçekten kapanmıştı. (Toplum Sosyal Sorumluluğu Devletten Değil, Şirketlerden Bekliyor)
Bugün tüketiciler, markalardan kendi hayatlarını daha anlamlı kılacak deneyimler sunmasını beklerken, bu markaların aynı zamanda topluma ve çevreye karşı daha sorumlu olmasını istiyorlar. Bu yüzden de markaların yaratacağı anlamın sadece “zevkler” (Hedonizm) üzerine kurulu olmasını yeterli bulmuyorlar.
Bugün artık, şirketlerde marka yönetmek sadece pazarlama bölümünün üsteleneceği bir iş değil. Marka yönetimi, bir şirketin en önemli konusu haline geldi ve doğal olarak CEO seviyesinde ele alınmasını gerekli kıldı.
Bugün markayı bir ürün ya da hizmet olarak görmek yerine, "şirketin hayattaki duruşu" olarak görmeliyiz. Nasıl bir insanın hayat felsefesi; kişiliğini, kimliğini, tavırlarını ve davranışlarını belirliyorsa markanın da hayattaki duruşu yaptığı bütün faaliyetlere yansır.
Konuya böyle yaklaştığımızda marka; sadece pazarlama departmanının üsteleneceği bir iletişim çabası değil, şirketi şirket yapan değerler olarak anlaşılır. Ve bu değerler şirketin içinden dışına doğru müşterilere, bayilere, tedarikçilere, topluma doğru yayılmaya başladığında taraftar toplamaya başlar. İnsanlar tercihlerini bu markadan yana kullanrlar.
Ben marka yönetimi ile insan kaynakları (dolayısıyla kurumsal kültür yaratma çabalarını) birbirinden ayrılmaz parçalar olarak görüyorum. Bir şirket eğer çalışanlarının gönüllü katılımını sağlayabilirse müşterilerin de sadakatini kazanıp rekabet avantajı yakalayabilir. Bugünün marka anlayışı, şirketi bütüncül bir bakış açısıyla yönetmeyi gerekli kılıyor:
- Bugünün markalarının tüketicilerine gösterdikleri ilgiyi, kendi çalışanlarına, tedarikçilerine ve dağıtıcılarına da göstermeleri gerekiyor.
- Markaların sundukları deneyimin taktiksel bir göz boyama olmaması; aksine tüketicilerin yaşayacakları deneyimin markaya özgü, gerçek bir deneyim olması gerekiyor. Bu sebeple şirketin özgünlüğü, yaratıcılığı sözde değil gerçekten sahiplenmesi gerekiyor.
- Markaların sözde değil özde de toplumsal sorumluluk bilincinde olması ve sürdürülebilir bir dünya için davranmasının şart olduğuna inanıyorum. Bu sebeple bugün lider şirketlerin yayınlamaya başladığı sürdürülebilirlik raporu (sustainability report) gibi konuların insanları etkilemek amacıyla yapılan bir “halkla ilişkiler” etkinliğinden öte, gerçek amacına uygun olarak ele alınması gerektiğine inanıyorum. (Başka Bir Dünya Mümkün)
- Her yazımda vurgulamaya çalıştığım gibi pazarlama ve marka yönetiminin çok disiplinli bir konu olduğunu düşünüyorum. Bu sebeple stratejik marka yönetiminde başarılı olmak ve rekabet üstünlüğü sağlamak için markaların hemen her kademedeki çalışanlarını daha fazla karar alma süreçlerine dâhil etmesi gerektiğine inanıyorum. Bu sebeple hiyerarşik olmayan, esnek organizasyonlar kurma yolunda atılan her adımı çok değerli buluyorum.
Bu konuyla ilgili aşağıdaki kitapları öneririm:
 |
Can Kozanoğlu, Cilalı İmaj Devri 1980′lerden 90′lara Türkiye ve Starları, İletişim Yayınları 1992 |
 |
Don E. Schultz , Heidi Schultz, Brand Babble: Sense and Nonsense About Branding , South-Western Educational Pub 2003 |
 |
Güven Borça, Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Marka Olmanın ABC’si, MediaCat Kitapları, 2002 |
 |
James R. Gregory, Jack G. Wiechmann, Leveraging the Corporate Brand , McGraw-Hill Companies, 1997 |
 |
Jean-Noel Kapferer, Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, The Free Press, 1992 |
 |
John Grant, After Image: Mind-Altering Marketing, Profile Business, 2003 |
 |
Jonn Grant, Post İmaj Devri, Media Cat, 2004 |
 |
John Grant, The Brand Innovation Manifesto – How to Build Brands, Redefine Markets and Defy Conventions, John Wiley & Sons, 2006 |
 |
John Grant, Markaların İnovasyonu, Media Cat, 2006 |
 |
John Grant, The Green Marketing Manifesto , Wiley 2008 |
 |
John Grant, Yeşil Pazarlama Manifestosu, MediaCat 2008 |
 |
Kevin Lane Keller, The Brand Report Card, Harvard Business Review, January-February, 2000 |
 |
Mark Batey, Brand Meaning , Routledge 2008 |
 |
Naomi Klein, No Logo, Knopf Canada 2000 |
 |
Naomi Klein, No Logo, Bilgi Yayınları 2002 |
 |
Phil Greenough, Allen Rosenshine, Donovan Neale-May, The Art of Building a Brand: CEOs from BBDO Worldwide, Global Fluency, Stanton Crenshaw Communications & More on the Secrets Behind Successful Branding Strategies, Aspatore Books, 2002 |
 |
Scott M.Davis, Michael Dunn, Building the Brand-Driven Business, Jossey-Bass, 2002 |
Bu yazıyla ilgili olarak aşağıdaki makaleleri ve linkleri öneririm :
1. Alan M. Webber, What Great Brands Do, Fast Company, Cilt 10, sf. 96, 08.1997
http://fastcompany.com/online/10/index.html
2. John F Sherry, “Brand Meaning”, Kellog on Branding, Chapter 3, John Wiley & Sons; 2005
http://books.google.com.tr/books…=false
3. Naomi Klein
http://www.naomiklein.org/
4. Naomi Klein, No Logo, e-book
http://www.e-text.org/text/Klein,%20Naomi%20-%20No%20Logo.pdf
5. Tim Perlstein, Aneesha Capur, Charles A. O’Reilly, Internal Branding at Yahoo!: Crafting the Employee Value Proposition, case study Harvard Business Review, February, 2007
http://hbr.org/product/internal-branding-at-yahoo-crafting-the-employee-v/an/HR25B-PDF-ENG?Ntt=Branding%2520and%2520the%2520CEO
6. Will Rodgers & Christian Sarkar, The CEO as Brand Guardian, Zyman Institute of Brand Science
http://www.zibs.com/ceobrand.shtml
