Marka büyük bir fikirdir
Video
Bu videolar da ilginizi çekebilir.
27 Nisan 2010
Bu Yazıda
Bugünün tüketim dünyasında markalar birer “pasaport” ve “anlam kaynağı” işlevi görüyor. Artık, herkesi etrafında toplayan ideolojilerin kalmadığı sanayi sonrası toplumunda, her birimiz kendi doğrularımızı kendimiz tanımlamak, kendi yolumuzu kendimiz bulmak zorundayız. Eski günlere oranla genişleyen iş çevreleri, ilgi alanları ya da sosyal ağlar sayesinde çok daha kalabalık sosyal dünyalara sahibiz. Fakat herkesin fazlasıyla meşgul olduğu bu hız ve telaş çağında iç dünyalarımız daha endişeli ve oldukça ıssız.
Anahtar Kelimeler tüketici davranışları, marka, popüler kültür, tüketim, marka danışmanlığı, marka yönetimi, tüketici, marketing, pazarlama
Marka Büyük Bir Fikirdir
Her iyi marka, büyük bir fikirdir. Marka yönetmek, anlam yönetmektir.
Kafamızda oluşan her yeni anlam, zihnimizi -bir daha eski boyutuna geri gelmeyecek şekilde- esnetir ve büyütür. O an için fark etmesek de bakış açımız değişir, beklentilerimiz farklılaşır.
Marka dediğimiz elle tutulmaz varlık, zihnimizde oluşan anlamdan ibarettir. Bizim marka ile yaşadığımız her deneyim, markanın zihnimizde yerleşmesini sağlar. Markanın ürünlerini kullanmak, reklamlarını görmek, hakkında konuşulanları duymak gibi deneyimler, markanın bizim zihnimizdeki biyografisini oluşturur. Eğer bir isim herkesin zihninde canlı bir şekilde duruyor ve benzer düşünceleri/duyguları harekete geçiriyorsa bu isim bir markadır.
Michael Solomon, “Tüketici Krallığının Fethi” isimli kitabında, bugünün dünyasını “bizim kendimizi ifade etmemizi sağlayacak ürün ve hizmetlerin peşinden koştuğumuz, satın aldıklarımızın bizi biz yaptığı bir yer” olarak tanımlar.
Bugünün tüketim dünyasında markalar birer “pasaport” ve “anlam kaynağı” işlevi görüyor. Artık, herkesi etrafında toplayan ideolojilerin kalmadığı sanayi sonrası toplumunda, her birimiz kendi doğrularımızı kendimiz tanımlamak, kendi yolumuzu kendimiz bulmak zorundayız. Eski günlere oranla genişleyen iş çevreleri, ilgi alanları ya da sosyal ağlar sayesinde çok daha kalabalık sosyal dünyalara sahibiz. Fakat herkesin fazlasıyla meşgul olduğu bu hız ve telaş çağında iç dünyalarımız daha endişeli ve oldukça ıssız.
Markalar, bir taraftan bizim başkalarını etkilemek için kullandığımız, diğer taraftan da her kullandığımızda kendimizi daha tamam hissettiğimiz varlıklardır. Bu nedenle markalar, bir taraftan statü simgesi olurken diğer taraftan da kendimizi iyi hissetmek için kullandığımız nesnelerdir.
Durum böyle olunca markanın birincil işlevi geri plana düşer. Biz bir arabayı, bizi bir yerden diğerine götürmesi için değil o markanın taşıdığı anlam nedeniyle satın alırız. Arabanın markasının yarattığı “hare”(aura), işlevinden daha önemli olur.
Tüketici olarak bizler, seçtiğimiz markalarla kimliklerimizi inşa ederiz. Hepimiz hem geleneklerimizden hem popüler kültürden etkilenerek duygularımız ve içgüdülerimizle tercih yaparken aynı zamanda olabildiği kadar akılcı olmayı arzu ederiz.
Gerçek böyleyken marka tercihlerinde çok akılcı davrandıklarıyla övünen insanları hiç dürüst bulmuyorum. Benzer şekilde geleneksel kültürü yüceltip popüler kültürü küçümseyenlere de kuşkuyla bakıyorum. Popüler halka ait olan demektir; ne iyidir ne de kötü, sadece güncel gerçekliği yansıtır. Bugüne ait olanı ifade eder. Dolayısıyla gündelik hayatı anlamak isteyen her insanın popüler kültürü çok iyi analız etmesi gerekir. Magazini küçümsemek yerine insanların neyi neden yaptıklarını anlamaya daha fazla kafa yormalıyız.
Sadece strateji ve pazarlama gibi teknik konulara yoğunlaşarak, insanın tüketim davranışlarını anlamak mümkün değildir. İnsanı anlamayan bir yöneticinin ise insanların satın alacağı anlamı üretmesi ve yönetmesi mümkün olmaz. İnsanların gündelik hayatları içinde ürün ve hizmetlerle nasıl ilişkiler kurduklarını, markaları hayatların neden soktuklarını ya da reddettiklerini çözebilmek için insanı inceleyen her konuda biraz fikir sahibi olmamız gerekir. İnsanı anlamadan marka yönetmek mümkün değildir. Etkili marka yönetiminin sırrı, pazarlama kitaplarından çok sosyoloji, psikoloji ve antropoloji kitaplarındandır.
Markalarımızla bir anlam dünyası yaratmak ve bu dünyayı rakiplerimizden daha iyi yönetmek istiyorsak “tüketici kimliğinin” aslında “insan kimliğinin” sadece bir parçası olduğunu bilmeli; “tüketiciler” diye suni bir şekilde adlandırdığımız “hedef kitlenin” aslında her birimiz gibi “gerçek insanlar” olduğunu unutmamalıyız.
Ben, fark yaratacak marka yöneticilerinin gerçek hayatın içinde, farkındalığı yüksek, insanı anlamayı seven insanlar arasından çıkacağını düşünüyorum. Sporla ilgisi olmayan bir kişinin Puma, Adidas, Converse ya da Nike gibi bir spor markasını yönetemeyeceğini düşünüyorum. Aynı şekilde kadın ruhundan anlamayan, kadınların dünyasına, akıllarının nasıl çalıştığına ilgi duymayan, modayı takip etmeyen bir erkeğin de bir giyim ya da mücevher markasını arzu nesnesine dönüştüremeyeceğini düşünüyorum. Aynen yemekten hiç anlamayan ve bunu da bir marifetmiş gibi “Ben mutfak işlerinden uzak dururum.” diyen birisinin zeytinyağı markasını yönetemeyeceğini düşündüğüm gibi.
Marka (anlam) yönetmek, birkaç pazarlama kavramını ezberlemekle yapılacak bir iş değil; anlam yönetmeye talip olanların doğal olarak düşünsel bir derinlikleri olması gerekir. Markalar yüzlerce, binlerce hatta milyonlarca kullanıcısı olan birer anlam platformudur. Bu anlam platformu, statünün, zevklerin, kimlik inşa etmenin ve sosyal ilişkilerin çok boyutlu unsurlarını içeren psikolojik ve kültürel bir platformdur.
Ne iyi ki bu anlam platformu, bu kadar çok boyutludur. Aksi takdirde marka yönetimi, bir alışverişten öteye geçemeyen ekonomik bir faaliyet; pazarlama da fevkalade sıkıcı bir disiplin olurdu.
-
Buyology: Truth and Lies About Why We BuyMartin Lindstrom
-
Consumer Psychology for MarketingGordon Foxall, Ronald E. Goldsmith, Stephen Brown
-
Emotion and Reason in Consumer BehaviorArjun Chaudhuri
-
The Social Psychology of Consumer Behaviour (Applying Social Psychology)Richard Bagozzi, Zynep Gurhan-Canli, Joseph Priester
-
Sensation & PerceptionJeremy M. Wolfe, Keith R. Kluender, Dennis M. Levi & Linda M. Bartoshuk
-
Hidden PersuadersVance Packard
