Marka şirketin imanıdır
Video
Bu videolar da ilginizi çekebilir.
11 Kasım 2008
Bu Yazıda
Bugün başarılı iş sonuçları üreten şirketlerin içine girdiğimde hayatın hiç de kolay olmadığını görüyorum. Sanki son çeyrekte alınmış sonuçlar mucizevi bir şekilde alınmış da bir daha tekrarlanamazmış gibi bir düşünce oluşturuyor bende. Bu nedenle anlatmaya çalıştığım ikinci marka kurgusunun, şirketin sürdürülebilirliğine çok önemli katkılar yapacağına inanıyorum. Aynı zamanda bu uygulamanın şirket içinde daha yaşanılır ve anlamlı bir iş ortamı yaratacağını düşünüyorum.
Anahtar Kelimeler marka, satış ve pazarlama, pazarlama satış, pazarlama ve satış, tüketim, tüketici davranışları, liderlik, yönetim, pazarlama stratejileri, şirket yönetimi, strateji, tüketici, stratejik pazarlama, marka yönetimi, pazarlama stratejisi, marketing, işletmelerin yönetimi, pazarlama
Marka Şirketin İmanıdır
Bugün yeni bir iş kursanız markanızı nasıl yönetirsiniz? Markanızı pazarlama bölümüne mi emanet edersiniz? Yoksa başka bir yol mu benimsersiniz? Bu soruyu cevaplayabilmek için iki farklı uygulamayı anlatmak istiyorum. Birincisi çok yaygın olarak uygulanan bir marka yaklaşımı, ikincisi ise daha az rastlanan bir yaklaşım.
Geleneksel kurgu: Önce her işte olduğu gibi, ne iş yapılacağına ve paranın nasıl kazanılacağına karar verilir; iş modeli saptanır ve işi yapmak için değişik fonksiyonlara ihtiyaç olacağından, üretim, finans, operasyon, insan kaynakları, satış ve pazarlama bölümleri oluşturulur. Pazarlama bölümü, şirketin pazarlama stratejisini oluşturur ve pazarlama karmasını (4P) yönetir. Böylece şirket faaliyete geçer ve tüketici, her biri bir buluşma noktası olan; ürünler, fiyatlar, dağıtım kanalları, ambalajlar, görsel malzemeler, reklamlar ile buluşmaya başlar.
Marka önce sadece bir isim ve logodan ibaret boş bir kap iken bu kap, zamanla iletişim mesajları ve tüketici deneyimleriyle dolmaya başlar ve marka dediğimiz elle tutulmayan varlık oluşur. Marka, bu kurguda, esas olarak, pazarlama faaliyetinin bir çıktısıdır yani önce iş stratejisi, sonra pazarlama stratejisi hayata geçer ve nihayet marka oluşur. (İŞ MODELİ-PAZARLAMA STRATEJİSİ-MARKA)
Bu kurgu bugünün şirketlerinin çok büyük bir çoğunluğunun uyguladığı kurgudur. Yalnızca Türkiye’de değil, gelişmiş Batı Ekonomileri’nde de eski nesil markalarda aynı mantık hâkimdir. Aslında bu kurgunun hakimiyeti, anlaşılmayacak bir şey değildir; çünkü marka kavramı, bugün anladığımız haliyle, işletme disiplininin gündemine son yıllarda girmiştir. 2005 yılında yayınlanan "Kellogg on Branding" kitabının ön sözünde, ABD’nin en seçkin işletme okulu olan Kellogg’da, 2003 senesinden önce yöneticilere yönelik hazırlanan işletme programlarında, marka konusuna hiç odaklanılmamış olmasından söz edilir. İsmini andığım kitap, ilk kez 2003’te Kellogg’da verilen marka eğitimine yöneticilerin yoğun ilgisinden sonra yayınlanmıştır. Pazarlamanın henüz çok genç bir disiplin olduğu iş dünyasında, marka sanki daha dün doğmuş bir kavramdır.
Bugün büyük şirketlerde pazarlama konuları, patronun veya CEO’nun ajandasında üst sıralara çıkabiliyor. Çünkü şirketin en üst düzey yöneticisi pazarlamanın şirket için olmazsa olmaz bir işlevi olduğunu artık biliyor. Bu, pazarlamanın öneminin giderek arttığının ve rüştünü ispat ettiğinin bir işaretidir ama hala bu toplantılarda marka konusu hemen hemen hiç tartışılmıyor. Pazarlama gündemde var ama marka daha ziyade pazarlama yöneticisine emanet edilmiş durumda. Pazarlama yöneticisi de genellikle reklam ajansı ile "marka yolunu" belirleyip iletişim kararını veriyor. Patronun veya CEO’nun rolü de yapılacak reklamı, sürecin en sonunda görüp, onaylamak. Bir benzetme yaparsam, şirket dediğimiz iç içe geçmiş birçok çarktan oluşan dev bir alet bir tarafta çalışırken bunun dışında kalmış, adına pazarlama dediğimiz kenardaki bir çark da bu sisteme reklam ile "rüzgâr" vermeye, marka oluşturmaya gayret ediyor.
Bu kurgudaki şirketlerde, "esas işi" yapanlar pazarlama hariç diğer bütün bölümlermiş gibi algılanırken pazarlama bölümü de çoğunlukla reklam işleriyle ilgilenen bir bölümmüş gibi anlaşılıyor. Sanki esas işi diğer bölümler yapıyormuş da kenar süslemelerini pazarlama bölümü yapıyormuş gibi bir görünüm ortaya çıkıyor. Bu kurgunun doğal sonucu olarak, şirket yönetimleri nezdinde, reklam ajanslarının önemi yükseliyor ama bu anlayış, bana göre, reklam ajanslarına taşıyamayacakları yükler veriyor. Geleneksel kurgu içindeki reklam ajansı, hem marka stratejisi belirleyen hem de bunu uygulayan konuma geliyor. Şirketler de reklam ajansını bu beklentiyle seçiyor ve bu beklentilerinin karşılanmasını istiyorlar. Genellikle ajans performasından tatmin olmuyorlar ve çok sık reklam ajansı değiştiriyorlar. Kimi zaman satışların düşük seyretmesi bile doğrudan ajansın yetersizliğine bağlanabiliyor. Reklam ajansı değiştiren birçok şirket marka stratejisini de değiştirebiliyor. Dolayısıyla süreç "dışarıdan içeriye" doğru işliyor. "İyi bir fikir"-bir dönem için -bir şirketin izlediği "marka yolu" olabiliyor. Hatta zaman zaman dilden dile dolaşan reklam sloganları, sanki markanın stratejisiymiş gibi değerlendirilebiliyor.
Sorumluluğu büyük ölçüde reklam ajansına ihale edilmiş geleneksel marka stratejisi, ne kadar derli toplu ve sistematik olarak yönetilirse yönetilsin, aslında şirketin diğer bölümlerine nüfuz edemiyor. Markayı yöneten pazarlama bölümü ile diğer bölümler, su ve zeytinyağı gibi, ne kadar çaba gösterilse gösterilsin, aynı kap içinde ayrı hayatlar sürdürüyorlar. Böyle bir iş anlayışında şirketin içinden herhangi bir üst düzey yönetici veya reklam ajansı, kendi öncelikleriyle hareket ederek markayı başka bir yere çekebiliyor. Marka stratejisi sağa sola savruluyor.
Son yıllarda pazarlama dünyası yeni bir yaklaşımı keşfetti. Bazı şirketlerin alışılagelmiş uygulamaların dışına çıktıkları ve bunların hem tüketicileri hem de çalışanları kendilerine daha sıkı bağlarla bağladıkları anlaşıldı. Bu şirketlerin marka anlayışı farklıydı.
Bütünsel kurgu: Yine önce hangi işin yapılacağına ve bu işin nasıl yapılıp para kazanılacağına karar verilir. İş modeli oluşturulur. Bununla aynı zamanda marka stratejisi belirlenir. Şirketin var oluş nedeni, hangi inanca sahip olduğu, hangi felsefeyi benimsediği, hangi değerleri üstlendiği, iş yapma ahlakının nasıl olduğu, nasıl insanlarla çalışmak istediği, müşterisine-tüketicisine ne vaat ettiği daha da ötesi tüm iş paydaşlarına nasıl bir anlam sunacağı belirlenir. Yönetim bu felsefeyi şirketin bütün bölümlerine uygulatır. Tüm bölümler hem kendi işlerine, hem genel olarak şirketin markasına aynı perspektiften bakar. Üretim, finans, operasyon, insan kaynakları, satış, pazarlama bölümleri bu felsefeyi hayata geçirir. Pazarlama bölümü, şirketin marka stratejisini hayata geçirmek için pazarlama stratejisini oluşturur ve uygular. Bu kurguda, geleneksel kurguya kıyasla, önemli bir paradigma değişikliği vardır. Öncelikler farklıdır: İŞ MODELİ-MARKA STRATEJİSİ-PAZARLAMA.
Bütünsel kurguda marka, geleneksel kurguya göre daha yüksek ve önemli işlevleri üstlenir:
1. Marka, şirketin neden var olduğunun cevabını veren inanç, felsefe ve değerler bütünüdür. Şirketin varoluş sebebini hem şirket içi, hem şirket dışı tüm kitlelere anlatan bir ifadedir. Mesela Steve Jobs şöyle diyor: "Think Different" Sadece bizim müşterilerimize söylenmiş bir reklam sloganı değildir. Aslında öncelikle bizlere, tüm Apple çalışan ve yöneticilerine değerlerimizin neler, kahramanlarımızın kimler olduğunun bir ifadesidir.
Şirkette karar alan herkes bu felsefe ve değerler doğrultusunda karar alır. Şirketin her bölümü, üretim, insan kaynakları, pazarlama gibi bütün bölümleri kendilerini ilgilendiren kararları alırken şirketin tamamının peşinde koştuğu bu büyük niyete hizmet edecek şekilde karar alır. Diğer bir deyişle marka, şirket için çalışan tüm iç ve dış paydaşların pusulasıdır.
2. Marka tüketici için, onların karşılanmamış ihtiyaçlarına, arzularına, düşlerine, daha da ötesi hayattaki anlam arayışlarına cevap verecek bir fikirdir. Kendi farklılığını, müşterisine-tüketicisine bütün buluşma noktalarında yaşatır.
3. Marka tüketicilerin hayatlarına dokunan, onlarla sürekli ilinti, rezonans kuran bir varlıktır. Tüketicisinin hayatı nereye doğru akıyorsa marka onunla orada buluşur.
Marka tüketici için bir anlam bulma, kimlik oluşturma platformu olur.
4. Marka şirketin iç iletişiminde sürekli olarak anlatılan, açıklanan, tefsir edilen bir fikirdir. Hem mevcut hem de yeni girenlere sürekli vaaz edilen bir inançtır. Bu anlamda marka şirketin içindeki herkesi, tüm fonksiyonları ve süreçleri ortak bir inançta buluşturur. Kurumsal kültürün sadece iklimini oluşturmaz, çimentosu da olur.
Bütünsel kurguda pazarlama bölümünün fonksiyonu ise marka stratejisini pazarlama stratejisine dönüştürmektir. Pazarlamanın görevi, markanın yarattığı anlamı farklı platformlarda hayata geçirmek, somutlaştırmak, elle tutulur, hissedilir, yaşanır hale getirmektir. Bütün şirketin paylaştığı bir inancı tüketiciye-müşteriye yaşatmakla yükümlüdür. Pazarlama bölümü, markanın tüketiciye değeceği bütün buluşma noktalarını bu felsefeye göre yönetir. Genel olarak iletişim veya özel olarak reklam bu buluşma noktalarından bir tanesidir. Reklam ajansının sorumluluğu bu marka felsefesini, yaratıcılığını kullanarak yapacağı bütün iletişim faaliyetlerinde hayata geçirmektir.
Bütünsel marka kurgusunun doğası; ürün geliştirmeden üretime, dağıtımdan satışa, yaratılan ekonomik değerin tüketiciye ulaştırılmasına kadar tedarik zincirinin her aşamasında, markanın yaşanması ve yaşatılması üzerine kurulu olmasıdır. Marka tüm süreçlerin ve işlerin içine nüfuz etmiştir.
Her iki kurguyu anlatırken seçtiğim terimler ve anlatma biçimimden de anlaşılacağı gibi benim marka anlayışım, bütünsel kurgu diye tanımladığım anlayıştır. Bugün Türkiye’de de Batı’da da çoğu şirket, marka veya markalaşmayı geleneksel kurgu mantığıyla hayata geçiriyorlar. Bu şirketlerde marka, pazarlama bölümünün sorumluluğunda. Geleneksel kurgunun piyasaya çok önce girmiş ve/veya çok yüksek pazarlama bütçesi harcayabilen şirketler için başarılı iş sonuçları veren bir yöntem olduğunu elbette görüyorum. Mesela Türkiye’de, gözünüzü kaptığınızda, aklınıza gelen büyük markalar bu yöntemle başarılı olmuş markalardır. Sahip oldukları dağıtım gücü ve marka bilinirlikleri ve tüketicilerin bu markalara atfettikleri değerler onları güçlü kılar. Pazardan yüksek pay aldıkları için kendi tüketicilerinde önemli ölçüde alışkanlık yaratmışlardır. Bütün bunların hepsi bu şirketlerin lehine çalışan faktörlerdir. Hemen hepsi de geçen yazımda anlatmaya çalıştığım "konumlandırma" yaklaşımıyla marka oluşturmuşlardır. Ama bu şirketlerde çalışan yöneticilere kendi markalarını tarif etmelerini isteseniz her cevap veren kendine özgü bir tarif yapar. Çoğu da son zamanlarda televizyonda yayınlanan reklam sloganlarını kullanarak markalarını anlatır veya kendilerini liderlik, büyüklük, teknoloji, kalite, müşteri memnuniyeti gibi tariflerle anlatır. Tüketici için veya çalışan için markanın ne anlam ifade ettiğini sorduğunuzda ise tutarlı cevap almanız zorlaşır.
Benim inandığım bütünsel kurguyu Türkiye’deki yöneticilere anlattığımda önemli bazı engellerle karşılaşıyorum.
1.Öncelikle halen uyguladıkları geleneksel yöntemin, birçok eksiğine rağmen yine de işe yaradığını düşünüyorlar. Çoğu kendilerini marka konusunda bundan daha yetkin görmüyorlar. Marka yaratmanın birinci yöntem olduğunu düşünerek yeni olanı denemekten çekiniyorlar. Çünkü yeni olan risk içeriyor. Bu düşünce onları mevcuda daha bağlı hale getiriyor. (Status quo bias.) Değişimi başlatıp sonuç almak enerji gerektiriyor. Çoğu yönetici bu enerjiyi harcamak istemiyor. Bir taraftan hissedarların kar baskısı, diğer taraftan şirket içi dengeler nedeniyle yürüyen bir düzeni değiştirmek istemiyorlar.
2.Geleneksel kurgu sonuçlarını kısa dönemde ortaya çıkartan bir yaklaşım. Başarı da başarısızlık da kısa dönemde kendini belli ediyor. Bu kurgu deneme yanılmayla ilerlemeye daha uygun çünkü başarılı olunmazsa başka bir yol denenebiliyor ya da reklam ajansı değiştiriliyor. CEO’lar ""Bir şekilde bir yol bulunur." düşüncesiyle davranıyorlar. Gerçek anlamda bir marka yaratmak uzun dönemli bir çabayı gerektiriyor, bu da CEO’ların şirket içinde kendilerine biçtikleri ömrün uzunluğundan daha uzun olabiliyor.
3.Bütünsel marka kurgusu yöneticilerin çoğuna teorik ve soyut geliyor. Hatta çoğu zaman da hayali geliyor. Geleneksel yaklaşım daha pratik bir yaklaşım, marka yaratmaktan çok satış ağırlıklı iletişimi ön plana çıkartıyor. Aslında çoğu CEO, şirketlerinin ağırlıklı olarak satış reklamı yapıyor olmasından şikâyet ediyor olsa da uzun vadeli marka yatırımı yapmaya uygun ortam bulamıyorlar. Hissedarın kar baskısı ve rekabetin fiyat baskısı onları sürekli kısa döneme kilitliyor.
4.ABD kökenli bazı örnek şirketlerin yaptıklarını çok iyi, çok başarılı bulsalar da böyle bir uygulamayı kendilerinin yapamayacağını, şirket yapısının ya da pazarın buna müsaade etmeyeceğini düşünüyorlar. Bu uygulamaları büyük Amerikan markalarına özgü uygulamalar olarak görüyorlar.
5. Bu konuları konuşabilecekleri ve fikir alabilecekleri en yakın iletişimciler, kendi reklam ajansları ama onların içinde bu bilinçte olanlar azınlıkta. Reklam ajansları da genellikle yoğun iş tempoları içinde "yangın söndürmekle" meşguller, yepyeni bir anlayışa geçmenin arkasındaki itici güç olamıyorlar.
Anlattıklarımı toparlayacak olursam 1990’ların ikinci yarısından itibaren Türkiye’nin birçok büyük şirketi, haftalarca süren çalışmalar ve beyin fırtınaları ile kendilerine Vizyon ve Misyon tanımlayıp, bunları şirketlerinin duvarlarına astılar. Bu uygulamalar kendilerine örnek aldıkları büyük şirketlerin yapmış oldukları uygulamalardı ve bu nedenle ithal edilmişlerdi. Ama şirketler bu uygulamaları içselleştiremediler. Zaten pek çoğu için amaç içselleştirmek değil, herkes gibi bir Vizyona ve Misyona sahip olmak arzusuydu. Bir iki istisna hariç bu çalışmaların hepsi duvar süsü olarak kaldı. Ekonomi yavaşladığında, satışlar azaldığında ise şirket içindeki maliyet baskısıyla bu uygulamalar hemen askıya alındı.
Oysa yukarıda anlattığım bütünsel kurgudan hareket eden şirketlerin zaten sağlam bir marka stratejisi vardır ve bu strateji şirketin vizyonunu ve değerlerini içinde barındır. İyi bir marka stratejisine sahip şirketler, vizyonlarını ve değerlerini yeniden tarif etmek için ek çaba göstermeye gerek duymazlar. Felsefeleri, duruşları, iş yapma biçimleri zaten bu vizyonu kendiliğinden ifade eder. Bunun iç ve dış iletişimini yapmak yeterli olur.
Bu aşamada şu soru sorulabilir: Eğer şu ya da bu şekilde, tatminkar iş sonuçları alınabiliyorsa geleneksel kurguyu bırakıp neden bütünsel kurguya geçmek düşünülsün ki?
Bugün başarılı iş sonuçları üreten şirketlerin içine girdiğimde hayatın hiç de kolay olmadığını görüyorum. Sanki son çeyrekte alınmış sonuçlar mucizevî bir şekilde alınmış da bir daha tekrarlanamazmış gibi bir algı oluşturuyor bende. Yalnız bende değil üst düzey yöneticilerde de bu duygu hâkim. Bana göre daha sürdürülebilir bir yapı kurmak mümkün. Ben bütünsel marka kurgusunun, şirketin sürdürülebilirliğine çok önemli katkılar yapacağına inanıyorum. Aynı zamanda bu uygulamanın şirket içinde daha yaşanılır ve anlamlı bir iş ortamı yaratacağını düşünüyorum.
Bugünün başarılı şirketlerinde kalite bilinci ve müşteri odaklılık yerleşmiş olmasına karşın, bu özelliklerin kendi hayatlarına anlam katmak isteyen bu zamanın tüketicisine yetmeyeceğini görüyorum. Bu nedenle bugünün şirketlerinin, tüketicilerine anlam ifade eden ve onlara ilham verecek bütünsel bir marka stratejisini benimsemeleri gerektiğini düşünüyorum.
Çok hızlı değişen, rekabetin ve bolluğun inanılmaz boyutlarda olduğu bu dünyada her markanın bir taraftan müşterisine diğer taraftan da çalışanına aynı anlamı yaşattığı sürece başarılı olacağını düşünüyorum. Bugünün başarılı şirketlerin büyük de olsalar pazarda sağlam temelleri de olsa tarif etmeye çalıştığım anlamı oluşturmadıkları takdirde yakın gelecekte rekabetin saldırılarına karşı savunmasız bir duruma düşeceklerini öngörüyorum.
Geleneksel kurgudan bütünsel kurguya geçilebilir mi? Mümkün ama bu sadece taktiksel değişikliklerle yani yeni bir reklam kampanyası, farklı bir ürün ya da yeni bir dağıtım kanalına geçilmesiyle mümkün olacak bir değişim değil. Bu bir paradigma değişimi gerektiriyor ve ancak şirket yöneticilerinin bu yoldaki kararlılıkları ve samimiyetleriyle başarılacak bir yol.
Marka stratejisini taktiksel bir kaç adımdan (isim, ambalaj, imaj, tanıtım) ibaret görmek ve sadece bu alanlarda iyileştirmeye gitmek çok yüzeysel kalacağı gibi tüketicilerin kimlik projeleriyle rezonans kuracak bir anlam yaratma amacını da konu dışı bırakır. Sadece taktiksel değişiklikler yaparak marka ruhunu şirketin içine bile sokmak mümkün olmaz.
Geleneksel kurgu, markanın kendisini tüketiciye zorla kabul ettirme çabasıdır. Her seferinde kendini yeniden anlatmak, değişen modalar ve gündemlerle tüketiciyle rezonans yakalamaya çalışmak oldukça zor ve yapılan yatırımlara karşın etkisi az bir yol.
Tam tersine, marka ve anlam ilişkisi o kadar iyi yönetilebilir ki müşteri, söz konusu marka dünyasının bir parçası olmak için doğal bir istek içinde olabilir. Hatta daha da ötesi tüketici kendiliğinden markanın gönüllü bir elçisi haline gelebilir. Marka ruhunu şirketin her bölümüne ve bütün iş süreçlerine içselleştirmiş bir şirket, sadece müşterileri değil çalışanları ve diğer paydaşları da birbirine bir mıknatıs gibi çekebilir.
Bütünsel marka anlayışı tıpkı iman gibidir. Elle tutulmaz, gözle görülmez ;ama şirketin içinden geldiği anlaşılır. Varlığı sağlamdır, herkesçe hissedilir ve bilinir.
-
The Brand Innovation Manifesto: How to Build Brands, Redefine Markets and Defy ConventionsJohn Grant
-
Kellog on Branding, (kitabı içinde Brand meaning makalesi)John F. Sherry
-
Brands and BrandingRita Clifton
-
Building the Brand-Driven Business: Operationalize Your Brand to Drive Profitable GrowthScott M. Davis, Michael Dunn, David A. Aaker
