Bu videolar da ilginizi çekebilir.
18 Kasım 2008
Bu Yazıda
Bu yaklaşımı benimsemenin radikal bir tercih olduğunu biliyorum. Bunun riskler içerebileceğin de bilincindeyim. Ama bu bolluk ve rekabet ortamında bir taraftan iş yaparak istihdam, değer ve zenginlik yaratmak diğer taraftan uğrunda mücadeleye değer bir misyonu gerçekleştirmek için çalışmak herhalde herkese nasip olmayacak kadar değerli bir uğraş olsa gerek. Çalışanlarınızın ve diğer iş paydaşlarınızın ‘dava arkadaşı’, müşterilerinizin marka elçisi olduğu bir ortamı yarattığınızı düşünsenize, sizce değmez mi böyle bir tercih yapmaya?
Anahtar Kelimeler marka, kurumsal sosyal sorumluluk, marketing, pazarlama, liderlik, yönetim, tüketim, şirket yönetimi, pazarlama satış, marka yönetimi, tüketici davranışları, satış ve pazarlama, tüketici, işletmelerin yönetimi, kurumsal kimlik, pazarlama ve satış
Siz Hangi Markanın Yoldaşısınız?
Bu yazımda, özel bir marka stratejisi olan misyon pazarlamasını incelemek istiyorum. Bu konu, bir yanıyla kurumsal sosyal sorumlulukla ilintili gibi görülse de aslında tamamen bir marka stratejisi konusu. Önce kısa bir hatırlatma yapıp sonra bu konudaki düşüncelerimi anlatacağım.
İş dünyası için; eğitim, sağlık, çevre gibi toplumsal konular, çoğunlukla, şirketlerin kazançlarının bir kısmını aktardıkları "hayırseverlik" faaliyetleri olarak kabul edilir. Bu hayırseverlik faaliyetlerinin adına her ne kadar "kurumsal hayırseverlik (Corporate philanthropy)" dense de bunlar, şirketlerin marka stratejilerinin bir parçası değildir. Aksine bu konular, halkla ilişkiler ajansının önerileri doğrultusunda bir sivil toplum kuruluşuna teslim edilen "itibar yönetimi" konuları olarak ele alınır. Bu faaliyetler, işin başında ve sonunda basın toplantıları gibi, halkla ilişkiler yöntemleriyle kamuoyuna duyurulan, reklam yapılmasından çekinilen konulardır. Konu sadece hayırseverlik olarak ele alındığı için, "hayır işi"nin reklamını yapmak da yöneticilere ters gelen bir yaklaşımdır. Ben, Turkcell iletişim kurulunda, Kardelen’lerin reklamını yapıp yapmak için uzun tartışmalar yaptığımızı ve en sonunda, zorlanarak reklam yapmaya karar verdiğimizi hatırlıyorum.
Bir markanın toplumsal konulara hayırseverlik açısından yaklaşması bildiğimiz bir bakış açısı ama iş ve marka stratejisi oluşturulurken bir başka yol daha var. İnsan veya toplumu ilgilendiren herhangi bir konuda değişim hedefini markanın ana stratejisi olarak ele almak da mümkün. Bu yaklaşım elbette birincisine göre fevkalade radikal bir yaklaşım ama iyi yapıldığı takdirde son derece heyecanlı, toplumun nabzı ile birlikte hareket eden bir marka yaratmak imkânını veren bir yaklaşım. Bu yaklaşımda markayı işin daha en başından itibaren seçilen konunda gelişimin itici gücü olarak yönetmek gibi iddialı bir hedef var. Yani iş yapıp kar ettikten sonra, hayır işi yaparak topluma yararlı olmak değil şirketin esas işini toplumsal veya insani konulardan birisini iyileştirecek bir görev, bir misyon olarak üstlenmek demek.
Örneklerini Batı’da gördüğümüz bu marka yaratma gelişimi sivil toplum kavramının yükselmesiyle ve artan tüketici bilinciyle ortaya çıktı. Her geçen gün daha çok bilinçlenen tüketici, kendisini yanlış yönlendiren ve sürekli daha çok tüketmesini isteyen tüketim toplumuna karşı tepki vermeye başladı. Tüketiciler, her geçen gün doğal kaynakların azaldığı, kültürlerin zedelendiği bu gidişata karşı tavır almak ihtiyacını hissettiler.
90’lı yılların başında sosyal fayda sağlamak için, özel sektörle kar amacı gütmeyen sivil toplum kuruluşları arasında "sosyal ortaklık" olarak adlandırılan işbirlikleri kurulmaya başlandı. Toplumsal sorunları çözmede devletlerin tek başına yeterli olamaması, ulus-devlet egemenliğinin gitgide azalması ve şirketlerin güçlerinin artması, bu işbirliğinin temellerini oluşturdu.
Bu gelişmeler, 1970’lerde, Philip Kotler, Alan Andreasen ve Gerald Zaltman tarafından geliştirilmiş "Misyon Pazarlaması (mission marketing ya da cause related marketing)" olarak tarif edilen pazarlama anlayışının hayat bulmasına yol açtı. Bu alan, "Sosyal Pazarlama" ve "Kurumsal Sosyal Sorumluluk" kavramlarından hızla ayrıştı. Zaten Kotler, Zaltman ve Alan Andreasen bu kavramın temellerini atarken ticari pazarlama (Commercial Marketing), sosyal pazarlama (social marketing) ve amaç-bazlı (Misyon) pazarlama (cause-related marketing) arasındaki temel farklılıkları tarif etmişlerdi.
Burada kısaca hatırlatmak istiyorum: Sosyal pazarlama, kar amacı gütmeyen kuruluşların kendilerini özel bir şirket gibi pazarlaması ile ilgili çalışmaları içeriyor. Ülkemizde dernek ve vakıfların pazarlanması, dünyada kiliselerin, eğitimin, sosyal projelerin pazarlanması bu alanın örnekleri arasında sayılabilir.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk kavramı, kuruluşların karlarından bir bölümünü toplumsal bir olaya katkı sağlamak üzere ayırmasını tarif ediyor. Sabancı Holding’in Sabancı Üniversitesi projesi en geniş anlamıyla bir kurumsal sosyal sorumluluk projesidir. Son yılların en popüler projelerine örnek ise Turkcell ve Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneği ortaklığında yapılan Kardelenler Projesi olmuştur. Türkiye’de Avon’un desteklediği meme kanserine karşı savaşan "Race For the Cure" projesi ise birden fazla ülkede gerçekleştirilen projelere bir örnektir.
Misyon pazarlaması ise bir şirketin toplumsal bir konuyu kendine görev edinmesi ve bunu marka stratejisinin özü olarak kabul etmesidir. Bu, şirketin içinden-dışına doğru kendi değer yargılarını yaydığı bir modeldir ve doğal olarak sadece reklam ya da halkla ilişkilerle başarılabilecek bir şey değildir. Aksine ticaret ve ekolojik dengelerin bütünleştirildiği, yeni ürünler ve yeni yaşam tarzlarının yaratıldığı, değer odaklı yenilikçi bir iş modelidir. Geçen yazımda sözünü ettiğim "bütünsel marka" yaklaşımının özel bir uygulamasıdır.
Misyon pazarlaması, şirketin tedarikçileri, dağıtımcıları ve müşterileri gibi bütün paydaşlarıyla, bir hayat felsefesinin ilkeleri üzerinde anlaşmaya vardığı, bir "değerler zinciri" kurmaktır. Bu zincir, ürünün tasarım aşamasından tüketicinin hayatına girmesine kadar tüm süreçlerde, üzerinde anlaşılan ilkelerin, samimi olarak hayata geçirilmesiyle oluşur. İnsana yatırım yapmak, iyi yönetişimi esas almak, hem şirketi büyütmek hem de ekonomi için de en üst düzeyde fayda yaratmak, herkes için hayat kalitesini yükseltmek, daha az kaynak tüketen, daha az atık üreten ve daha çok değer yaratan bir organizasyon geliştirmek misyon pazarlamasının, sahnede görünmeyen ama aslında buzdağının alt bölümü kadar büyük ve güçlü olan parçalarıdır.
Bazı büyük markalar, 1990’ların sonuna doğru, zorunlu bir hayırseverlikten öte, sürdürülebilir bir değer yaratmak için toplumsal konular ve duyarlılıklar üzerine strateji geliştirmeye yani misyon pazarlaması yapmaya başladılar. Bu markalar, yeni liderlik biçimleri geliştirerek, kurulu düzene meydan okumaya ve birçok konuda doğru bildikleri değerlerin tarafı olup, bunları yüksek sesle söylemeye ve hayata geçirmeye başladılar.
Misyon Pazarlaması gönüllü bir "sosyal kapitalizm" projesidir. Misyoner markalar ürünleri ve imajları pazarlamazlar. Misyon pazarlamasında marka, toplumsal bir olgunun kendisi haline gelir.
Misyon Pazarlaması, adı üzerinde, bir değişim pazarlamasıdır. Bireysel tüketimde, davranış biçiminde, hayat tarzında değişimi amaçlarken kurumsal boyutta insan odaklı ve adil bir yönetim üzerine kuruludur. Makro seviyede ise sosyal, kültürel ve ekonomik gelişim için gerekli politikaların yaratılması ve uygulanmasını talep eden bir felsefe ve hayat görüşüdür. Bu yaklaşım, markaya bir misyonla birlikte, doğal olarak, bir "ruh"da katmaktadır. Müşteriler markanın inancını satın alırken aynı zamanda kendilerini ve ideallerini gerçekleştirebilme fırsatı yakalarlar. Kimlik oluştururlar.
Benetton, Body Shop, misyon pazarlaması yapan markaların ilk akla gelen örnekleridir. Angelina Jolie ve Brad Pitt çifti de misyon pazarlaması yapan ünlüler arasındadır. Benetton meşhur Oliviero Toscani reklam kampanyalarıyla kültürel çeşitliliği destekleyen, ön yargıları yıkan ve ırkçılığın karşısına çıkan bir güç oldu. Body Shop, sadece geri dönüşümü destekleyen, kozmetiklerini hayvanlar üzerinde test etmeyen, hayvan ve çevre dostu bir şirket değil aynı zamanda 3. dünya ülkelerindeki yerel kaynaklara saygılı, "Adil Ticaretin(fair trade)" garantörü olarak hareket etti. Body Shop’un kurucusu Anita Roddick’in şu sözleri galiba misyon pazarlamasını en iyi anlatan sözlerdir: "Body Shop"ta çalışanların en büyük şansı bir dava için çalışıyor olmaları. İnsanlara yardım etme içgüdülerini tatmin etme şanslarıdır. Genç insanlara bizim vermemiz gereken şey eylemi sevmeleri, eylemci bir ruha sahip olmalarıdır.
Misyon Pazarlaması yapmak yazının başında da anlatmaya çalıştığım gibi Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kampanyaları yürütmekten daha öte bir paradigma değişimini gerektiriyor. Bir marka için böyle bir stratejik tercih yapmanın faydaları yüksek, çünkü bir misyonu sahiplenmek, müşterilerimiz için anlam yaratmak ve onların bu anlamı kendi kimlik projelerinde kullanmalarını sağlamak demektir.
Misyon pazarlaması, sadece rekabet üstünlüğü değil, sürdürülebilir bir fark yaratmanın ve gönüllü marka elçileri yaratmanın yoludur. Anacak bu stratejik tercihin, içeriden-dışarıya doğru ve gönüllülük esasına göre ele alınması gerekir. Aksi takdirde bu yaklaşımın, "duygu sömürüsü" ve ikiyüzlülük gibi algılanması gibi tehditler her zaman var. Bu sebeple bir markanın misyon belirlerken kendi alanıyla örtüşen bir girişim seçmesi ve tüm faaliyetlerinde "gerçek" olması ve sadece dışarıda değil içeride de samimi bir gönüllülük göstermesi önemlidir.
Misyon pazarlaması için yeni paradigmalar oluştururken dikkate alınması gereken bazı önemli noktalar var. Marc Gobe "Yurttaş Markalar(Citizen Brands)" isimli çalışmasında bu noktaları listelemiş.
Öncelikle müşterileri, kendilerine ürün satıp karşılığında parasını aldığımız kişiler gibi görmek yerine, markanın dünya görüşünü paylaşan, duyguları, sorumlulukları, duruşları olan "insanlar" olarak görmek birinci öncelik olarak karşımıza çıkıyor.
Gobe’nin başka bir vurgusu da dürüstlük üzerine, dürüst olmak bir takım ticari kurallara uymak, denetimlerden temiz bir raporla çıkmak olabilir. Ama bu, her zaman "güvenilir olmak" anlamına gelmez. Misyon pazarlaması yapan şirketler, sadece kanuni gereklilikleri yerine getiren dürüst şirketler değil aynı zamanda tüm iş paydaşları nezdinde güvenilir şirketler de olmak zorundalır.
Müşterilerin ürünleri değil aslında "deneyimleri" satın aldığını dikkate alarak yalnızca fayda-maliyet eksenli bir satın alma kararı vermediklerini biliyoruz. Müşterilere bu deneyimi yaşatmaya daha ürün tasarım aşamasından başlayarak onların hayatlarına girene kadar, hedeflenen misyonun gerektirdiği gibi iş yapmak ve bunu şirketin bütün süreçlerine ve fonksiyonlarına içselleştirmek gerekiyor.
Sadece bilinirlikle ve bazı algı özelliklerini sahiplenmekle, tüketicilerin tercih edeceği bir marka olmak her geçen gün zorlaşıyor. Aynı insanlar için olduğu gibi, markalar için de sağlam karakter sahibi olmak yandaş toplayan bir duruştur. Bu sebeple misyoner markaların tüm iş paydaşlarıyla ortak değer yargıları ve ilkeler üzerine kurulu bir diyalog içinde olması gerekir. Böylelikle marka, müşteriler başta olmak üzere bütün paydaşlarının ideallerini gerçekleştirmek üzere bir platform oluştururken kendi varlığını da sürdürülebilir bir şekilde kabul ettiren koşulları yaratabilir.
Bu uygulamalar, markanın içindeki iyi değerleri ve ilkeleri dışarı yansıtacak, üstlenilen misyonu daha geniş kitlelere taşımak için bir yol olacaktır. Bu anlayışla ürünler veya hizmetler aslında içine misyon yüklenmiş araçlar haline gelecektir. Müşteriler ise bu misyonu paylaşan, sahiplenen, daha da ötesi kendi misyonlarını markanın yarattığı platformda gerçekleştiren gönüllü elçiler olacaktır.
Bu yaklaşımı benimsemenin radikal bir tercih olduğunu biliyorum. Bunun riskler içerebileceğin de bilincindeyim. Ama bu bolluk ve rekabet ortamında bir taraftan iş yaparak istihdam, değer ve zenginlik yaratmak diğer taraftan uğrunda mücadeleye değer bir misyonu gerçekleştirmek için çalışmak herhalde herkese nasip olmayacak kadar değerli bir uğraş olsa gerek. Çalışanlarınızın ve diğer iş paydaşlarınızın "dava arkadaşı", müşterilerinizin marka elçisi olduğu bir ortamı yarattığınızı düşünsenize, sizce değmez mi böyle bir tercih yapmaya?
Ben her zaman şirketlerin az gidilen yoldan ilerlemelerinin daha doğru olacağını düşünüyorum. Herkes gibi yapıp herkesle aynı "kanlı deniz"de boğuşmaktansa bir şirketin yapabileceği en akıllı işin, böyle radikal bir tercih yapmaktan geçtiğini düşünüyorum.
-
The Green Marketing ManifestoJohn Grant
-
Yeşil Pazarlama Manifestosu John Grant
-
Citizen Brand: 10 Commandments for Transforming Brands in a Consumer DemocracyPatrick Gournay & Marc Gobe
-
The Art of Cause Marketing: How to Use Advertising to Change Personal Behavior and Public PolicyRichard Earle
-
Corporate Social ResponsibilityPhilip Kotler, Nancy Lee
-
Brand Spirit: How Cause Related Marketing Builds BrandsHamish Pringle, Marjorie Thompson
