Tweet

Paylaş

10 Mart 2009

Bu Yazıda

Tutkularımız o kadar bizi biz yapan özelliğimiz ki içinde yaşadığımız dönemin olumsuz koşulları ne olursa olsun, bizimle aynı “dalga boyundaki” bir sese ilgisiz kalmamız mümkün değil. Bir kaşifin serüvenindeki tutku gibi olmasa da veya bir mucidin tutkusuna kıyasla daha dünyevi de olsa, hepimizin içinde bizi ateşleyecek tutkular var.

Anahtar Kelimeler tüketici davranışları, marketing, pazarlama, pazarlama satış, kurum kültürü, pazarlama ve satış, müşteri memnuniyeti, satış ve pazarlama, marka, yaratıcılık, deneyimsel pazarlama, kurumsal kimlik, strateji, pazarlama stratejileri, stratejik pazarlama, yönetim stratejisi, tüketim, marka yönetimi, tüketici, müşteri

• Yorum (10)
• 
  Paylaş
• Yazdır

Tutku Markaları 

iPod ‘u bozulduğunda sanki çocuğu hastalanmış gibi hüngür hüngür ağlayanlar var. Tamire gönderdikleri zaman “Ona iyi davranacaklar mı, hor kullanırlar mı?” diye endişeleniyorlar. Size abartı gibi gelebilir ama gerçek.

Sizin de tutkuyla bağlı olduğunuz markalarınız var mı? “ Var ama ben tamire gönderdiğim markanın arkasından ağlamam. Bu kadarı da şımarıklıktır.” demeyin. Sakın ”Ben çok mantıklıyımdır.” da demeyin. Mesela ben kendimde yakaladığım mantıksız tüketim davranışlarımı – sadece tüketim mi? - bir çırpıda sayabiliyorum. Tabii farkında olduklarımı...

Peki, sizin davranışlarınız nasıl? Belki vücudunuza sevdiğiniz markanın dövmesini yaptırmamış olabilirsiniz ya da merakla beklediğiniz ürünün satılacağı günün arifesinde mağazanın önünde kuyruğa da girmemiş olabilirsiniz ama mutlaka sizin de tutkuyla bağlı olduğunuz markalar vardır. Yok mu?

Markalara tutkuyla bağlanma, hep aynı marka jean pantolonu alma, her gün geleneksel olarak aynı kafeye sabah-akşam uğrama, vazgeçemediğimiz parfümler... Sizin de listeniz uzayıp gidiyordur. İtiraf etmesek de bir çoğumuzun böyle tutkuları var. Çoğumuz satın alırken aslında tutku satın alıyoruz.

Araştırmalar satın alma kararını – aynen ilk görüşte aşık olmak gibi - ilk birkaç saniyede verdiğimizi söylüyor. İlk görüşte aşkı tetikleyen unsurların başında tasarım (design) geliyor. Tasarım insanları bir bakışta markaya aşık ediyor ve zaman içinde bu aşkı vazgeçilmez bir tutkuya sürüklüyor. Bir zamanlar “lüks bir ayrıcalık” gibi düşünülen tasarım, bugün bir çok kategori için “olmazsa olmaz” bir unsur haline geldi. Tasarım bu anlamda giderek “demokratikleşiyor”. Artık süpermarketten aldığınız bir peynir ya da sıvı sabun ambalajının bile bir tasarım ürünü olmasını bekliyoruz.

Tutkularımız akılla açıklanamayan davranışlarımızdır. Örneğin “fanatik” taraftarlığı akıl dışı olarak tanımlayanlar olsa da dünyanın her yerinde taraftarlık büyük bir tutkudur. Bugün bir çok sosyal bilimci futbolu, “Postmodernizmin bile öldüremediği bir tutku.” olarak tarif ediyor.

Futbol taraftarlığı için geçerli olan mekanizma bir arzu nesnesi olan markalar için de geçerli. Tüketiciler, kendilerini kalplerinden yakalayan bu markalara tutkuyla bağlanıyorlar. O kadar ki markayı hayatlarından çıkarmaları veya rakip markayı tercih etmeleri neredeyse mümkün olmuyor. Hatta söz konusu marka kendilerini hayal kırıklığına uğratsa bile “Aşk her şeyi affeder.” mantığıyla bağlılıklarını sürdürüyorlar.

Her piyasada yaşadığımız bolluk, ürünlerin performans ve fonksiyon özelliklerini eşitledi. Bu ortamda her ürün kategorisinde tüketicilerin tutkuyla bağlanmak istedikleri markalara imkan doğdu. Tüketiciler artık nitelik ve performans gibi rasyonelliğin ötesinde tutkuyla bağlanabilecekleri deneyimler peşindeler. 

Bir marka için tüm rasyonel özelliklerin güven yarattığı doğrudur ancak tutku, güvenin de ötesindedir. Çoğu zaman tutku, güvenin aldıramadığı kararları bize gönüllü olarak aldırır. Çünkü tutku; ister markaya ister insana ister ideallerimize olsun “gözümüzü kör eder”. Ama bu körlük aynı zamanda hayatı da anlamlı kılar.

Bu arada tüketim toplumunun bir yaşam kültürüne dönüşmesini günümüzün temel sorunlarından birisi olarak kabul ediyorum. Elinde biraz imkanı olanların çoğunun tüketmeyi aynı zamanda bir sakinleşme iç huzursuzluğunu giderme mutluluk elde etme içsel boşluk duygusuyla başa çıkma teselli ve ödüllendirme olarak algıladığının bilincindeyim.

Bu durumu yargılayabilir hatta bu duruma isyan da edebiliriz. Kendi kişisel görüşüm, insanın sadece tüketmekle kendini var edemeyeceği, tüketmenin ötesinde hayatı anlamlı kılacak ve uğrunda zaman ve emek harcanacak başka güzellikler olduğunun ayrımına varmış bulunmaktayım. Bu nedenle anlamsız bir alışveriş tutkusunu körüklemek niyetinde değilim. Ama diğer taraftan marka yaratmayı da insanın tüketim davranışına bir anlam katmak olarak algıladığımı belirtmek istiyorum. Pazarlamanın toplumsal çıkarlarla birleşebileceğini düşünüyorum. Yönettiğimiz markaların insanların hayatında daha kalıcı ve anlamlı bir yer bulabileceğine inanıyorum.(Siz hangi markanın yoldaşısınız?)

Hem tüketicilerin zevk alma (hedonist) ihtiyaçlarına hizmet edip hem de “ahlaklı” olabiliriz. Tüketicilere tutku duyacakları lezzetler, kokular, tasarımlar yaratabiliriz.

Bu konuyu Kevin Roberts Aşk Markaları (Lovemarks) ve Neill Duffy  Tutku Markaları (Passion Brands) isimli kitaplar yazarak değişik açılardan incelediler.

Tutkuyu markalaştırmak ya da markayı tutku haline getirmek sadece rekabet üstünlüğü yaratmak değildir: Yeri doldurulamaz ve karşı konulamaz bir teklifte bulunmak demektir.

Karşı konulamaz bir teklif sunmak sadece algıları yönetmekle olacak bir iş değil. Tutku markası yaratmak öncelikle insan davranışlarının akıl dışılığını kurumsal bir anlayışla kucaklamayı ve bunu güçlü bir stratejiye dönüştürmeyi sonrasında tüketim deneyimini en ince ayrıntılarına kadar planlamayı ve çok titiz bir uygulamayı gerektirir.

1. Öncelikle tutkunun doğasını kavramalıyız. Bu psikolojik konunun felsefi, nörolojik, sosyal boyutlarını derinlemesine öğrenmeliyiz. Bu ancak etnografik araştırmalarla mümkün olabilir.

2. İçinde yaşadığımız Postmodern zamanın nabzını tutmalıyız. Markamızın bir felsefesi olmalı ve bunu hem tüketicilere hem bütün paydaşlara yaşatmalıyız. (Marka Şirketin İmanıdır)

3. Tutku gizemli hikayelerin, hayallerin ve sembollerin bir araya gelmesiyle oluşur. Markamızı öykü anlatarak ifade etmeliyiz.

4. Baştan çıkarıcı olmanın yolunu bulmalıyız. Tutku ekonomisi duygulara olduğu kadar duyulara da seslenen bir ekonomidir. Sadece hoş kokan bir şampuan değil baştan çıkaran bir şampuan yapmalıyız ya da bahçeden biraz önce toplanmış gibi keskin şeftali kokan bir meyve suyu üretmeliyiz. Bizi başka diyarlara götürecek estetik çizgileri nasıl yaratabileceğimizin üzerinde kafa yormalı, emek harcamalıyız.

5. Müşterilerimizle mahrem bağlar kuracağımız kanalları iyi tarif etmeliyiz. Çünkü Steve Jobs’un dediği gibi “Yaratıcılık bağ kurmaktır.” ve kalıcı bir sadakat kazandırır. Bunun için müşterilerimizi sadece markayla kurdukları tek boyutlu bir ilişki çerçevesinde değil onların çoklu kimliklerini dikkate alarak bir ilişkiye girmeliyiz.

6. Müşterilerimizle meydan okuyan, ilham veren bir diyaloga girmenin yollarını bulmalıyız. Sadece pazarlama departmanımızın değil tüm çalışanlarımızın müşterileri anlamasını sağlamalıyız.

7. İnsanların tutku duyduğu etkinliklerle işbirliğine girmenin, onlar için tutku platformları yaratmanın yollarını bulmalıyız. Marlboro’nun Formula 1 ile özdeşleşmesi, Rock&Coke’un müziğin tüm enerjisini Coca-Cola‘nın üzerine çekme başarısı gibi uygulamalar yapmalıyız.

8. Evimizi temiz tutmalıyız: Tüketiciler tutku duydukları markaları tüm varlıklarıyla benimsemek istiyorlar. Adil bir ticaret içinde değilseniz tutku sadece bir aldatmaca ve göz boyama olarak kalıp kısa ömürlü olacaktır. Pazarlama sadece müşterilere yapılan bir etkinlik değildir. İç müşteriler, tedarikçiler, dağıtıcılar ve tüm paydaşlarla sürdürülebilir bir iş modeli ile adil ilişkiler kurmalıyız.

9. Birlikte çalıştığınız insanların tutkularını öldürmeyecek bir kültürümüz olmalı. Bunun için konularının uzmanı ama entelektüel meraklarında geniş bir yelpazeye sahip (T Shape) çalışanlardan oluşan bir takım ve bu takımın ruhunu canlı tutacak bir kurumsal iklime sahip olmalıyız.

Tutkularımız o kadar bizi biz yapan özelliğimiz ki içinde yaşadığımız dönemin olumsuz koşulları ne olursa olsun, bizimle aynı “dalga boyundaki” bir sese ilgisiz kalmamız mümkün değil. Bir kaşifin serüvenindeki tutku gibi olmasa da veya bir mucidin tutkusuna kıyasla daha dünyevi de olsa, hepimizin içinde bizi ateşleyecek tutkular var.

Bu zamanın insanının tutkuları daha maddi daha dünyevi bir nitelike.  Bu tutkular belki sanatçıların ya da bilim insanlarının tutkularına kıyasla daha kısa ömürlü ve yüzeyseller ancak  tüketicilere yön veriyor ve hayatlarına anlam katıyor.

Bir tutku markası yaratmak her pazarlamacının rüyasıdır. Bunu yapabilmek için markaların, tutkunun bu çok insani doğasını iyi anlamaları gerekiyor. Belki de işe, kendi tutkularımızı anlamaya çalışarak başlayabiliriz.

• Passion Branding: Harnessing the Power of Emotion to Build Strong BrandsNeill Duffy, Jo Hooper
• Creating Passion BrandsHelen Edwards, Derek Day
• Building Brands & BelieversKert Wertimer
• LovemarksKevin Roberts, A.G. Lafley
• The Lovemarks Effect: Winning in the Consumer RevolutionKevin Roberts
• Büyük Balığı Yutmak Meydan Okuyan Markaların Lider Markalarla Rekabet Etme YollarıAdam Morgan
• İçimizdeki Korsan: Meydan Okuyan Markalar Yaratma KültürüAdam Morgan
• The Pirate Inside: Building a Challenger Brand Culture Within Yourself and Your OrganizationAdam Morgan