16 Ocak 2012
Bu Yazıda
Bugün çoğu şirkette müşterinin ya da tüketicinin ihtiyaçları, istekleri hemen hemen hiç konuşulmuyor. Şirketlerin gündemleri satış, pazar payı ve karlılık gibi kendi hedefleriyle kapatılmış durumda. Müşteriden bahseden pek yok.
Anahtar Kelimeler hizmet, hizmet kültürü, müşteri sadakati, müşteri hizmeti, hizmet stratejisi, pazarlama odaklılık, marka, marketing, pazarlama, iletişim, segment, yönetim, pazarlama ve satış, marka yönetimi, şirket yönetimi, şirket kültürü
Pazarlamanın Özü İnsana Hizmettir
Eğer pazarlamanın tanımı insan ihtiyaçlarını karşılamaksa -ki yüzde yüz öyledir- pazarlama,insana hizmet etmek demektir.
Ama pek çok şirket bu çok önemli ve yalın gerçeği gözden kaçırıyor. İşlerinin insanlara hizmet etmek olduğunu unutarak onlara ürün ve hizmet satmaya çabalıyor. Müşteriler (tüketiciler) de kendi üzerlerine indirim ve taksit kampanyalarıyla gelip ısrarla satış yapmaya çalışan markalardan usanıyor, uzaklaşıyorlar.
Halbuki her şirket bir hizmet şirketidir. Ne şirketin ürettiği ürünlerin yüksek teknolojiye sahip olması, ne kurmuş olduğu büyük ve güçlü sistemler asıl işin insana hizmet etmek olduğunu unutturmamalıdır. Ne kadar büyük, ne kadar moda, ne kadar cazip, ne kadar teknolojik olursa olsun eğer insanlar talep etmezse bu ürün ve hizmetleri üreten hiçbir şirketin hayatta kalma şansı yoktur.
Bugün çoğu şirkette müşterinin ya da tüketicinin ihtiyaçları, istekleri hemen hemen hiç konuşulmuyor. Şirketlerin gündemleri satış, pazar payı ve karlılık gibi kendi hedefleriyle kapatılmış durumda. Müşteriden bahseden pek yok.
Oysa müşteriye hizmet etme her şirketin öncelikli konusu olmalıdır. Sadece pazarlama departmanı değil bütün şirket çalışanlarının müşteriyi düşünmesi gerekir. Müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerinin nasıl karşılanacağı şirketin tüm çalışanlarının kafa yoracağı ortak konu olmalıdır.
Bugünün şirketlerinde "pazarlama" herkesin sorumluluğunda olmalıdır. Bir markanın müşterilerine değdiği, onlarla buluştuğu her nokta onlara marka deneyimi yaşattığına göre pazarlamadan, sadece pazarlama bölümünün sorumlu olması haksızlık olacaktır. Eğer bir marka sadece ürünleri ve hizmetleriyle değil, aynı zamanda çağrı merkezi, satış ve satış sonrası hizmetleriyle farklı noktalarda müşterileriyle buluşuyorsa pazarlama işi şirkette herkesin işi olmalıdır. Şirketin var oluş nedeninin müşterilere hizmet etmek olduğunu bütün çalışanların anlaması gerekir.
Bugünün bolluk ve rekabet ortamında ayakta kalmak isteyen şirketlerin mutlaka bir "hizmet kültürü" yaratmaları ve bunun sorumluluğunu da şirketin bütün fonksiyonlarına vermeleri gerekiyor.
Bunun yanısıra her şirketin çeşitli gruplara (segmentlere) ayırdığı, adına “hedef kitle” dediği müşterilerin (tüketicilerinin) aslında birer insan olduğunun bilincine varması gerekiyor. Bu insanların her birinin kendi kimliklerini oluşturmak için çaba gösterdiğini ve hayatta bir anlam peşinde koştuğunu bütün şiketlerin fark etmesi gerekiyor.
Bugün geldiğimiz noktada eğer markalar kendilerine sadık müşteriler yaratmak istiyorlarsa müşterilerin mantıksal ve duygusal ihtiyaçlarının yanı sıra “manevi” (dinsel değil) ihtiyaçlarını da dikkate almaları gerekiyor. Daha önceki yazılarımda anlatmaya çalıştığım gibi, tükeciler gözünde her markanın bir anlamı vardır ve tüketiciler markayı kullanırken aslında bu anlamı tüketirler. Bu sebeple her marka müşterisinin (tüketicisinin) yaratmak istediği kimliğin bir parçası olur. Marka tüketiciyle birlikte yaratılan bir anlamdır.
Yakın zamana kadar pazarlamada hizmetten bahsedildiği zaman, otelcilik, havayolu işletmeciliği, mağazacılık gibi iş kolları anlaşılıyordu. En çok da satış sonrası hizmet yani şirketlerin satış sonrası bir problem olduğunda devreye giren müşteri ilişkileri departmanın faaliyetleri akla gelirdi. Hizmet, ek maliyet ve masraf kapısı olarak görülürdü.
Son yıllarda artan rekabet, artan müşteri bilinci ve müşterilerin fiyat duyarlılığı hizmet kavramını çok önemli bir rekabet unsuru haline getirdi. Hizmet derken lüks hizmetleri kast etmiyorum. En gündelik alışverişlerde bile müşteriler artık “insan yerine konulmak” istiyorlar.
Markaların verdikleri sözleri tutmaları, bir sorun olduğu zaman müşteriyi ciddiye alıp çözüm getirmeleri gibi "adil alışverişin" gereklerini yerine getirmeleri gerekiyor. Ama bir çok marka yaptığı reklama ve onca iletişime rağmen kritik anlarda tavrını müşteriden yana kullanmama basiretsizliğini gösteriyor.
Pazarlama “ürün merkezli” olmaktan (Pazarlama 1.0), “müşteri merkezli “ (Pazarlama 2.0) ve sonra da “insan merkezli” (Pazarlama 3.0) olmaya doğru evrildikçe hizmet, her şirket için olmazsa olmaz bir anlayış haline geldi.
Bugün yaptığımız iş ne olursa olsun asıl işimizin “hizmet” olduğunu hepimiz kabul etmeliyiz.
İnsana hizmet değer odaklı pazarlamanın özüdür. Daha da ötesi marka yönetmenin aslında bir anlam yönetimi anlayışı olduğu günümüzde, bu anlamı yaratmanın en önemli adımı işimizi samimi ve içten bir şekilde bir “hizmet etme” işi olarak görmektir. Tüketicinin arkasındaki insanı görmek, onun hayattaki anlam arayışını (maneviyat) anlamak ve bu anlam arayışının bir parçası olmak, aslında tüm markaları bir üründen öte, insana verilen hizmetin üreticisi haline getirir.
Kotler “Bir şirketin ilişki sermayesi, müşterileri, çalışanları ve tedarikçileriyle arasında oluşmuş güvenin toplamıdır. Bu ilişkiler çoğu zaman şirketin fiziki varlıklarından çok daha değerlidir. İlişkiler, şirketin gelecek değerini belirler.” der.
Hizmet anlayışı ve şirketin taşıdığı hizmetkârlık ruhu bu ilişkilerin yaratılmasında kritik bir rol oynar.
Hizmetkâr şirketler her ne iş yapıyor olurlarsa olsunlar, insanlara yararlı olmak, daha iyi, daha değerli ürünler sunmak isterler. Bu anlayıştaki markaların amacı, topluma kendi alanlarında yardım etmektir. Bu tarz markalar değer tekliflerinden, müşteri ilişkilerine kadar her şeyi bir anlam yaratma ve hizmet üretme çerçevesinde ele alırlar. Müşterilere sürekli “Beni al!” diye bağırmak yerine, onların hayatlarını kolaylaştıracak ve daha değerli kılacak hizmetler yaratarak vazgeçilmez olurlar.
Bu anlayışla çalışan şirketlerde hizmet bir sorun-problem çözme değil, müşteriyle kuralacak bir ilişki fırsatıdır. Çalışanların inisiyatif kullanmaya çekinmediği, kuralların kısıtlamalar için değil; daha etik, daha yararlı olmak için koyulduğu bu tarz şirketlerde hizmet bir iletişim dilidir. Ayrıca hizmetin sınırı müşteri sözleşmelerinde yazan kurallarla değil, müşterilerin rahatlığı, mutluluğu ve konforuyla belirlenir. Hizmet bir iş yapma felsefesidir.
Trendwatching.com sitesi markalarla ilgili trendleri ortaya koyarken bundan sonra “hizmetkâr” olmayan hiç bir markanın ayakta kalmayacağının altını çiziyor. Markaların müşterilerinin hayatlarını kolaylaştırmak için yardımcı oldukça bunun karşılığını da mutlaka göreceğini söylüyor.
Ben, bu anlamda tanımlanan bir hizmet felsefesinin ve hizmet etme sorumluluğunu şirketin bütün departmanlarına dağıtma anlayışının pek çok şirket için bir çıkış noktası olduğunu düşünüyorum.
Aşırı rekabet ve fiyat baskısından bunalmış bir iş hayatına alternatif olarak hizmet felsefesini benimsemiş bir şirket öneriyorum. Her markanın bir hizmet stratejisi olması ve bu stratejiyi şirketin bütün bölümlerinin hayata geçirmesi gerektiğine inanıyorum.
