27 Aralık 2010
Bu Yazıda
Ben marka ve pazarlama iletişiminin çarpıcılık kadar sahicilik üzerine kurulması, marka ilişkisinin yaratıcı bir fikir olması kadar sıcak ve içten bir ilişki de olması gerektiği kanısındayım. Bu da tüketicilerle aynı atmosferi soluyarak elde edilecek gerçek içgüdüler üzerine kuracağımız, otantik ilişkilerle mümkün olabilir.
Anahtar Kelimeler reklam, marketing, pazarlama, marka, konumlandırma, pazarlama iletişimi, pazarlama ve satış, marka yönetimi, pazarlama satış, iletişim, deneyimsel pazarlama, yaratıcılık, satış ve pazarlama
Reklamın Gücü Ne Kadar?
Pazarlama iletişimi, adına “hedef kitle” dediğimiz müşteriler için yapılan çarpıcı yaratıcı bir faaliyetten ibaret değildir.
Pazarlama iletişimi sadece satışları artırmak ya da “duyuru” yapmak için de yapılamaz.
Pazarlama iletişimi, bir markanın tüm paydaşlarına bir anlam yaratmak için sürekli yapılması gereken faaliyettir. Pazarlama iletişimi, sadece müşterilerle değil, tüm iş paydaşlarıyla kurulacak bir ilişkiyle mümkündür.
Bir marka sadece, reklamlarıyla ilişki kurmaz; müşterisine teklif ettiği ürün ve hizmetin içeriğiyle, ambalajıyla, ofis binalarıyla, basınla kurduğu ilişkilerle, dağıtım kanalındaki yeri ve konumuyla, çalışanlarının davranışlarıyla, markayı temsil eden lideriyle, santralde telefonlara cevap veren operatörünün tavrıyla, müşteri temsilcileriyle iletişim kurar. Tüm bunlar markanın tüketicilere “değdiği noktalardır” (consumer touch points)
Bütün “değme noktaları” markanın nasıl bir marka olduğunu anlatır. Bu “değme noktalarının” her birinin dili vardır, hepsi markayı anlatır. Bir marka müşterilerin, tedarikçilerin, dağıtıcıların, çalışanların ve tüm toplumlun kendisiyle buluştuğu tüm noktalarda (touch points) kendisini özenli, tutarlı ve etkili bir şekilde ifade edebildiği ölçüde marka olur. Bu değme noktalarının her biri markanın yaşattığı deneyimdir. Bu deneyimlerin toplamı, müşteriler nezdinde markanın hayat hikayesini, biyografisini oluşturur.
Bizim marka algısı dediğimiz soyut varlık da bu deneyimlerin toplamıdır.
Hayata başlarken sadece bir isim, bir renk ve bir amblemden oluşan ve boş bir kap gibi olan marka; bu deneyimlerle dolar ve marka haline dönüşür. Bu soyut değer -eğer iyi yönetilirse- adına marka değeri (brand equitiy) dediğimiz, parayla ifade edilen somut bir varlığa dönüşür. Bu varlık, içinde yaşadığımız bolluk çağında, pek çok büyük markanın sahip olduğu en değerli varlıktır. Bu varlık, büyük markaların sahip olduğu fabrikalardan, binalardan bile daha değerlidir.(John Sherry)
Bir marka bütün "değme noktalarındaki" yarattığı duygu ve deneyimleri, bıraktığı izlenimleri sürekli olarak yönetmek zorundadır. Dolayısıyla iletişim yönetimi, sadece ilginç ya da yaratıcı reklamlar yapmak değil; stratejik, hedefi olan ve sonuçları ölçülebilecek bir ilişki kurma işidir. Pazarlama iletişimi sadece reklamlara indirgenecek bir iş değildir.
Pazarlama iletişimi; karmaşık, çelişkili, “mantıksız”, duygusal ve sürprizlerle dolu insan zihninde, sesini duyurma, ilgi çekme, ikna etme, etkileme ve var olma işidir. Amacı müşterilerin ve bütün iş paydaşlarının zihninde “özel bir yere”, “özel bir konuma” sahip olmaktır. (Rise & Trout)
Bu iletişiminde marifet müşterilerin ve bütün paydaşların kalplerine ve zihinlerine etki edecek, hayatlarında iz bırakacak ve zaman içinde onları markanın “yoldaşı” yapacak işler yapmaktır.
Pazarlama ve marka iletişimi, farklı aşamalardan geçerek evrimleşti. 1950'li yıllar TV reklamcılığının patladığı yıllardı. Bu senelerde pazarlama kaynaklarının büyük bir çoğunluğu reklama ayrılıyordu ve bu yöntem işe yarıyordu. Yaratıcı ve akılda kalan reklamlar markayı tüketiciyle buluşturmakta ve satışları artırmada başarı sağlıyordu.
Ancak bir süre sonra TV reklamcılığı tek başına neredeyse işe yaramaz bir hale geldi. Bolluk çağında, rekabetin artmasıyla meydana gelen reklam kalabalığı ve TV kanallarının artması, hedef kitleye ulaşmayı inanılmaz zorlaştırdı. Ayrıca insanların zaman darlığı ve özellikle bilgisayar kullanımının yaygınlaşması, TV reklamlarının eski iktidarını ciddi biçimde sarstı.
Bu gelişmeye ek olarak tüketicilerin reklamlardan daha fazla anlar olması, reklam okur-yazarlığının artması, reklamlara olan inancı azalttı. Reklamın tek taraflı, monolog odaklı bir iletişim olarak güven kaybetmesi şirketleri pazarlama iletişiminde yeni yollar aramaya sevk etti.
2000'li yılların başlarında, reklam verenler iletişimin daha bütünsel olması gerektiği anlayışına vardılar. Artık markaların ihtiyaç duyduğuyla, reklamların verebildiği arasındaki boşluk iyice büyümeye başlamıştı. Bir markanın tüketicileriyle tam bir iletişim ve etkileşim içine girebilmesi için sadece reklamların yetmeyeceği iyice anlaşılmıştı.
Bu paradigma değişimi, yaratıcılığı reklamların tekelinden kurtarıp, marka iletişimi tüm paydaşlarla kurulan bir ilişkiye dönüştürdü.
Sahibi açısından “tüketicilere yapılan bir vaat” olan marka, tüketiciler açısından bir “anlam ve deneyim platformudur”. Her tüketici, markayla kendine özgü bir ilişki ve iletişim kurar.
Stratejik Planlamacı Wendy Gordon, “Tüketicilerin kişisel katılımı almadan, marka diye bir şey olmaz."der.
Bu sebeple markalar tüketicilerle ve tüm paydaşlarıyla ilişkilerini yönetirken yeni kanallar, kulvarlar açmalı, yeni temas alanları yaratmalı ve tüm platformlardaki ilişkiyi “360 derece” olarak yönetmelidir.
Pazarlama iletişimini şirketin otoriter tavrından çıkartıp, monologdan diyaloga geçirmek gerekir.
Markanın tüketicinin zihninde ve kalbinde oluşan bir anlam platformu olduğunu kabul edersek pazarlama ve marka yöneticilerinin rolünü bu platformun yaratılması ve yaşatılması olarak görmeye başlarız.
Ben marka ve pazarlama iletişiminin çarpıcılık kadar sahicilik üzerine kurulması, marka ilişkisinin yaratıcı bir fikir olması kadar sıcak ve içten bir ilişki de olması gerektiği kanısındayım. Bu da tüketicilerle aynı atmosferi soluyarak elde edilecek gerçek içgüdüler üzerine kuracağımız, otantik ilişkilerle mümkün olabilir.
Bolluğun hat safhaya geldiği, kalabalık ve sisli rekabet ortamında, pazarlama ve marka iletişiminde daha çok yenilik, düş gücü, yaratıcılık ve esnekliğe ihtiyacımız var.
Bu ilişki sadece reklamlarla gerçekleştirilebilecek bir ilişki değildir. Reklamların tek başına bu ilişkiyi kurmaya gücü yetmez. Her "değme noktasında", yönettiğimiz markanın değerlerini ifade eden, tutarlı ilişkiler kurmalıyız.
-
Strategic Integrated Marketing CommunicationsLarry Percy
-
The New Marketing Paradigm: Integrated Marketing CommunicationsDon E Schultz, Stanley Tannenbaum, Robert F. Lauterborn
-
Semiotics, Marketing and Communication: Beneath the Signs, the Strategies (International Marketing SeriesJean-Marie Floch, Robin Orr Bodkin
-
The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video, and Viral Marketing to Reach Buyers DirectlyDavid Meerman Scott
-
Marketing and Semiotics: New Directions in the Study of Signs for Sale (Approaches to SemioticsJean Umiker-Sebeok
-
IMC, The Next Generation : Five Steps For Delivering Value and Measuring Financial Returns Don Schultz, Heidi Schultz
-
Integrated Marketing Communications: Putting It Together & Making It WorkDon E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn
-
Measuring Brand Communication ROIDon E. Schultz ,Jeffrey S. Walters,
-
The Social AnimalElliot Aronson
-
Integrated Marketing Communications: Strategic Planning PerspectivesKeith J. Tuckwell
-
Marketing Communications: Interactivity, Communities and ContentChris Fill
