Tweet

Paylaş

10 Şubat 2009

Bu Yazıda

Zamanın Ruhu şirketlerin toplumsal konularda tavır almasını talep ediyor. Bu konular sadece siyasetin tekelinde olan konular değil, şirketlerin de toplumsal konularda söz söyleme hakkı var. Hatta bugünün dünyasında şirketler, hayatımız üzerinde, siyasetten daha fazla etkiye sahipler. Zaten bu nedenle toplum her geçen gün şirketlere daha fazla sorumluluk yüklüyor.

Anahtar Kelimeler sosyal sorumluluk, inovasyon, pazarlama satış, küreselleşme, tüketim, kurumsal sosyal sorumluluk, pazarlama ve satış, pazarlama, kurum kültürü, tüketici, satış ve pazarlama, kurumsal kimlik, marketing, tüketici davranışları

• Yorum (4)
• 
  Paylaş
• Yazdır

Toplum Sosyal Sorumluluğu Devletten Değil, Şirketlerden Bekliyor 

Pazarlamacının toplum içinde iyi bir algısı yok. Pazarlamacılar; genellikle sadece kendi çıkarını düşünen, insanların ihtiyaç duymadıkları ürünleri bile onlara satmasını bilen, becerikli, zeki, kıvrak, tüketicinin zafiyetlerini kullanan bencil insanlar olarak algılanıyorlar. Yaratıcılar ama ahlakları pek gelişmiş değil. Para ve çıkar uğruna her şeyi yaptıkları inancı yaygın.

Sadece pazarlamacılar değil genel olarak şirketlerin ve şirket patronlarının da yarattıkları algı kötü. Hem Türkiye’de hem dünyada yapılan “kurumların güvenirliği” araştırmalarında kamuoylarının güvendiği kurumlar listesinde “şirketler”, en sondan ikinci sıradalar, onların altında ise “siyaset” kurumu son sırada yer alıyor.

Genel olarak şirketler ve siyasi partiler “kalpsiz” ve “omurgasız” olarak algılanıyor: Bu iki kurum, gücü elinde bulundurmasına karşın sadece kendi çıkarını düşünüyor.

Son yıllarda dünyada önemli bazı gelişmeler oldu. Birincisi dünyayı çok hoyrat kullanıyor olduğumuz konusunda daha bilinçli olduk. Ozon tabakasının bizim tükettiğimiz ürünler yüzünden giderek inceldiği, bunun dünya iklimini değiştirdiği ayrıca ormanların ve içme sularının azaldığı her geçen gün daha çok konuşulur oldu. Bu hoyratlığın hem bize hem de bizden sonraki nesillere çok zararının olacağını anladık. Sadece konuya duyarlı olan bir azınlık değil ilkokul çocukları bile bu gidişatın sürdürülemez olduğu bilincine vardılar.

İkincisi, çok saygın bildiğimiz küresel şirketlerin arka bahçelerinde birçok pisliğin bulunduğuna tanık olduk. Bilgi paylaşımı arttıkça dünya giderek şeffaflaştı ve eskiden kapalı kapılar ardında kalan gerçeklere herkes ulaştı. Nike’nin uzak doğuda çocuk işçi çalıştırdığı, Starbucks’ın kahve üreticilerine adil davranmadığı anlaşıldı. Bu şirketler tüketiciler tarafından protesto edildiler. Her iki şirket bu konuları ciddiye alarak durumlarını düzeltti ve daha da ileri giderek zamanla, hem ‘Adil Ticaretin’ hem de toplumsal çıkarın savunucusu haline dönüştü. Önceleri kendilerini savunurken zamanla toplumun talep ettiği hakları savunan sosyal aktivist oldular.

Artan tüketici bilinci karşısında yara almamak ve toplumsal konulara duyarlı olduklarını ifade etmek amacıyla son yıllarda şirketler, Kurumsal Sosyal Sorumluluk projeleri yapmaya başladı. Eskiden sadece kültür, sanat, spor gibi konularda sponsorluk yapan şirketler, hep bir ağızdan ne kadar sosyal sorumluluk sahibi olduklarını anlatma çabasına girdi. Bir firma havalı bir sosyal sorumluluk projesi yaptığında, rakibi hemen buna aynı büyüklükte ve cazibede bir sosyal sorumluluk kampanyası ile cevap verdi.

Halkla ilişkiler şirketleri de, kurumsal sosyal sorumluluk projeleri yaratmak, bunları şirketlere beğendirmek yarışına girdi.

Bu gelişmede dikkat edilmesi gereken konu, toplumun sorumluluk talebine şirketlerin bu sorumluluğu içselleştirmek ve gerçekten sosyal sorumluluğu üstlenmek yerine meseleyi algı düzeyinde çözmek yolunu tercih etmiş olmasıdır. Şirketlerin üstlendiği Kurumsal Sosyal Sorumluk projeleri elbette takdir edilecek iyi uygulamalardır ama toplumun talebine gerçek bir cevap değildir. Toplum şirketlerden daha derin bir talepte bulunmakta, şirketlerin gerçekten çevreye ve topluma karşı sorumluluk almasını talep etmektedir. Mesele sadece algı yönetmekle geçiştirilecek boyutta değildir.

Zaten yapılan araştırmalarda, çok para ve emek harcanarak yapılan Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projeleri’nin kamuoyu üzerinde pek etkili olmadığı anlaşılıyor. Bazı istisnalar hariç, şirketlerin bu uygulamaları kamuoyu tarafından ya fark edilmiyor ya da inandırıcı bulunmuyor. Topluma yararlı olduğu konusunda tüketicisinin ve paydaşlarının güvenini kazanmış şirket sayısı hem Türkiye’de hem de batıda parmakla sayılacak kadar az.

Maalesef, bu konular şirket yönetim kademelerinde tartışıldığında genellikle kısa dönemli bakış açıları galip geliyor. Çevreye ve topluma duyarlı olmaya kimsenin itirazı olmuyor ama şirketin karlılığını korumak adına neredeyse her zaman miyopluk, ağır basıyor.

Eğer gelir ve bilinç düzeyi düşükse tüketici, tabii ki kendisine teklif edilen seçenekler arasından en ucuzunu tercih edecektir. Ama yine araştırmalardan biliyoruz ki, birbirine yakın fiyatlı teklifler arasından, tüketiciler her zaman en güvendikleri markanın teklifini tercih ediyor. Bu güveni de yukarıda anlatmaya çalıştığım; şirket-toplum, insan-doğa, bugün-yarın gibi dengeleri koruyabilen şirketler tazanıyor.

Şunu görmemiz lazım: Bugün artık, toplum eskiden devletten beklediğini büyük şirketlerden bekliyor. Bu beklenti yükselişi; şirketlerin büyümelerinden, güçlerine güç katmalarından kaynaklanıyor. Şirketlerin sahip olduğu büyüklük ve güç aynı zamanda bir karşı gücü doğuruyor: Toplum, her geçen gün  şirketlere daha fazla sorumluluk yüklüyor.

Türkiye gibi ülkelerde de bu eğilim her geçen gün kendisini daha da fazla hissettirecek. Nasıl Amerika Birleşik Devletleri’nde Nike ve Starbucks gibi büyük markalar yaptıkları uygulamaların hesabını verip, kendilerini düzeltme yoluna gittilerse, Türkiye’de de benzer talepler su yüzüne çıkacak ve toplum bu konuda her geçen gün isteklerini daha güçlü ifade edecek.

Bu nedenle büyük şirketlerin iş modellerini sadece kendi çıkarları doğrultusunda kurgulamaları bugünün dünyasında artık sürdürülebilir değildir. Bu Zamanın Ruhu, bu zamanın tüketicisi, sürdürülebilir pazarlama  anlayışını talep ediyor.

Sürdürülebilirlik kavramı pek çok alanda kullanılan bir kavram. Bu kavramın pazarlamaya yansımasını bir kaç noktada özetlemek mümkün:

• Her şirket hem kendi çıkarını hem de toplum çıkarını düşünerek faaliyet göstermelidir. (Aydınlanmış Kişisel Çıkar) Bunun için şirket, kendi ekosisteminin içindeki bütün paydaşların mutlu olacağı bir iş modeli yaratmalıdır. Şirket, yanlız kendi işinin değil, bütün paydaşların işlerinin devamlılığından sorumludur. Şirket bu sorumluluğu, iş yapmanın bir  gereği olarak benimsemelidir. 

• Doğal kaynakların sınırlı olduğu ve bunların bize emanet edildiği bilinciyle şirketin; hem bugünü hem yarını düşünerek davranması ve bu konuda topluma öncülük etmesi gereklidir.

• Şirketin yapacağı inovasyonlar, yukarıda açıklamaya çalıştığım ikilemleri aşan ve üçüncü yolları bulan inovasyonlar olmalıdır: Ne bugünle yarın arasında bir tercih yapmak zorundayız, ne de şirket çıkarıyla toplum çıkarı arasında. Yaratıcılığımızı kullanarak bir taraftan hem bugünü hem yarını, diğer taraftan da hem şirketin hem toplumun çıkarını koruyan çözümler bulmalıyız. Bu çözümler kuşkusuz şirketin özgünlüğünü ve taklit edilemezliğini doğuracak çözümlerdir. Sürdürülebilir pazarlama anlayışının gücü de burada yatmaktadır. Bu uygulamalar, rekabetin ertesi gün kopya edebileceği türden uygulamalar değildir. Kalıcı farklılık yaratan çözümlerdir. (Başka Bir Dünya Mümkün)

• Sürdürülebilir pazarlama anlayışını uygulayan şirketlerin müşterilerine veya tüketicilerine bakış açısı da geleneksel yaklaşımdan farklıdır. Sürdürülebilir Pazarlama yapan şirketler, yapacakları inovasyonları müşterileriyle birlikte düşünerek yaparlar. Bu şirketler için müşteri (veya tüketici) kendisine parası karşılığı bir ürün-hizmet satılan kişi değildir. Müşteri, işbirliği yapılan bir bireydir.

• Müşterinin söz konusu markayı tercih etmesi ise “Dünyayı daha yaşanılır bir yer kılmak.” için oy kullanması gibidir. Müşterinin marka tercihi sadece tüketmekten ibaret değildir, kendisini ifade etme biçimidir, anlam içerir. Bu anlam; dünyanın gidişatı hakkında söz söylemek, seçim yapmak, tavır almak demektir. Bu anlayışta tüketici, marka topluluğunun (community) bir üyesidir. Bu nedenle bu tür markalar iletişimlerinde kim olduklarını anlatmaya özen gösterirler. Amaçları kendi görüşlerini paylaşan yandaş bulmaktır.

• Sürdürülebilir Pazarlama anlayışını hayata geçirecek olanlar ise otantik liderlerdir. Bu liderler; kişisel değer yargılarını açıkça ifade eden, sezgisel karar verebilen alışılmamış çözümleri üreten liderlerdir. Sahip oldukları değerleri bizzat yaşayarak gösteren örnek olan liderlerdir. Farklı kültürel ve sosyal kaynaklardan yararlanan etraflarında yaratıcı fikirleri barındırabilen liderlerdir. (Ekonomik Krizde Hangi Lider Fark Yaratır?)

Pazarlama ve genel olarak şirket yönetimleri, kalpsiz ve omurgasız olmak zorunda değil. Toplumsal sorumluluk almak, mutlaka maliyetleri artıran ve karlılığı düşüren uygulamalar olmak zorunda da değil. Aksine daha duyarlı ve daha sorumlu iş yapma biçimleri şaşırtıcı bir şekilde yatırımcılarına en karlı geri dönüşü sağlayan yatırımlar bile olabilir.

Bize bu yolun doğru bir yol olabileceğini ve çok para kazandırabileceğini kanıtlayan başta Anita Roddick gibi yüzlerce örnek var. Anita Roddick, bir aktivist olarak başladığı hayatını yine bir aktivist olarak bitirdi. Öldüğünde kocasına milyarlarca dolarlık bir servet bıraktı. Ölmeden önce sahibi olduğu Body Shop faaliyetleriyle ilgili bir konuşmasında şu sözleri söylemişti: “Kozmetik Endüstrisi, yaşlanmayı engelleyemeyecek, selülitleri azaltmayacak ve insanları süper model yapmayacak. Genç kızların önce beyni, sonra bedenleri, sonra da cüzdanları kozmetik şirketlerinin kölesi oluyor ve bunu yıkmak için bir devrim gerekiyor.”

Bu davranış, pazarlamanın da omurgalı ve kalpten yapılabileceğinin bir örneğidir. Üstelik bu yol rakiplerin ertesi gün taklit edemeyeceği kadar özgün bir yoldur.

Zamanın Ruhu şirketlerin toplumsal konularda tavır almasını talep ediyor. Bu konular sadece siyasetin tekelinde olan konular değil, şirketlerin de toplumsal konularda söz söyleme hakkı var. Hatta bugünün dünyasında şirketler, hayatımız üzerinde, siyasetten daha fazla etkiye sahipler. Zaten bu nedenle toplum her geçen gün şirketlere daha fazla sorumluluk yüklüyor.

• Business as Unusual: The Triumph of Anita RoddickAnita Roddick
• The Green Marketing ManifestoJohn Grant
• Yeşil Pazarlama Manifestosu John Grant
• Sustainable Marketing: Managerial – Ecological IssuesDonald A. Fuller
• Yeşilden Altına “Akıllı Şirketler Çevreci Stratejiler ile Nasıl Avantaj Yaratır?”Andrew S. Winston, Daniel C. Esty