7 Nisan 2009
Bu Yazıda
Moda dünyasının direttiği güzellik anlayışını takip eden, on beş yaşından altmış yaşına kadar, dünya kadın nüfusunun üçte ikisini oluşturan milyonlarca kadın, görünümlerinden hoşnutsuz. Bu kadınlar kendilerinden memnun olmadıkları için okula gitmek, işe gitmek, erkek arkadaşı ile buluşmak ve hatta doktora gitmek gibi temel yaşam faaliyetlerinden kaçınıyorlar. Birçok psikolojik sorunla boğuşuyorlar.
Anahtar Kelimeler marka danışmanlığı, tasarım, pazarlama satış, pazarlama ve satış, marka, marketing, satış ve pazarlama, marka yönetimi
Güzeli Tarif Edebilir Misiniz?
Hollywood film prodüktörlerinden Aaron Spelling’den güzel kadını tarif etmesini istemişler. Spelling, “Güzel olanı tarif edemem ama salona girip yürüdüğünde hemen anlarım.” diye cevaplamış.
Milâttan önce 600’lerde Sappho, “Güzel olan iyidir.” derken yüzyıllar sonra Darwin’in evrim teorisiyle ispatlanacak bir gerçeğin altını çiziyordu: İnsanlar eş seçerken güzel olanın aynı zamanda en sağlıklı genleri taşıdığını sezgisel olarak biliyorlardı. Güzellik aslında bazı bilim adamlarının dediği gibi âdeta bir “sağlık sertifikasıydı.” (Thornhill ve Gangestad)
Güzelliği simetri ve orantılarla açıklayanlar olsa da güzellik değişmez bir kavram değildir. Güzellik, içinde yaşanan kültür tarafından belirlenir, zamanla anlam ve biçim değiştirir.
Değişmeyen ise güzelliğin her zaman en çok istenen, arzu edilen, kıskanılan bir özellik olmasıdır.
En güzel olmak aynı zamanda en iyi olmak ve ilk tercih edilen olmak anlamına geldiği için kadınların içgüdüsel olarak elde etmek istedikleri birinci özelliktir. Hal böyle olunca güzellik elbette kıskançlığın da en önemli konusudur. Tarihin başından beri.
Tanrıların Olympos dağındaki yemeğine davet edilmeyen kıskançlık ve nifak tanrısı Eris, herkesin gülüp eğlendiği ve dikkatlerin dağıldığı bir anda davetin tam ortasına, üzerinde “tanrıçaların en güzeline” yazılı bir elma fırlatır. Üç tanrıça da haklı nedenlerle elmaya talip olurlar ve ortalık kızışır. Bu karmaşık durumu çözse çözse Zeus çözecektir. Her ne kadar aşk ve güzellik tanrıçası Afrodit başı çekse de bilgelik ve akıl tanrıçası Athena’nın parıltısı ve ana kraliçe (Zeus’un karısı) Hera’nın haşmeti karşısında Zeus önce bocalar ve sonra zekice bir hamleyle üç kadının hışmını üzerine çekmemek için bu zor durumu Kaz dağlarında yaşayan Paris’in çözeceğini söyler. Tanrıçalar Paris’in karşısına birbirinden güzel kıyafetler ve iştah kabartan vaatlerle çıkarlar. Hera’nın “iktidar”; Athena’nın “bilgelik” vaatleri karşısında; Afrodit “kadınların en güzelinin aşkını" vaat eder. “İktidar ve bilgelik” yerine “aşk ve güzelliği” seçen Paris, elmayı Afrodit’e verir.
Tarihin ilk güzellik yarışması bu şekilde sonuçlanır ama Hera ve Athena yenilgiyi kabullenmezler. İçlerindeki düşmanlık ve öç alma duygusu, tarihin en kanlı savaşlarından birini, Truva Savaşı’nı başlatır.
Güzel ve çekici olmak sadece kadınların değil erkeklerin de en temel içgüdülerinden biri. “Evrimci psikoloji”, güzellik karşısındaki hayranlığımızı, insanın kendini yeniden üretme dürtüsüne dayalı bir doğa yasası olarak kabul ediyor. Harvard Tıp Fakültesinden Dr. Nancy Etcoff‘un dediği gibi “Güzellik, feministlerin söylediğinin aksine kapitalist toplum tarafından yaratılmamıştır. Tarih boyunca evrensel bir çekim gücü olmuştur.” (The survival of the prettiest)
Güzellik algısı ve duygusu “kültürel” midir, yoksa “doğal” mıdır? Güzellik, öğrenilen bir şey midir? Yoksa doğuştan sahip olduğumuz bir duygu mudur? Bu duyguyu doğuştan beraberimizde getiriyor olabilir miyiz?
Texas Üniversitesi Fizyolojist’lerinden Prof. Judith Langlois bu soruların yanıtını bulmak için, yüzlerce insan portresini yetişkinlere gösterip, onlardan gördükleri fotoğrafları çekiciliklerine göre derecelendirmelerini istemiş. Sonra da aynı fotoğrafları, üç ile altı ay arasındaki bebeklere göstermiş. Dünyaya geleli henüz birkaç ay olmuş bu bebekler - ırkı ve rengi ne olursa olsun - güzel ve çekici yüzlere daha uzun süreyle ve dikkatle bakmışlar.
Bu tarz araştırmalar güzelliğe olan düşkünlüğümüzün (güzellik saplantımızın) genlerimize işlemiş olduğunu ortaya koyuyor.
Ancak mutlak bir güzellik anlayışından yani evrensel ve değişmez bir güzellikten bahsetmek oldukça güç. Güzelliğin zaman içinde değiştiği, toplumdan topluma farklılıklar gösterdiği bir gerçek.
Etiyopya‘da Surma kabilesinde güzellik, kadınların dudaklarını bir halkayla büyütmeleri anlamına gelir.
Güney Amerika kabilelerinde kadınlar, güzel olmak için geleneklerine uygun olarak, ergenlik çağına ulaşmadan önce boyunlarının etrafına demir halkalar takarlar.
Tarih öncesi dönemin en önemli ikonlarından Willendörf Venüsü, obez seviyesindeki kiloları, kocaman kalçaları ve sarkık memeleriyle bugünün güzellik anlayışından şüphesiz çok uzaktır.
İlk çağlarda güzellik anlayışı, simetri ve ölçü esaslıdır. Güzellik bütünü oluşturan parçaların arasındaki güçlü uyumdur. Örneğin Aristo’ya göre güzellik, matematiksel bir orantı olarak düşünülmelidir. (Altın Oran)
Rönesans güzelliği erdem ile bütünleştirir. Erken Rönesans döneminde kadınlar anne ve eş olarak erkeğin sosyal statüsüne göre sınıflandırılır.
Modern zamanların başlamasıyla birlikte, önceleri göz ardı edilmiş olan duyular yeniden keşfedilir. Bu dönemde, Antik çağdaki masum güzellik anlayışının karşıt ucunda yer alan “zevk” kavramı devreye girer: Güzellik ölçülemeyen, mantık dışı ve öznel bir anlam kazanır. Somut olanın ötesine geçilir.
Böylece Modernizm, güzellik konusundaki bilgimizi altüst ederek klâsik anlamda güzel olmayanı da güzel yapan bir anlayış benimser. Bu belki de “estetik” kelimesinin Yunanca anlamına bir geri dönüştür: Estetik Yunancada duygu, duyum ve algı anlamlarına gelir.
Yakın tarihimizde güzellik, moda ve Hollywood ile belirlenen bir ölçü haline geldi. Sadece Amerika ve Avrupa’da değil, bütün dünyada kadınlar ve erkekler sinema endüstrisinin ve onun yarattığı popüler kültürün etkisiyle kendilerini şekillemeye başladılar. Magazin yayınları bu kültürün vazgeçilmez taşıyıcıları oldu.
Roma mitolojisindeki Venüs, evrensel bir güzellik simgesi iddiasında olsa da, bugünün Venüsleri, hiç de tarihin başlangıcındaki gibi şişman ve “doğurgan” değiller. Aksine bugün Venüsleri 36 beden ve neredeyse rüzgârda uçacak kadar inceler.
Daha da ötesi sadece 36 beden Venüslerimiz değil, toplum olarak hepimiz güzelliği, zevkten ziyade acı ile bağdaştırır bir hale geldik. Amerika’dan Japonya’ya kadar hemen her coğrafyada, güzel olmak için türlü acılara katlanan milyonlarca kadın var. (Tıpkı boyunlarına halka geçiren Padaung kadınları gibi acı çekiyorlar.)
Truva’dan beri her durumda güzellik bir savaş nedeni. Başkasıyla ya da kendinle; güzellik uğruna veya güzellik yüzünden.
Dove’un 2006 senesinde dünya genelinde yaptığı “güzellik inanışları” araştırmasına göre, bu büyük senaryonun maliyeti sadece estetik ameliyatlarıyla sınırlı değil.
Moda dünyasının direttiği güzellik anlayışını takip eden, on beş yaşından altmış yaşına kadar, dünya kadın nüfusunun üçte ikisini oluşturan milyonlarca kadın, görünümlerinden hoşnutsuz. Bu kadınlar kendilerinden memnun olmadıkları için okula gitmek, işe gitmek, erkek arkadaşı ile buluşmak ve hatta doktora gitmek gibi temel yaşam faaliyetlerinden kaçınıyorlar. Birçok psikolojik sorunla boğuşuyorlar.
Kadınlar bir taraftan güzel olmak için onca acıya “gönüllü” katlanırken artık moda dünyasının direttiği bu gerçekçi olmayan güzellik anlayışına isyan ediyorlar.
Kadınlar iyi görünmek için bugüne kadar hoşlanarak yaptıkları kozmetik ürünlerini kullanmak, rejim yapmak veya saçlarını şekillendirmek gibi “faaliyetlerin” artık yetmiyor olmasına isyan ediyorlar.
Göğüsleri büyütmeye, kalça yağlarını aldırmaya, yanaklara dolgunluk kazandırmaya veya daha uzun boylu olmak için bacakları uzatan ameliyatlara karşı çıkıyorlar. (Dove Araştırması 2006) Güzelliğin kabul edilebilir masumiyette ve eğlenceli bir uygulama olmaktan uzaklaşmasına tepki duyuyorlar.
Sanayi sonrası toplumun çoğulcu yaklaşımıyla, yeniden şekillenen bir güzellik anlayışı ile karşı karşıyayız. Tek bir güzellik idealinden bahsetmek neredeyse imkânsız olduğu gibi güzelliğin “dayatılmasına” karşı duran artık sadece feministler değil. Bugün ev kadınları da “kendi stillerini” yaratma isteğiyle, güzellik endüstrisinin zorladığı sınırlar içinde sıkışmayı reddediyorlar.
Kendi güzelliklerinin, dayatılan beden sınırlarından çok daha fazlasını içerdiğini düşünenler her geçen gün artıyor.
Güzelliğin dışarıdan değil içeriden geldiği bilincine varmış, kendi mutluluklarını, iyiliklerini, özgüvenlerini diğer bir deyişle kadın olarak varlıklarını kendilerince ortaya koymanın da bir güzellik olduğuna inanan birçok kadın var. Medyanın tüm aksi yöndeki çabalarına rağmen güzellik ile öz saygı arasındaki bu ilişkiyi kurabilen kadınların sayısı her geçen gün artıyor.
Çeşitli kiloda, şekilde, yaştaki kadınlar, kendi özgün biçimleriyle barışmak istiyorlar.
Bu sebeple Nike ve Dove gibi -kadınları kendileriyle barıştıran - firmalara toplumsal sempati artıyor.
Artık kadınlar kendi bireyselliklerine değer veren ve onların hayattan zevk almalarına izin veren bir güzellik talebindeler.
Buradan markalara ne öneriler çıkar?
1. Güzellik her zaman önemini koruyan bir dürtü olacak. Bu nedenle markalar da yapacakları her uygulamada güzelliği sahiplenmek zorunda. Tasarımın rekabet avantajı yarattığı bir gerçek.
2. Güzellik dayatılan değil desteklenen bir özellik olmalı. Kadınların ya da erkeklerin kendileri olmalarına fırsat vermek markayı rekabetten farklılaştırır.
3. Güzelliğe katkı yapacak ve korunmasını sağlayacak yol ve yöntemler güzellik pazarının şeklini değiştiriyor. Bu pazar artık yaşlanmayı geciktirme, doğallık, wellness gibi kavramları da içererek genişliyor.
4. Dışsal güzellik kadar içsel güzellik de öne çıkıyor. Bu anlamda güzellik endüstrisi, fiziksel beslenmeden ruhsal desteklemeye kadar geniş bir alana taşınabilecek yeni iş modellerine imkân sağlıyor.
5. Güzellik kavramı sabit ve değişmeyen bir kavram değildir. Zamanın ruhu kendi güzellik kavramını yaratır. Özellikle ekonomik kriz dönemleri değişimin hızlandığı dönemler olduğu için bu dönemlerde güzellik tarifleri de değişir.
Fransız şirketi Evian‘ın anketine katılan makyaj uzmanları, moda editörleri, fotoğrafçılar ve model ajansları kalın kaşları, anlamlı bakan gözleriyle Audrey Hepburn‘ü (1929-1993) “tüm zamanların en doğal güzeli” seçerler. Evian‘ın anketinde oy kullanan Elle dergisi güzellik editörü Rosie Gren, "Audry, doğal güzelliğin vücut bulmuş halidir." diyor. Dik yürüyüşü, bir kuğuyu andıran boynu ve zarafetiyle kendine sonsuz güvenen, iç huzuru bulmuş bir kadın portresi çizen Audrey Hepburn’e güzelliğin sırları sorulduğunda cevabı bütün kadınlara, hatta erkeklere rehber olacak nitelikteydi:
"Çekici dudaklara sahip olmak istiyorsanız, dudağınıza tatlı sözden başkasını dokundurmayın. Güzel gözleriniz olmasını istiyorsanız, güzel insanlarla göz göze gelin, gerçek dostlar edinip sık sık görüşün. İdeal beden ölçülerine sahip olmak ve zayıf kalmak istiyorsanız, yemeğinizi yoksullarla ve açlarla paylaşın. Alımlı saçlara sahip olmak istiyorsanız, çocuğunuzun günde en az bir kere saçlarınızı okşamasına izin verin. Dikkat çekici pozlar vermek istiyorsanız, yanınıza bilgelik ve alçak gönüllüğü alarak yürüyün. Asla cahilce ve gururla yürümeyin. Bir kadının güzelliği giydiği elbisede, beden ölçülerinde ya da saç stilinde değildir. Bir kadının güzelliği gözlerinden okunur. Çünkü gözler, kalbe yani aşkın yaşadığı ülkeye giden kapıdır. Bir kadının güzelliği; yüzündeki benlerden değil içinde sakladığı ruhundan okunur; sevgiyle gösterdiği ilgi, beslediği tutkudur. Ve güzellik, geçen yıllarla birlikte yalnızca daha da artar."
-
Survival of the Prettiest: The Science of BeautyNancy Etcoff
-
The Beauty Myth: How Images of Beauty Are Used Against WomenNaomi Wolf
