31 Mart 2009
Bu Yazıda
Tasarım işlevselliğe estetik ve zekâ katma işidir. İyi bir tasarımcı ürüne kendi birikimini, aklını ve estetik anlayışını yansıtır. Tüketici bu "güzelliği" tercih ettiğinde aslında tasarımı yapanla ortak bir zeka paydasında buluşur. Bu nedenle tasarımı iyi olan ürün kullanıcısında özel bir anlam yaratır. Özgün bir tasarımı olan ürünlerin bizde iz bırakmasının nedeni budur.
Anahtar Kelimeler marka danışmanlığı, tasarım, pazarlama satış, pazarlama ve satış, marka, marketing, satış ve pazarlama, marka yönetimi
Güzeller Zekidir!
Siz bu görüşe katılıyor musunuz? Kendinize mutlaka sormuşsunuzdur: Gerçekten güzel olan daha mı zeki oluyor?
Bu soru bana sorulduğunda kendimi huzursuz hissediyorum. “Evet, güzel olan zekidir.” desem, içimdeki “adalet” duygusu zedeleniyor. Güzel olmayıp zeki olanlara haksızlık diye düşünüyorum. Ama bir taraftan da "Acaba mı?" diyorum: Gerçekten güzeller zeki midir?
Siz ne düşünüyorsunuz?
Peki, “Güzel olan iyidir(!).” görüşüne ne diyorsunuz? Bunu cevaplamak biraz daha zor galiba.
Tahmin edeceğiniz gibi bu konu psikologların çok ilgisini çeken ve üzerinde yüzlerce deneysel araştırma yapılmış bir konu. Vardıkları iki sonuç da çok çarpıcı:
1. İnsanlar güzel-yakışıklı olanı daha zeki ve daha iyi olarak algılıyor.
2. İkinci sonucu birazdan söyleyeceğim. ( www.onaantrekkelijk.be/pdf )
Bilimsel araştırmaların kanıtladığı bu sonuç sizi rahatsız edebilir. Aslında ben de kabullenmekte zorlanıyorum ama durum bu.
Bizim insan olarak aklımız böyle çalışıyor. Atalarımız kendi nesillerini devam ettirmek için kendilerine eş seçerken böyle davranmışlar. Çok seçenek arasından kısa zamanda bir seçim yapmak zorunda kaldıklarında kendilerine en güzel/yakışıklı geleni seçmişler. Güzel olanın aynı zamanda zeki ve iyi olduğunu düşünmüşler. Bizleri onlar koşullamış. Onlar nasıl davranmışlarsa biz de öyle davranıyoruz.
Daha önce yazdığım gibi bu davranış zihnimizdeki “kısa yollardan” kaynaklanıyor. Çoğu tercihimizde bu kısa yolları kullanıyoruz. (Dünyada En Adaletli Dağıtılmış Şey Akıldır.)
Bu “kısa yolları” sadece eş seçerken değil bir ürünü seçerken de kullanıyoruz. Benzer özelliklerde iki üründen birini bize daha “cazip” geldiği için seçiyoruz. "Güzelse iyidir." diye düşünüyoruz.
Herhangi bir ürün satın almaya kalktığımızda karşımıza o kadar çok seçenek çıkıyor ki her birini tam anlamıyla incelemeye kalksak başka iş yapamaz oluruz. Neyse ki - itiraf edelim ya da etmeyelim - aklımız bize yardım ediyor: kısa yollar kullanarak seçimlerimizi hemen yapıyoruz. "Güzelse iyidir." kuralı işimize yarıyor, hayatımızı kolaylaştırıyor.
Satın alma kararı verirken “güzel olana” verdiğimiz öncelik çoğu zaman ürünün diğer özelliklerin önüne geçiyor. Bu davranış bizim sayısız seçenek arasından “akıllı(!) seçim” yapmamızı sağlayan bir davranış. Düşünsenize her şeyden ne kadar çok var. Bir süper markete gittiğinizde siz de seçim zorluğu yaşamıyor musunuz? Sizin de içinizde bir gerginlik oluşmuyor mu? Nasıl bir konuda tek bir seçenek olması mecburiyet ve mutsuzluk getiriyorsa seçeneklerin de aşırı fazla olması tatminsizlik duygusu yaşatıyor. (Barry Schwartz: Bolluk Paradoksu)
Bu bolluk ortamında en “hoşumuza gideni” seçtiğimizde en “iyi tercihi” yaptığımızı düşünüyoruz. İçimizdeki gerginlikle ancak böyle baş edebiliyoruz. Gerçekte bu tercih en akıllı tercih olmasa bile hem kendimizi hem çevremizi bu tercihin ne kadar “doğru” olduğuna inandırıyoruz.
Bir ürünün fonksiyonel özellikleri beynimizin sol tarafına yani akılcı olan tarafına hitap eder; estetik özellikler ise beynimizin sağ tarafına yani duygularımıza hitap eder. Bizim "güzel" bulduğumuz ürünler tasarımları iyi olan ürünlerdir. Tasarımı iyi olan bir ürünü duygularımızı kullanarak seçtiğimiz için bu ürünle bir bağ kurarız. Seçim sürecinde beynimizin sağ tarafını kullandığımız için söz konusu ürüne "anlam" yükleriz. Bu ürünü zihnimizde farklı bir yere oturturuz, özel bir yer veririz, benimseriz.
Seçtiğimiz markaları güzel bulmamızı sağlayan tasarımın önemi her geçen gün artıyor. Eskiden sadece sanatın ve mimarlığın tekelinde olan bu konu artık günlük hayatımızın bir parçası oldu. Bu yazıyı okurken etrafınıza bakın. Gördüğünüz her şey bir tasarım ürünü. Bazıları çok güzel ve sizin için özel anlam taşıyor.
Siz de benim gibi kullandığınız bazı ürünlerin tasarımlarına hayran oluyor musunuz? Ben oluyorum. Hatta bu ürünleri yaratanlara gıpta edecek kadara hayranlık ve saygı duyuyorum. Bu markalar beni kendilerine çekiyor. Onlarla aramda sanki gizli bir bağ var. (Tutku Markaları)
Tasarım işlevselliğe estetik ve zekâ katma işidir. İyi bir tasarımcı ürüne kendi birikimini, aklını ve estetik anlayışını yansıtır. Tüketici bu "güzelliği" tercih ettiğinde aslında tasarımı yapanla ortak bir zeka paydasında buluşur. Bu nedenle tasarımı iyi olan ürün kullanıcısında özel bir anlam yaratır. Özgün tasarımı olan ürünlerin bizde iz bırakmasının nedeni budur.
Tasarımdan bahsederken mevcut bir ürünü “biraz güzelleştirmekten” bahsetmiyoruz. Tasarım bir kenar süsü değildir elbette. Tasarım karmaşık bir konuyu yalınlaştırabilme yeteneğidir(Simplexity). Bir ürünü insan kullanımı için en uygun işlevsellikte ve en gelişmiş estetik anlayışla yapmak demektir.
Yaşadığımız bolluğun en önemli sonucu tasarımı yeniden keşfetmemiz oldu ve bu gelişme kullandığımız ürün ve hizmetler sayesinde hayatımıza “anlamlı bir estetik” kattı. Tasarımın hayatımıza ne kadar girdiğini görmek için sadece kullandığınız bilgisayara veya cep telefonuna bakmayın. Süper marketten aldığınız ürünleri düşünün. On yıl önce bu ürünler böyle miydi? Neredeyse hepsi evrim geçirdiler. Çağ atladılar. Daha kullanışlı, daha yalın, daha güzel oldular.
Tasarım birbirinden ayrılmaz üç unsuru içeriyor:
1. Fonksiyonellik: Bir ürünün veya hizmetin kendinden beklenen işlevleri en kolay kullanılır, en ekonomik ve en güvenilir şekilde yerine getirmesi.
2. Estetik: Kullanıcının bütün duyularına hitap ederek haz uyandırması.
3. Anlam: İşlevin ve estetiğin kullanıcıyla duygusal ve sosyal bağ kurması.
Tasarım doğal olarak sadece bir uzmanlık alanının değil aynı anda birçok farklı meslek ve disiplinden gelen uzmanların bir arada çalışmasıyla başarılacak bir sonuç.
Etrafımızdaki her nesne bir tasarım ürünü. Bu ürünler bizim hayatımıza anlam katıyor.
Bizi çevreleyen mekanın “ruhunu” bu ürünler yaratıyor. Bu sebeple tasarım sadece bir ürün geliştirme işi değil. Bundan çok daha ötede, içinde yaşadığımız kültürden etkilenen ve aynı zamanda bu kültürü şekillendiren bir unsur.
Son yıllara kadar estetik ve tasarım yüksek gelirlilerin bir ayrıcalığı olarak değerlendirilir, lüks ve gereksiz kabul edilirdi. Estetik sanatçıların tekelinde bir alandı.
Bu “ezberleri bozan” ilk marka IKEA‘dır. IKEA sadece tasarımla özdeşleşen bir marka olmakla kalmadı aynı zamanda tasarımı demokratikleştirdi. Bir lüks olmaktan çıkarıp, günlük hayatın bir parçası haline getirdi. Bu sayede estetiği de hayata, evlerimize soktu. Estetiğin kullanışlı olmaktan taviz vermek olmadığını ya da tam tersi fonksiyonel ürünlerin mutlaka çirkin olmaları gerekmediğini kanıtladı. IKEA tasarım ürünlerini geniş halk kitlelerinin ucuza satın alabilmesini sağladı.
Örneğin Nokia, cep telefonlarının yaygınlaşmasında yalnızca temel işlevleri sağlamanın yeterli olmayacağını fark eden ilk firmalardan biri. Cep telefonları kesinlikle sorunsuz ürünler değildir. Göze ve kulağa hitap eden, renkli kapakları, kişiselleştirilebilir melodileri ve estetik üstünlüğe sahip Nokia telefonları, kullanıcılarının markayla bağ kurmalarını ve karşılaştıkları sorunlara daha hoşgörüyle bakmalarını sağladı.
Yoksa “Güzel olan iyidir(!).” görüşü “kendini doğrulayan bir kehanet” miydi? Yani bir ürünün tasarımı o ürünü “iyi” mi yapıyordu?
Nokia’nın pazar liderliğini, aslında bu pazarı kurmuş olan Ericsson ve Motorola’nın elinden alması bu görüşe bağlanabilir miydi?
Ben tasarımı çok önemsediğim için bu “kendini doğrulayan kehanete” inanma eğilimindeyim. Bunu söylerken elbette pazarlamanın diğer “olmazsa olmaz” unsurlarını göz ardı etmiyorum. Ama tasarım, bolluk ortamında bir ürünü rekabetten o kadar ayrıştırıyor ki marka elde ettiği bu güç sayesinde kendini iyileştirmek için zaman ve imkân bulabiliyor. Zaten bugün hayatımızda önemli yer tutan bazı markalar bundan faydalanarak büyük marka olmadılar mı?
Yakın zamana kadar sadece moda, grafik ya da mimari gibi sanatsal alana ait kabul ettiğimiz tasarım, bugün artık deneyimlerin tasarlanmasına dönüştü. Bu şekliyle modayı da endüstriyi de grafiği de içine kattı. Tasarım sadece deneyime estetik bir boyut katmakla kalmıyor, kültürel mirası yeni nesil teknolojilerle yoğurarak, toplumsal kültürü yeniden şekillendiriyor.
Yazının başında insanların eş seçme davranışları üzerine psikologların yaptıkları araştırmaların iki çarpıcı sonucu olduğunu söylemiştim.
Elde ettikleri birinci sonuç : İnsanların güzel-yakışıklı olanı daha zeki ve daha iyi olarak algıladıklarıydı. İkincisi ise biraz daha insafsız: Güzeller gerçekten daha zeki!
Araştırmalar insanın güzel olanının sadece zeki algılanmadığını aynı zamanda gerçekten daha zeki olduğunu söylüyor. Ancak elbette burada güzellik kavramının zaman içinde farklılaştığını da gözden kaçırmamak gerek. Güzel olanı artık "basmakalıp ölçülerle” tarif etmek mümkün değil.
Bilimsel araştırmaların insanların güzelliği, zekası ve iyiliği ile ilgili bulguları bunlar.
Bu bulgular içimizdeki adalet duygusunu incitebilir. En azından benimkini incitiyor.
Ama bir başka gerçek daha var ki pazarlama dünyasında güzel olan markalar gerçekten iyi markalar. Yoksa bu da kendini doğrulayan bir kehanet mi? Belki de öyle: Bir kere bir markayı güzel bulup tercih ediyorsak artık o markanın bizi hayal kırıklığına uğratması zorlaşıyor. Markaya karşı yüksek bir hoşgörüyle yaklaşıyoruz. Hatalarını görmezden geliyoruz.
Tasarım gerçekten adaletsiz bir avantaj yaratıyor.
-
The Design of Everyday ThingsDonald Norman
-
Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday ThingsDonald A. Norman
-
The Brand GapMarty Neumeier
-
The Designful Company: How To Build a Culture of Nonstop InnovationMarty Neumeier
-
Zag: The Number One Strategy of High-Performance BrandsMarty Neumeier
-
A Whole New Mind: Why Right-Brainers Will Rule the FutureDaniel H. Pink
-
Marketing AestheticsBernd H. Schmitt, Alex Simonson
