Duygular ne kadar önemli
Video
Bu videolar da ilginizi çekebilir.
20 Ekim 2008
Bu Yazıda
en önemlisi, duygulara hitap etmeyen bir marka dili aslında tüketicinin anlamadığı bir dildir. Sadece rasyonel bir takım önermeler ile tüketiciye seslenmek aslında onun çözemediği bir dili konuşmak gibidir. Tüketici sizi anlamayacaktır. Sizin markanızı aklında tutamayacaktır. Dolayısıyla tercihlerinde sizin markanız olmayacaktır. Anlatmaya çalıştığım, duygusal pazarlamanın, pazarlama disiplininin yakın geçmişte piyasaya çıkmış yeni bir ek sürümü olmadığıdır. Duygusal pazarlama, pazarlamanın gerçek dilidir. Pazarlamada sadece rasyonel fayda anlatarak başarı beklemek, bir konserde dinleyicilere müzik parçalarının notalarını dağıtarak, dinleyicilerin havaya girmesini beklemek gibi bir şeydir.
Anahtar Kelimeler iletişim, işletmelerin yönetimi, strateji, pazarlama iletişimi, pazarlama satış, pazarlama yönetimi, marka, satış ve pazarlama, marketing, pazarlama, liderlik, yönetim, , pazarlama ve satış, şirket yönetimi, pazarlama stratejileri, marka yönetimi, stratejik pazarlama
Hissediyorum Öyleyse Varım
Duygu konusunun pazarlamadaki öneminin ortaya çıktığı 1990’lar ve sonrası aslında iki önemli gelişmenin kesişme tarihidir.
Birincisi çok konuşulan ve bilinen Bolluk konusudur. Batı ülkelerinde ve sonra bizim gibi ülkelerde her ürün kategorisinde, misal diş macunu, tüketiciye sayısız markanın seçenek olarak sunulması ve bunların neredeyse hepsinin sunduğu nesnel faydalarının aynı olması sorunudur. Pazarlama disiplini, bu duruma çare olarak, tüketicilerin zihninde iz bırakacak bir farklılığın ancak duygulara hitap eden bir anlayışıyla mümkün olabileceği fikrini geliştirdi.
İkinci gelişme ise son yirmi beş-otuz yıldır insan beyni üzerine yapılan araştırmaların inanılmaz derecede artması ve çeşitlenmesidir. Son yıllar, insanlık tarihinde, bilimin insan beynini keşfettiği yıllar oldu. Beynimizin yapısı, nasıl geliştiği, mantık ve duyguların kararlarımızda oynadığı roller hep bu araştırmalarla aydınlandı. Beynimizin yapısıyla ilgili birçok teori ortaya atıldı ve bunların her biri insanın daha iyi anlaşılmasına katkıda bulundu. 1990’lı yıllarda, önce Seiji Ogawa ve sonrasında ise Kenneth Kwong’un çalışmalarıyla fMRI denilen teknoloji icat edildi.
Bu teknoloji sayesinde insan beyninin bir şeyi düşünürken veya hissederken, hangi bölgelerinin faaliyete geçtiği, renkli görüntülerle saptanabilir hale geldi. fMRI teknolojisi beynimizi, kapalı kutu konumundan çıkararak, beynin faaliyetlerini izlenebilir, test edilebilir, kıyaslanabilir hale getirdi.
Yani milyonlarca yılın kapalı kutusu canlı yayında gözetlenebilir oldu. Astronomi için teleskop neyse, fMRI teknolojisi de beyin araştırmaları için aynı şeydir.
Bu teknoloji sayesinde artık pazarlama profesyonelleri, insanların bir ürüne-markaya sahip olduklarında beyinlerindeki "duygusal hareketlenmeyi" -sinirsel ve kimyasal değişiklikleri- analiz edebiliyorlardı. Öğrendiğimiz en önemli bulgu ise insanın tüketim kararlarını duygularının rehberliğinde aldığı bulgusuydu. İnsanın doğasının anlaşılmasında önemli bir adım atılmıştı.
İlginç olan, Bolluk Ekonomisi, bir taraftan pazarlamacıları duygusal pazarlamaya yönlendirirken diğer taraftan da bilim aslında zaten insanın doğasına en uygun iletişimin duygusal iletişim olduğunu doğruluyordu. Sanat ve edebiyatın yüzyıllarca önce keşfettiği insan doğasını, bilim yeniden keşfediyor, ispat ediyordu.
Bu anlayışla, 1990'lı yıllarda beyin tarama teknolojileri, pazarlamaya uygulanmaya başlandı. Artık denekler laboratuarlarda test ediliyor, ürün ve marka stratejileri bu laboratuarlardan çıkıyordu. Öncülerden biri Harvard Üniversitesi profesörlerinden Gerald Zaltman oldu.
Bugün artık duygularımızla ilgili daha çok bilgimiz var. Zihnimizde oluşan duyguların önemli özellikleri şunlardır:
Duygular birincildir. Akıl yürütmeyle aldığımızı sandığımız kararlar, çoğu kez, duygusal olarak, sadece söz konusu seçenekten hoşlandığımızdan ötürü, aldığımız kararlardır. Kendimize bile itiraf etmekte zorlandığımız bir durumdur. Hoşlanmak gibi son derece sade ve basit ama tamamen duygusal bir neden, aslında neredeyse yaptığımız bütün seçimlerin ardındaki asıl nedendir ve bu mekanizma fMRI ile kanıtlanmıştır. Diğer bir deyişle fMRI teknolojileri kişilerin bir uyaranla karşılaştıklarında, beyinlerinde oluşan ilk hareketlenmenin duygusal bir hareketlenme olduğunu kanıtlamıştır.
Fakat bize bu seçimi hangi nedenle yaptığımızı sorduklarında ise fevkalade mantıksal açıklamalar icat etmekte gerçekten çok usta, yetenekli bir canlı türüyüz. Seçimlerimiz duygusal ağırlıklı ama kendimize ve başkalarına söz konusu seçimimizle ilgili yaptığımız açıklamalar mantıksaldır.
Pazarlama araştırmalarının esas zorluğu da burada yatıyor: Tüketiciye neyi neden yaptığı sorusunu sormak beni oldum olası korkutmuştur. Birincisi tüketici, çoğu kez neyi neden yaptığını bilmez, bilemez. İkincisi ise her ne cevap verirse versin, asıl amacı akıllı bir insan görüntüsü vermektir. Çünkü toplum bize, mantıklı olmanın güçlü, duygusal olmanın zayıf olduğu fikrini dayatmaktadır. Antonio Damasio’nun söylediği gibi, Descartes’ın "Düşünüyorum öyleyse varım." düsturunu yüzyıllardır üzerimizde bir ağırlık olarak taşıyoruz.
Duygular evrenseldir. Duygusal tepkilerimiz, insanlığın ortak iletişim dilidir. 1970'lerde California Üniversitesi psikologlarından Paul Ekman, yüz mimiklerini kodlama sistemi (facial action coding system) adı verilen bir teknikle, insan yüzündeki kırk üç mimiği inceleyerek, temel duygularımızın bütün kültürlerde ortak olduğunu kanıtlayan bir çalışma yaptı.
Yeryüzünde, yüz ifademizle sevindiğimizi veya öfkelendiğimizi anlatamayacağımız hiçbir millet yok. Son Irak savaşında, bir bölgeye askerleriyle insani yardım götüren ABD'li komutan, Iraklı askerler tarafından sarılıyor ve Iraklı askerler, ateş açmak üzere, silahlarını Amerikalılara doğrultuyor. Komutan bu yanlış anlaşılmayı düzletmek istiyor ama hiçbir ortak dilin olmadığı bir ortamda ne yapsın? Birden aklına şöyle bir şey geliyor: Askerlerine dönüyor ve "Diz Çök, Gülümse!" emrini veriyor. Bunun üzerine Iraklılar silahlarını indiriyorlar (War on Two Fronts, Chirstopher Huges).
Global markaların, temel insan duyguları üzerine iletişim kurmaları bu yüzdendir. Disney karakterlerinin bizde uyandırdığı sevinç ve hayret duyguları Papua Yeni Ginelilerde de oluşur, İzlandalılarda da.
Duygular kaçınılmazdır. Bize bir uyarı geldiğinde duygularımız harekete geçer. Kendiliğinden gelişen bir durumdur. Bu uyarıya karşı duygularımızın oluşmasını engelleyemeyiz. Yani, yeteri dozda bir uyarı geldiğinde öfke veya sevinç duymamak elimizde değildir. Bizim ancak bu duyguyu dışa vurmamak konusunda bir çabamız olabilir ama duygu içimizde oluşmuştur, bundan kaçamayız. Paul Ekman’ın altı temel duygusunu gizlemeye çalışmanın ne kadar zor olduğunu kendiniz deneyebilirsiniz: Sevinç, üzüntü, öfke, korku, hayret, iğrenme. Bazı özel meslek erbabı bunları gizleyebiliyor: casuslar, poker ustaları.
Mantık gibi doğrulanabilen veya çürütülebilen, yazılıp bozulabilen bir zeminde pazarlama iletişimi yapmak yerine, markalarımızı tüketicilerin kayıtsız kalamayacakları bir dil kullanarak onlarla buluşturmak daha doğru değil midir? İletişimde mizahı kullanmak veya tasarım estetiği ile pazarlama yapmak daha doğru değil midir?
Duygular geri döndürülemez. Bir durumu duygularımızla kavradıktan sonra, arandan zaman geçse bile duygularımız, o durumla ilgili geçerliliğini korur. Yeni tanıştığımız bir insan hakkındaki ilk izlenimlerimiz böyledir. Aradan yıllar da geçse de o insan hakkındaki değerlendirmemiz kalıcı olur. (İlk izlenimin ikincisi yoktur.) Duyguların kalıcılığı, markanın hatırlanması ve marka sadakati konusuna önemli ipuçları verir.
Duygular benliğe dokunur. Duygular, kişinin ilişkide olduğu nesne, durum veya insan ile ilgili ruh halini belirler. Kendinizi bir kişinin yanında, belirli bir ortamda veya bir markayı kullandığımızda iyi ya da kötü hissetmemiz halidir. Mantığımıza hitap eden bir durumun benliğimizle ilgisi olmayabilir ama duygularımıza hitap eden bir olay, nesne ya da kişi bizim benliğinize dokunur. Bu konu da marka kişiliğiyle kendi kişiliğimizin örtüşebilmesi durumunu yaratır.
Duygular kolayca dile dökülemez. Mantık, sözle veya yazıyla anlatılabilir. Duyguların anlatılması, eğer yazar değilseniz, kolay değildir. Ama yukarıda söylediğim gibi bu duygular evrenseldir, eğer bir durum yazı veya sözle anlatılamasa bile, bizim beş duyumuza hitap ediyorsa yani bize dokunuyorsa kolayca anlaşılabilir.
Duygular kalıcıdır. Belirli bir koşulda hissettiklerimiz, o koşullar ortadan kalksa bile, kalıcılığını korur. Bir filimin konusunu unutabilirsiniz ama o filimin size yaşattığı duyguları unutmazsınız.(Arjun Chaudhuri)
Düşüncelerimi şöyle toparlamak istiyorum.
Birincisi, her ürün ve marka ilk önce rasyonel bir fayda sağlamak zorundadır. Bu işlevsel fayda olmadan ürün ve markanın pazarda mevcudiyeti olmaz. Duygusal pazarlama yapmak niyetiyle yola çıkmak, ürünün esas işlevini göz ardı etmek anlamına katiyen gelmez.
İkincisi, pazarlamada duygusal marka yaklaşımı anlatılırken, çoğu kez, yanlış bir algılama yaratılıyor. Duygusal marka yaklaşımı sanki olsa da olur, olmasa da olur gibi bir anlam yaratılıyor. Oysa özellikle bolluk ortamında, rekabetten farklılaşmanın yolları aranırken tüketiciye dokunmanın doğru yolu onun duygularına hitap etmektir.
Üçüncüsü ve en önemlisi, duygulara hitap etmeyen bir marka dili aslında tüketicinin anlamadığı bir dildir. Sadece rasyonel bir takım önermeler ile tüketiciye seslenmek aslında onun çözemediği bir dili konuşmak gibidir. Tüketici sizi anlamayacaktır. Sizin markanızı aklında tutamayacaktır. Dolayısıyla tercihlerinde sizin markanız olmayacaktır. Anlatmaya çalıştığım, duygusal pazarlamanın, pazarlama disiplininin yakın geçmişte piyasaya çıkmış yeni bir ek sürümü olmadığıdır. Duygusal pazarlama, pazarlamanın gerçek dilidir. Pazarlamada sadece rasyonel fayda anlatarak başarı beklemek, bir konserde dinleyicilere müzik parçalarının notalarını dağıtarak, dinleyicilerin havaya girmesini beklemek gibi bir şeydir. (Chaudhuri)
Dördüncüsü, marka yaratmak için, duygulara hitap eden bir yol, elbette çok doğru bir yoldur ama yeterli değildir. Sadece duygulara hitap etmek, marka yaratmak için gerekli olan anlam yaratmaya yetmeyebilir. Kişinin toplumdaki kimlik inşasına yardımcı olacak ve hayatını sürdürürken ona ilham verecek bir marka anlayışını hayata geçirmek gerekir. (Bu konuya daha önceki yazılarımda değinmiştim.)
Beşincisi, insan elbette sadece duygularıyla karar alır demek istemiyorum. Bizi diğer canlılardan ayıran tabii ki aklımızdır ama karar anı geldiğinde, sahneye duygularımız çıkıyor ve aklımızı yönlendiriyor çünkü duygularımız aklımızdan daha hızlı ve olayların bütününü kavramakta daha yetenekli.
-
Emotion and Reason in Consumer BehaviorArjun Chaudhuri
-
Emotions Revealed: Recognizing Faces and Feelings to Improve Communication and Emotional LifePaul Ekman
-
How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the MarketGerald Zaltman
-
Tüketici Nasıl DüşünürGerald Zaltman
-
LovemarksKevin Roberts, A.G. Lafley
-
The Lovemarks Effect: Winning in the Consumer RevolutionKevin Roberts
-
Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to PeopleMarc Gobe, Marc Gob�, Sergio Zyman
-
Descartes' Error: Emotion, Reason, and the Human BrainAntonio Damasio
-
Descartes'ın Yanılgısı Duygu, Akıl ve İnsan Beyni Antonio Damasio
