Tweet

Paylaş

28 Nisan 2009

Bu Yazıda

Kadınlar hayatta ilişki isterler. Anlamak ve anlaşılmak isterler. Bu nedenle kimin ne yaptığı, neden yaptığı; kimin kimle birlikte olduğu; aşık olmak, flört etmek, ayrılmak gibi insan merkezli konular kadınların doğal konularıdır. Erkekler ise sonuç odaklıdırlar. Onlar için ilişki, ikinci hatta üçüncü plandadır. İlişki ancak sonuç almak için gerekli bir aşamadır. Amaçları hedefe ulaşmaktır.

Anahtar Kelimeler pazarlama iletişimi, marketing, tüketim, pazarlama ve satış, alışveriş, tüketici, iletişim, satış ve pazarlama, tüketici davranışları, pazarlama satış, pazarlama

• Yorum (6)
• 
  Paylaş
• Yazdır

Kadınlar Mantıksız! Erkekler Duygusuz! 

Bir çiftin alışverişe çıktıklarını düşünün. Kadının, akşam gidecekleri davette giymek için bir elbiseye ihtiyacı vardır. Hayal ettiği elbiseyle davette kendini iyi hissedecek ve arkadaşları üzerinde istediği etkiyi yaratabilecektir. Alışveriş merkezinde çok kalmayıp hemen çıkacaklardır. Erkek alışverişten hiç hoşlanmıyordur ama yine de kısa sürecek bir alışverişe “eşlik” etmek yerinde bir davranış olacaktır.

Alışveriş merkezine girer girmez kadın ilk ayakkabı mağazasının önünde durur ve eşine gösterdiği ayakkabıyı beğenip beğenmediğini sorar. Erkek bu durumu biraz garipser. Onun aklında bir an evvel elbiseyi alıp alışverişi bitirmek vardır. Çok da ilgili olmayan bir tavırla ayakkabı konusunu geçiştirir. Kadın, eşinin bu tavrına bozulur ama büyütülecek bir konu değildir. Biraz ilerlerler, kadın bu sefer bir başka mağazanın vitrininde beğendiği bir bluz hakkında eşinin fikrini sorar. Adam bu sefer üflemeye, püflemeye başlar... Sonunda büyük bir mağazaya girerler ve kadın neredeyse askılardaki tüm elbiseleri denemeye başlar. Kadın bir türlü karar veremez. Hiçbiri tam istediği gibi değildir. Eşinin fikrini sorar. Erkek için hepsi güzeldir. Bu arada kadın, mağaza içinde gördüğü her şeyle ilgilenmektedir: Kemerler, çantalar, trikolar, aksesuarlar… Erkek bu duruma içerlemeye başlar. İlişkileri gerginleşir. Erkeğin siniri, kadının mutsuzluğu suratlarından okunacak kadar aşikardır.

Kadın ve erkeğin birlikte yaptıkları her alışverişin kaçınılmaz sonucudur bu. Bu durum size tanıdık geliyor mu?

Peki, neden böyle oluyor? Birbirlerine muhtaç iki cins, alışveriş gibi basit bir konuda, anlaşmakta neden bu kadar zorlanıyorlar?

Anlaşamıyorlar çünkü beyinleri farklı yaratılmış.

Anlaşamamaları “geçimsiz” olmalarından değil beyinlerindeki “yazılım” farklarından kaynaklanıyor.

Erkek beyni sistem kurmaya programlanmış. Erkek, bir durum karşısında neden-sonuç ilişkisini anlamaya ve sistemin nasıl işlediğini çözmeye çalışır. Sistemde hangi girdilerin hangi sonuçları ürettiğini bilmek ister. İster bir şirket olsun ister bir futbol maçı, erkek söz konusu sistemin işleyişindeki kuralları anlayıp hangi değişikliklerin hangi sonuçları doğuracağını öngörmek ister.

Kadın beyni ise ilişki kurmaya programlanmış. Kadın, ilişkide olduğu kişinin duygularını  anlamaya ve bu duruma duygusal bir cevap vermeye çalışır. Kadının bu davranışı psikolojik deyimiyle “empati” kurmak ,kendini karşısındakinin yerine koyarak, onun ne hissettiğini anlamaya çalışmaktır. Bu nedenle normal bir kadın, mesela karnı ağrıyan birisiyle birlikteyse kendisinin karnı ağrıyormuş gibi hisseder ama aynı durumda bir erkek muhtemelen söz konusu kişinin karnının neden ağrıdığını anlamaya çalışıp kendince en etkin tedavi yöntemini önerir. Kadın empatik bir ilişki kurarken; erkek sistemin aksaklığını nasıl gidereceğini düşünür. (Simon Baron-Cohen) Bu nedenle kadının davranışları sıcak ve anlayışlı; erkeğin davranışları soğuk ve mesafelidir. Ama ikisinin de niyetlerinin iyi olduğundan şüphe yoktur.

Elbette ortalama bir erkekten daha iyi sistem kuran bir beyine sahip kadınlar olduğu gibi ortalama bir kadından daha empatik erkekler de vardır. Ama istisnaların varlığı kuralı bozmaz.

Kadınlar hayatta ilişki isterler. Anlamak ve anlaşılmak isterler. Bu nedenle kimin ne yaptığı, neden yaptığı; kimin kimle birlikte olduğu; aşık olmak, flört etmek, ayrılmak gibi insan merkezli konular kadınların doğal konularıdır.

Erkekler ise sonuç odaklıdırlar. Onlar için ilişki, ikinci hatta üçüncü plandadır. İlişki ancak sonuç almak için gerekli bir aşamadır. Amaçları hedefe ulaşmaktır. 

Aslında bu özellikler bize atalarımızdan kalan mirastır. Erkek bütün gün dışarıda avlanır. Tehlikeli ormanda evine yemek bulmak için hedefe kilitli bir şekilde kabile arkadaşlarıyla birlikte mücadele eder. Eve geldiğinde, ertesi gün yeniden avlanabilmek için güç toplamak zorundadır. Bunun için mağarada yanan ateşe (tv) boş gözlerle bakar. Kadın ise mağarada çocuklarıyla ve akşam eve gelen eşiyle “ilişki” kuran, aileyi bir arada tutan bir görev üstlenir. Bizim sahip olduğumuz genetik kodlar, yaşadığımız ortam ne kadar modern olursa olsun, özünde ilk insanın kodlarıyla aynıdır.  (İçimizdeki Kahramanlar)

Erkek bir sistemin içinde değişmeyen özellikleri keşfetmek,  hangi girdileri değiştirdiği zaman hangi sonuçları alacağını bilmek ister. Değişmeyen “altın kuralları” keşfetmeyi ve anlamayı amaçlar. Beyni bu şekilde programlanmış erkek, birlikte olduğu kadının davranışlarını da aynı yöntemle çözmeye çalışır. Kadının davranışların altındaki değişmeyen kuralları bulmak ister. Ama aradığını bulamayınca “Kadın davranışlarında hiçbir mantık yok.” sonucuna ulaşır. Bu nedenle erkek için kadın "anlaşılmazdır". Anlaşılmaz olmak ise erkek dünyasında “mantıksız” olmak anlamına gelir. 

Kadın, karşısındakinin değişen duyguları ve ruh halleriyle birlikte kendini değiştirebilen, kendini bu duruma uyarlayabilen, empati kurabilen bir doğaya sahiptir. İlişkinin iniş ve çıkışlarını, “değişen dinamiklerini” yaşamayı amaçlar. Erkek değişmeyenlere, yani sistemin mantığına odaklanırken kadın “değişen dinamikleri” anlamaya ve bağ kurmaya odaklanır. Hiç bir sonuca varmayacak şekilde konuşmak, sohbet etmek, dertleşmek, paylaşmak kadınların doğal olarak yaptıkları bir iştir. Çünkü bütün bunlar bağ kurmaktır. Erkek gözünden bakıldığında ise bunlar "amaçsız" davranışlardır. Erkek, kadının bunları neden yaptığını anlayamaz.

Kadınlar, doğanın bağ kurma konusunda "yetkinlik" vermemiş olduğu erkekleri, soğuk, uzak, mesafeli, duygusuz, duyarsız bulurlar. 

Doğa birine bağ kurma; diğerine sistem kurma gibi farklı özellikler vermiş. Bu özelliklerden biri diğerine üstün değil ama ikisinin bir arada yaşamasını ve anlaşmalarını zorlaştıran özelliklerdir.

Üstelik, ailede aldığımız eğitimler de bu farklılığı pekiştirir. Bütün dünyada kız çocuklarıyla erkek çocukları doğdukları andın itibaren farklı eğitim ve görgü alarak büyütülürler.  (Kızılderililer ve Aborjinler hariç.)

Cinsiyet ayrımcılığına elbette karşıyım ama bugün hala ilk insanın görev dağılımı modern toplumda da sürmekte. Erkekler hala ailenin geçimini sağlamak için “avcılık”; kadınlar ise bir taraftan çarşı-pazarda "toplayıcılık" diğer taraftan evde ilişki yönetmek rollerini üstleniyorlar.

Kadınlar sürece odaklıdırlar ve bundan memnun olurlar. Alacak bir şey için “bakınmak” bile bir kadın için sonuç kadar önemlidir. 

Erkekler ise avcı olduklarından sabırsızdırlar. Bir erkek için etrafa bakınmak bir eziyettir.

Erkek için akşam gideceği davette giymek için ihtiyacı olan mavi-beyaz çizgili bir gömlek satın almak, “çözülmesi gereken bir sorundur.”  Alışveriş erkek için bu problemi çözmek, işi halletmek demektir.

Erkek bu gömleği, daha önceden bildiği, kalitesine ve fiyatına güvendiği, satıcıların kendisini tanıdığı, onu yormayacak bir mağazadan almak ister. Bu onun için etkin bir çözümdür. Bunu ne kadar kısa sürede yapabilirse kendisini o kadar iyi ve başarılı hissedecektir. 

Neredeyse bütün kadınlar için, akşam gidecekleri davette diğer kadınlardan daha güzel ve etkileyici olmak gibi temel bir amaç vardır. Bu amaçlarına çok değişik yollardan ulaşabilirler. Hayal ettikleri elbiseyi almak da bir seçenektir. Yeni, çarpıcı bir ayakkabı satın alıp evdeki elbiselerinden biriyle davete gitmek de. Mesele, “Diğerlerinden nasıl daha etkileyici olurum?” sorusuna  mükemmel bir yanıt bulmaktır. Ne var ki bu sorunun tek bir cevabı yoktur. Bu nedenle kadının aradığı çözüm erkeğin aklına hayaline gelmeyen bir çözüm olabilir. Ancak kadınlar sonuca en kısa yoldan ulaşmayı hiç de istemezler çünkü hemen ulaşılan sonuç, aslında “mükemmel” sonuç olmayabilir. Mümkünse seçeneklerin tamamını taramak gerekir.

Çünkü kadınlar için “problemin tarifi” erkeğe göre farklıdır. Erkek davete giyeceği takım elbisesine uygun bir gömleği çözülmesi gereken bir “problem” olarak tarif ederken kadın, 1) Kendisini diğer kadınlardan daha güzel gösterecek 2)Vücudunun kendince kusurlu yerlerini ortaya çıkarmayacak 3)Dışarıdan bakıldığında öyle fazla çaba sarf etmiş gibi görünmeyecek 4) Mümkünse evdeki ayakkabı ve çantasıyla uyumlu olacak ve onu fazla masrafa sokmayacak 5)Diğer kadınların üzerinde benzeri olmayacak 6)Geceyi içinde rahat geçirebilecek, kendisini fazla kasmayacak 7) Olduğu yaştan daha büyük (ağır) ya da oldukça küçük (hafif) görünmesine sebep olmayacak- ve siz bu listeyi daha da uzatabilirsiniz - mükemmel bir çözüm peşindedir.

Üstelik bu “mükemmel çözümle” ilgili sadece kendisinin ne düşündüğü değil, 1)En yakın arkadaşının 2)Bu konuda "bilirkişi" konumunda olan bir başka arkadaşının 3) Yaşı kaç olursa olsun “annesinin” de ne düşündüğü önemlidir. Kadınlar bağ ve ilişki kurarken “onay” da ararlar.

Cebirsel bir anlatımla(!), "güzel olmak" gibi bir denklem içine birden fazla değişken koyarsanız, sonsuz  sayıda çözüm bulursunuz ve hepsi de geçerli çözüm olur ama tekil olarak hiçbir çözüm de mutlak çözüm olmaz. İşte kadınlar birden fazla bilinmeyeni olan bir denklem içinde mükemmel çözüm ararlar. Erkek için ise sonsuz  sayıdaki çözümlerden ilki bile kabul edilebilir bir çözümdür ve böyle bir denklemi tekrar tekrar çözmek çabası pek anlaşılır değildir. (Bu cümledeki sistem de bu satırları yazanın cinsiyeti ile ilgili yeterli bilgi veriyor sanırım.)

Kadınlara satış yapmakla erkeklere satış yapmak birbirinden çok ama çok farklı iki ayrı dünyadır.

Kadın erkek davranışlarının farklılığı sadece özel hayatımızı ilgilendiren bir konu değil.  Her pazarlamacının, kadın ve erkek bakış açılarının ne kadar farklı olduğunun bilincinde olması gerekir.

Pazarlama disiplininin daha yeni yeni keşfettiği, cinsiyetlere göre yapılan pazarlamayı (gender marketing), bundan sonraki yazıda, incelemeye devam etmek istiyorum.

• Just Ask a Woman: Cracking the Code of What Women Want and How They BuyMary Lou Quinlan
• The Power of the Purse: How Smart Businesses Are Adapting to the World’s Most Important Consumers-WomenFara Warner
• Eveolution: The Eight Truths of Marketing to WomenFaith Popcorn & Lys Marigold
• BOOM: Marketing to the Ultimate Power Consumer – The Baby-Boomer WomanMary Brown & Carol Orsborn
• Don’t Think Pink: What Really Makes Women Buy – and How to Increase Your Share of This Crucial MarketLisa Johnson & Andrea Learned
• The Song of Eve : Mythology and Symbols of the GoddessManuella Dunn Mascetti
• Marketing to Women: How to Understand, Reach and Increase Your Share of the World’s Largest Untapped MarketMarti Barletta
• PrimeTime Women: How to Win the Hearts, Minds, and Business of Boomer Big SpendersMarti Barletta